SAS解決方案助摩根斯坦利成功實(shí)施CRM
2005/10/09
在客戶(hù)關(guān)系管理方面，摩根斯坦利(Morgan Stanley)的實(shí)踐與應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。摩根斯坦利的CRM行政主管及客戶(hù)關(guān)系管理 (CRM) 專(zhuān)家Tony LoFrumento先生從業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)、系統(tǒng)建設(shè)的設(shè)想、系統(tǒng)解決的問(wèn)題以及公司獲得的收益幾個(gè)方面進(jìn)行了介紹。
摩根斯坦利為近260萬(wàn)的客戶(hù)和家庭管理著5170億美元資產(chǎn)，在過(guò)去以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下，由于缺乏對(duì)客戶(hù)需求的深入了解，摩根斯坦利采取按交易收費(fèi)，按個(gè)人賬戶(hù)來(lái)計(jì)價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。但是隨著IRA、互助基金、托管賬戶(hù)等新服務(wù)的不斷推出，公司必須考慮如何找到最具盈利性的客戶(hù)，并根據(jù)每一個(gè)客戶(hù)的特殊需求制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。然而“在缺乏事實(shí)的情況下，公司只能憑感覺(jué)來(lái)制定決策 -- 對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，這是很危險(xiǎn)的�！� Tony LoFrumento這樣說(shuō)。
為此，摩根斯坦利需要能夠?qū)⑸畈卦诟魇礁鳂悠脚_(tái)和數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、清洗加工、分析和挖掘，并將其轉(zhuǎn)換成易于與行政主管和財(cái)務(wù)顧問(wèn)共享和訪(fǎng)問(wèn)的信息，而且這個(gè)過(guò)程需要盡可能的自動(dòng)化�！笆袌�(chǎng)上有大量的數(shù)據(jù)挖掘、行為分析和績(jī)效管理應(yīng)用軟件，” LoFrumento 說(shuō)，“我們需要可以無(wú)縫集成，以節(jié)省我們的時(shí)間、降低成本和減少問(wèn)題的應(yīng)用系統(tǒng)。” ，在進(jìn)行了一系列的評(píng)估和選型之后，摩根斯坦利選擇了SAS的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)品，以及營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和戰(zhàn)略績(jī)效管理解決方案，因?yàn)橹挥蠸AS能夠提供最為全面的、可以滿(mǎn)足每項(xiàng)需要的解決方案。此外，公司還選用了SAS子公司DataFlux提供的數(shù)據(jù)清理軟件。
關(guān)注最重要的客戶(hù)
基于SAS公司的產(chǎn)品、技術(shù)和應(yīng)用解決方案，摩根斯坦利部署了一個(gè)CRM數(shù)據(jù)集市，整合了所有客戶(hù)信息，從而提供了對(duì)每位客戶(hù)的全面描述，這在精確度和詳細(xì)程度方面都是前所未有的。在此之上，LoFrumento領(lǐng)導(dǎo)的CRM小組可以為摩根斯坦利業(yè)務(wù)的各個(gè)方面提供更精確的分析。
以擁有多個(gè)賬戶(hù)(IRA、 定期經(jīng)紀(jì)人賬戶(hù)等)的客戶(hù)為例，在使用SAS之前，摩根斯坦利無(wú)法將客戶(hù)各式各樣的賬戶(hù)關(guān)聯(lián)到一個(gè)集成的客戶(hù)視圖中，從而造成公司對(duì)其最具盈利性的客戶(hù)進(jìn)行多重收費(fèi) – 客戶(hù)并沒(méi)有享受到真正的VIP待遇。
使用SAS，LoFrumento 的小組建立了一種“家庭”模型，來(lái)觀(guān)察每個(gè)客戶(hù)的全部賬戶(hù)中的業(yè)務(wù)活動(dòng)。利用該模型，可以從分析角度來(lái)全面支持計(jì)價(jià)、分級(jí)福利產(chǎn)品、客戶(hù)分群、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和客戶(hù)盈利性等各種計(jì)劃。
“我的財(cái)務(wù)顧問(wèn)真正了解我的需要”
在LoFrumento的CRM小組進(jìn)入摩根斯坦利之前，財(cái)務(wù)顧問(wèn)通過(guò)推薦、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)和批量郵件來(lái)尋找客戶(hù)。
最近兩年來(lái)情況發(fā)生了顯著變化，現(xiàn)在摩根斯坦利可以得到單個(gè)客戶(hù)的級(jí)別并預(yù)測(cè)其行為，如為財(cái)務(wù)顧問(wèn)提供有可能對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的客戶(hù)清單。從而真正做到了了解客戶(hù)，他們的客戶(hù)現(xiàn)在會(huì)說(shuō)，“我的財(cái)務(wù)顧問(wèn)真正了解我的需要�！�
最近IRA 的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是一個(gè)例子，與過(guò)去向整個(gè)客戶(hù)群發(fā)送郵件不同的是， 摩根斯坦利使用預(yù)測(cè)性模型來(lái)選擇適當(dāng)?shù)目蛻?hù)。結(jié)果是與去年同期相比，開(kāi)立賬戶(hù)的數(shù)量增加了40%。
“借助SAS，我們獲得了前所未有的有力武器，” LoFrumento 說(shuō)�！艾F(xiàn)在每當(dāng)獲得新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)請(qǐng)求時(shí)，我們可以迅速描述和建立最有可能響應(yīng)的客戶(hù)的模型、開(kāi)展該項(xiàng)活動(dòng)、然后評(píng)測(cè)結(jié)果以幫助我們了解已經(jīng)完成的工作、沒(méi)有完成的工作和下一次如何開(kāi)展更智能的活動(dòng)�！�
摩根斯坦利認(rèn)為，自動(dòng)化和信息管理也是SAS的重要優(yōu)勢(shì)。以前手工跟蹤一個(gè)涉及10份以上客戶(hù)清單的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將是一件令人頭痛的事。但將它們?nèi)垦b載到SAS營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理工具中，就可以隨時(shí)查找所需要的任何結(jié)果。
面向未來(lái)
目前摩根斯坦利已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)挖掘、客戶(hù)分群、預(yù)測(cè)性建模和商業(yè)智能分析等關(guān)鍵功能。LoFrumento 正在實(shí)施SAS的戰(zhàn)略績(jī)效管理來(lái)跟蹤、評(píng)測(cè)和執(zhí)行公司戰(zhàn)略。
“我們開(kāi)始關(guān)注企業(yè)的績(jī)效管理，”LoFrumento 說(shuō)。“通過(guò)分析得到的數(shù)據(jù)和信息使我們可以向管理層展現(xiàn)我們是否實(shí)現(xiàn)了公司目標(biāo)和策略上的關(guān)鍵指標(biāo)。我們可以全面徹底的貫徹這些指標(biāo)，上至最高管理層，下至分支機(jī)構(gòu)甚至個(gè)人財(cái)務(wù)顧問(wèn)。尤其令人興奮的是由于結(jié)果是基于Web的，公司中的每個(gè)人都將能訪(fǎng)問(wèn)這些信息、了解被評(píng)測(cè)的領(lǐng)域及它們扮演的角色。如果沒(méi)有SAS的分析功能，我們根本不可能做到這一點(diǎn)�！�
在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)紀(jì)人行業(yè)， SAS為摩根斯坦利提供了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)�！斑@種價(jià)值是無(wú)法比擬的，” LoFrumento 說(shuō)。“沒(méi)有SAS提供的分析智能，企業(yè)的發(fā)展根本上是盲目的�！�
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