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SAS解決方案助摩根斯坦利成功實(shí)施CRM

2005/10/09

　　在客戶關(guān)系管理方面，摩根斯坦利(Morgan Stanley)的實(shí)踐與應(yīng)用經(jīng)驗值得我們借鑒。摩根斯坦利的CRM行政主管及客戶關(guān)系管理 (CRM) 專家Tony LoFrumento先生從業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)、系統(tǒng)建設(shè)的設(shè)想、系統(tǒng)解決的問題以及公司獲得的收益幾個方面進(jìn)行了介紹。

　　摩根斯坦利為近260萬的客戶和家庭管理著5170億美元資產(chǎn)，在過去以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略下，由于缺乏對客戶需求的深入了解，摩根斯坦利采取按交易收費(fèi)，按個人賬戶來計價和營銷產(chǎn)品。但是隨著IRA、互助基金、托管賬戶等新服務(wù)的不斷推出，公司必須考慮如何找到最具盈利性的客戶，并根據(jù)每一個客戶的特殊需求制定有針對性的營銷策略。然而“在缺乏事實(shí)的情況下，公司只能憑感覺來制定決策 -- 對于企業(yè)運(yùn)營業(yè)務(wù)來說，這是很危險的�！� Tony LoFrumento這樣說。

　　為此，摩根斯坦利需要能夠?qū)⑸畈卦诟魇礁鳂悠脚_和數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、清洗加工、分析和挖掘，并將其轉(zhuǎn)換成易于與行政主管和財務(wù)顧問共享和訪問的信息，而且這個過程需要盡可能的自動化。“市場上有大量的數(shù)據(jù)挖掘、行為分析和績效管理應(yīng)用軟件，” LoFrumento 說，“我們需要可以無縫集成，以節(jié)省我們的時間、降低成本和減少問題的應(yīng)用系統(tǒng)�！� ，在進(jìn)行了一系列的評估和選型之后，摩根斯坦利選擇了SAS的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)品，以及營銷自動化和戰(zhàn)略績效管理解決方案，因為只有SAS能夠提供最為全面的、可以滿足每項需要的解決方案。此外，公司還選用了SAS子公司DataFlux提供的數(shù)據(jù)清理軟件。

　　關(guān)注最重要的客戶

　　基于SAS公司的產(chǎn)品、技術(shù)和應(yīng)用解決方案，摩根斯坦利部署了一個CRM數(shù)據(jù)集市，整合了所有客戶信息，從而提供了對每位客戶的全面描述，這在精確度和詳細(xì)程度方面都是前所未有的。在此之上，LoFrumento領(lǐng)導(dǎo)的CRM小組可以為摩根斯坦利業(yè)務(wù)的各個方面提供更精確的分析。

　　以擁有多個賬戶(IRA、 定期經(jīng)紀(jì)人賬戶等)的客戶為例，在使用SAS之前，摩根斯坦利無法將客戶各式各樣的賬戶關(guān)聯(lián)到一個集成的客戶視圖中，從而造成公司對其最具盈利性的客戶進(jìn)行多重收費(fèi) – 客戶并沒有享受到真正的VIP待遇。

　　使用SAS，LoFrumento 的小組建立了一種“家庭”模型，來觀察每個客戶的全部賬戶中的業(yè)務(wù)活動。利用該模型，可以從分析角度來全面支持計價、分級福利產(chǎn)品、客戶分群、營銷活動和客戶盈利性等各種計劃。

　　“我的財務(wù)顧問真正了解我的需要”

　　在LoFrumento的CRM小組進(jìn)入摩根斯坦利之前，財務(wù)顧問通過推薦、電話訪問和批量郵件來尋找客戶。

　　最近兩年來情況發(fā)生了顯著變化，現(xiàn)在摩根斯坦利可以得到單個客戶的級別并預(yù)測其行為，如為財務(wù)顧問提供有可能對某些產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的客戶清單。從而真正做到了了解客戶，他們的客戶現(xiàn)在會說，“我的財務(wù)顧問真正了解我的需要�！�

　　最近IRA 的營銷活動就是一個例子，與過去向整個客戶群發(fā)送郵件不同的是， 摩根斯坦利使用預(yù)測性模型來選擇適當(dāng)?shù)目蛻�。結(jié)果是與去年同期相比，開立賬戶的數(shù)量增加了40%。

　　“借助SAS，我們獲得了前所未有的有力武器，” LoFrumento 說�！艾F(xiàn)在每當(dāng)獲得新的營銷活動請求時，我們可以迅速描述和建立最有可能響應(yīng)的客戶的模型、開展該項活動、然后評測結(jié)果以幫助我們了解已經(jīng)完成的工作、沒有完成的工作和下一次如何開展更智能的活動。”

　　摩根斯坦利認(rèn)為，自動化和信息管理也是SAS的重要優(yōu)勢。以前手工跟蹤一個涉及10份以上客戶清單的營銷活動將是一件令人頭痛的事。但將它們?nèi)垦b載到SAS營銷活動管理工具中，就可以隨時查找所需要的任何結(jié)果。

　　面向未來

　　目前摩根斯坦利已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)挖掘、客戶分群、預(yù)測性建模和商業(yè)智能分析等關(guān)鍵功能。LoFrumento 正在實(shí)施SAS的戰(zhàn)略績效管理來跟蹤、評測和執(zhí)行公司戰(zhàn)略。

　　“我們開始關(guān)注企業(yè)的績效管理，”LoFrumento 說�！巴ㄟ^分析得到的數(shù)據(jù)和信息使我們可以向管理層展現(xiàn)我們是否實(shí)現(xiàn)了公司目標(biāo)和策略上的關(guān)鍵指標(biāo)。我們可以全面徹底的貫徹這些指標(biāo)，上至最高管理層，下至分支機(jī)構(gòu)甚至個人財務(wù)顧問。尤其令人興奮的是由于結(jié)果是基于Web的，公司中的每個人都將能訪問這些信息、了解被評測的領(lǐng)域及它們扮演的角色。如果沒有SAS的分析功能，我們根本不可能做到這一點(diǎn)。”

　　在這個競爭激烈的經(jīng)紀(jì)人行業(yè)， SAS為摩根斯坦利提供了獨(dú)特的優(yōu)勢�！斑@種價值是無法比擬的，” LoFrumento 說�！皼]有SAS提供的分析智能，企業(yè)的發(fā)展根本上是盲目的�！�

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