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明晰CRM以及其主要部分的所有權(quán) 迫在眉睫

2006/07/25

　　有關誰將掌握CRM(Customer Relationship Management，客戶關系管理)的問題長期以來一直沒有唯一的答案。然而，如果CRM以及主要部分的所有權(quán)沒有明晰的話，在客戶關系管理的過程中，甚至在開始都將會遇到很多的問題。

　　問題的提出

　　有關誰將掌握CRM(Customer Relationship Management，客戶關系管理)的問題長期以來一直沒有唯一的答案。然而，如果CRM以及主要部分的所有權(quán)沒有明晰的話，在客戶關系管理的過程中，甚至在開始都將會遇到很多的問題。同時，應用軟件功能的差異、軟件綜合要求的復雜性、相關聯(lián)的各種各樣成本以及各個買單的CRM買主，現(xiàn)在正面臨著另外的變數(shù)——他們?nèi)绾钨徺I相應的IT軟件。

　　如果是IT擁有了CRM的所有權(quán)，但是它卻沒有一個強有力的商業(yè)贊助商，那這將會存在一個風險是：投資決策并不是基于使得讓投資產(chǎn)生一定回報的想法。IT部門的人可能會重點考慮如何選擇運用什么樣的軟件工具，軟件中怎樣的技術(shù)融合以及軟件配置中需要解決的問題等等。

　　分析問題

　　近來，有關如何充分發(fā)揮 IT 部門的作用、保證 IT 部門與業(yè)務部門的目標相一致，也就是IT治理成為CIO們關注的一個熱門話題。CIO 們關注IT治理絕非偶然。IT 治理是一個由各種關系和流程構(gòu)成的體制，可以指導和控制企業(yè)通過合理利用IT技術(shù)，平衡IT技術(shù)與流程的風險、增加價值來確保實現(xiàn)企業(yè)的目標。“回歸業(yè)務本身，讓IT真正滿足業(yè)務需求。”Gartner的研究副總裁 Michael Barnes先生認為這是人們考慮IT治理的原因。過去人們主要關心IT技術(shù)，隨著 IT 技術(shù)應用的普及，人們逐步認識到業(yè)務才是根本。IT 治理之所以關鍵，是因為它是保證 IT 技術(shù)與業(yè)務的有效結(jié)合，幫助企業(yè)在 IT 現(xiàn)狀和業(yè)務需求之間達成一致。

　　如果IT 沒有參與“商業(yè)”的運作，人們在選擇軟件的時候可能就只是基于它的功能，而沒有考慮將IT參與到“商業(yè)”運作中去后產(chǎn)生的集成效應：比如軟件本身是否會隨著商業(yè)運作的進程不斷修正等。此外，商業(yè)投資者在市場、銷售以及客戶服務之間需要一定的協(xié)調(diào)，而這種協(xié)調(diào)也會使CRM更復雜。在CRM的整個流程過程中，這些問題總是不斷的出現(xiàn)。

　　一個商業(yè)運作過程通常包括需求管理、組合管理、項目流程管理、資源管理、財務管理、資產(chǎn)管理。一個好的 IT 系統(tǒng)管理軟件可以分別在這6個環(huán)節(jié)上進行監(jiān)控和管理。 IT 系統(tǒng)在CRM中并不能簡單地當成使用工具。IT治理絕不僅僅是工具，也不僅僅是產(chǎn)品。它屬于管理范疇，涉及人，涉及到公司內(nèi)部的管理制度和公司的治理機制，因而溝通和協(xié)調(diào)更為重要。IT系統(tǒng)的管理同樣需要得到高層的支持，因為這不僅是IT部門的事情，也涉及到整個公司的做事方式，IT系統(tǒng)的運行狀態(tài)牽涉到公司各個商業(yè)運作部門的發(fā)展。

　　解決問題

　　比將由誰擁有CRM更重要的問題是，你如何決定在你的公司里誰將擁有CRM，以經(jīng)驗來看，這個將由商業(yè)部門和IT部門共同所有。而如下的說明可能也能對IT和商業(yè)部門在CRM問題上的不同作用進行一定的解釋：

　　首先：在商業(yè)團體中，CRM中不同的部分可以被不同的部門所擁有，但是最后需要一個集成的統(tǒng)一。比如：市場部可能會有一個他們自己的客戶信息管理庫，這有助于其直接管理，方便營銷。銷售和客戶服務部門也會擁有其客戶聯(lián)系中心。將這兩個客戶服務的信息進行一定的統(tǒng)一，并且按照公司總的CRM的要求進行一定的協(xié)調(diào)，并且上交給IT部門。IT部門進行一定的整合與細分，結(jié)果發(fā)現(xiàn)CRM的效率大大的提高，并且隨之也帶來了整個公司業(yè)績的上升。因此需要建立以客戶為導向的業(yè)務組織，CRM以客戶任務與項目為主線，實現(xiàn)跨部門的信息共享與業(yè)務協(xié)同，從根本上消除了部門屏障，保障企業(yè)實現(xiàn)以客戶為中心的資源組織與扁平化管理；建立多應用的整合平臺，建立以客戶為中心的業(yè)務協(xié)同，實現(xiàn)貫穿全過程的項目協(xié)同與控制，共享知識、復制能力，有效提升企業(yè)競爭能力；建立協(xié)同營銷平臺，設置合適的共享規(guī)則，從而有效消除信息盲區(qū)，同時設置業(yè)務路由規(guī)則，可以根據(jù)業(yè)務類別，自動分配任務。

　　一個擁有執(zhí)行、管理權(quán)的業(yè)務領導部門應該有自己的商業(yè)業(yè)務案例、商業(yè)業(yè)務流程以及一定的職能要求。換句話說，就是商業(yè)部門應該決策好如何從CRM中獲利。企業(yè)的獲利不光光是依靠技術(shù)的投入，還可以來自其他方面，比如：流程的革新，激勵機制的使用等等。企業(yè)需要了解到這些方面的獲得分別主要來自什么部門，以及哪個方面，哪個部門是最主要的獲得高ROI(Return on Investment-投資回報率)的來源。

　　其次：IT部門需要與銷售部門、客服部門、市場部門等執(zhí)行、管理部門形成紐帶并進行良好的合作。比如：聯(lián)系人是營銷、銷售和客戶接觸的對象，在以往系統(tǒng)中，聯(lián)系人信息比較簡單，不同的業(yè)務，如裝機、移機，有不同的聯(lián)系人，加大了營銷人員的工作難度。在CRM 系統(tǒng)中，重點引入了聯(lián)系人概念。聯(lián)系人是營銷、銷售和客戶接觸的對象，系統(tǒng)中記錄了全面的聯(lián)系人信息，如學歷、職位、個人愛好、交互歷史等，有利于維護客戶關系；客戶經(jīng)理和營業(yè)員可針對不同的產(chǎn)品聯(lián)系不同聯(lián)系人，在營銷工作中實行各個突破，提高客戶經(jīng)理和營業(yè)員營銷有效性和成功率。因此，各個部門的信息可以共享，一旦確定下來了需要運作的商業(yè)案例以及ROI。IT需要調(diào)整好數(shù)據(jù)與技術(shù)研發(fā)處理系統(tǒng)，并且做到使其集成統(tǒng)一。IT必須使業(yè)務部門明白在獲得一定的ROI時需要付出的成本以及提供一定的成本效益分析。

　　再次：當有需要購買新的軟件時，IT部門應該仔細考慮哪個軟件最應該購買，哪個可以放緩一些，充分考慮軟件的優(yōu)先權(quán)以控制好資金的流動。無論傳送什么CRM技術(shù)的結(jié)構(gòu)，價格依然是買家下決心的頭等標準。然而，買家必須慎重衡量所有物的總成本。IT成本包括：

　　CRM軟件執(zhí)照與有關合同。

　　電子數(shù)據(jù)交換(EDI)工具，數(shù)據(jù)庫，操作系統(tǒng)及其他軟件的許可證和有關合同。

　　硬件購買與有關合同，尤其是服務器，存儲器及網(wǎng)絡方面的費用。

　　軟件整合與客戶專用化，包括設計，開發(fā)，測試和維護。

　　執(zhí)行員工。

　　事務管理與相關支持員工。

　　在評估CRM軟件投資時，公司需要標準技術(shù)。選擇適當?shù)呢攧赵u價標準就非常必要了。項正式的商業(yè)計劃必須在項目開始前就要準備好，它可用來量化預期成本，有形財政收益，無形的策略收益及風險等。據(jù)CAP Ventures公司在2003年2月份的調(diào)查，近90%擁有評估CRM計劃投資回報標準的企業(yè)組織發(fā)現(xiàn)CRM解決方案達成了他們的目標。此外，近70%的公司認為他們的CRM計劃超出預期目標。該調(diào)查顯示CRM項目只用掉公司預期費用的1/4。并且，調(diào)查也發(fā)現(xiàn)部署可以最多在5周內(nèi)完成，通過將更多的客戶轉(zhuǎn)向自我服務的方式，項目可以節(jié)約120萬美元的成本。

　　結(jié)語

　　CRM的擁有權(quán)與主動權(quán)，困擾著很多在成長中的企業(yè)：企業(yè)中一些遺留下來的負擔；對預計增長幅度的難以調(diào)控；如何進行不斷地調(diào)整維持較高的客戶滿意度。事實上好的CRM可以使這些問題都得以解決并且獲得更廣大的客戶群。就象許多人所知道的那樣，成功實施CRM的首要準備就是要清楚理解實施目標，要有謹密而系統(tǒng)的計劃方案。隨著CRM的發(fā)展和營銷商要求的不斷提高，許多人也正意識到過去支持這些策略的基本系統(tǒng)也需要得到同等程度的發(fā)展與提高。

　　因此，伴隨著企業(yè)不斷需要決定CRM的主動權(quán)，誰將擁有CRM的問題就日益凸現(xiàn)。為了確保穩(wěn)固快速的投資回報，以及可被業(yè)主接受的成本，企業(yè)需要采用合適的信息系統(tǒng)來順應不斷變化著的商業(yè)要求，同時按如上所說做到IT部門與各個商業(yè)運作部門有機結(jié)合共同合作，更系統(tǒng)化與集成化等。從而使得企業(yè)CRM更順利有效地進行，讓企業(yè)獲得更理想地ROI，為長遠發(fā)展奠定基礎。

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