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《羊城晚報(bào)》的廣告客戶關(guān)系管理

羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 肖鵬 2006/08/16

　　客戶關(guān)系管理（CRM）是選擇和管理客戶的業(yè)務(wù)策略，它采用數(shù)據(jù)庫(kù)和其他先進(jìn)的信息技術(shù)來(lái)獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識(shí)，有針對(duì)性地為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。CRM需要以客戶為中心的理念和文化來(lái)支持有效的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)過(guò)程，其目標(biāo)在于提高效率，拓展市場(chǎng)，保留客戶。

　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，由于產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)愈演愈烈，越來(lái)越多的顧客開(kāi)始將注意力從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品向購(gòu)買(mǎi)關(guān)系轉(zhuǎn)移。質(zhì)量伙伴關(guān)系（Quality Partnerships）是企業(yè)從戰(zhàn)略角度開(kāi)發(fā)的、能夠長(zhǎng)期滿足顧客對(duì)質(zhì)量產(chǎn)品和質(zhì)量關(guān)系需求的持續(xù)穩(wěn)定的合作關(guān)系。

　　對(duì)報(bào)紙的廣告客戶進(jìn)行管理的實(shí)質(zhì)就是有效地運(yùn)營(yíng)廣告客戶這項(xiàng)資產(chǎn)，對(duì)它進(jìn)行開(kāi)發(fā)、維護(hù)、運(yùn)用并使其增值，達(dá)到報(bào)紙與客戶雙贏的目的，建立互利的質(zhì)量伙伴關(guān)系，留住客戶，并持續(xù)培養(yǎng)使之能夠給報(bào)紙帶來(lái)更多價(jià)值。構(gòu)成顧客整體利益的因素主要有五種：廣告的價(jià)格、質(zhì)量、創(chuàng)新、品質(zhì)，以及與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的企業(yè)形象。培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵是增加顧客的整體利益，即讓顧客認(rèn)為能給他們帶來(lái)更多利益。

《羊城晚報(bào)》廣告客戶構(gòu)成

　　廣告客戶在報(bào)紙投放廣告的目的在于說(shuō)服讀者成為其產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，他們最感興趣的是向那些最有可能成為其消費(fèi)者的讀者做廣告，而“報(bào)紙讀者與廣告目標(biāo)受眾的相關(guān)性決定了廣告信息是否能夠到達(dá)廣告客戶所希望的人群”。為此，廣告客戶更愿意在其目標(biāo)消費(fèi)群接觸率高的報(bào)紙上投放廣告。由于《羊城晚報(bào)》的讀者群具有學(xué)歷較高、職業(yè)較穩(wěn)定、收入較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)等特點(diǎn)，因此成為房地產(chǎn)、汽車、電訊、家具等耐用消費(fèi)品行業(yè)塑造品牌的平臺(tái)。另外，《羊城晚報(bào)》的讀者以家庭訂戶為主，他們對(duì)健康、教育、休閑、娛樂(lè)比較關(guān)注，因此醫(yī)藥、文化教育、食品保健品、旅游等廣告在羊城晚報(bào)也占有較大比例（見(jiàn)圖Ⅰ，統(tǒng)計(jì)期間為2005年1月-10月）。


　　圖Ⅰ顯示，高居榜首的房地產(chǎn)類廣告占了《羊城晚報(bào)》廣告總量的27.82%，比第二位的醫(yī)療藥品類廣告多了近2倍。這不僅與《羊城晚報(bào)》本身的讀者特點(diǎn)有關(guān)，還與廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)有密切的關(guān)系，“一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)越是激烈的產(chǎn)業(yè)，廣告投放量越大，因?yàn)�，廣告本身就是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。”

　　國(guó)家從2004年開(kāi)始實(shí)施的對(duì)經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控的效果在報(bào)紙廣告上的反映，是各行業(yè)基本都縮減了廣告投放費(fèi)用，報(bào)紙的廣告收入較上一年有較大幅度的下降，業(yè)內(nèi)被“報(bào)紙廣告進(jìn)入冰河期”的言論所籠罩。

　　以《羊城晚報(bào)》2005年前10個(gè)月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例（見(jiàn)表Ⅰ），與2004年相比，在14個(gè)主要類別的廣告客戶中，有9個(gè)類別不同程度地減少了在《羊城晚報(bào)》的廣告投放量。其中，招聘廣告以同比下降62%的幅度排在第一位，通訊網(wǎng)絡(luò)、交通運(yùn)輸、房地產(chǎn)、分類等類別的廣告收入降幅也在一成以上。由于這9類廣告構(gòu)成了《羊城晚報(bào)》64.32%的廣告收入，通過(guò)加權(quán)法可知，《羊城晚報(bào)》2005年廣告的總收入與2004年相比將會(huì)有一定程度的下降。市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)按照?qǐng)?bào)紙廣告版面報(bào)價(jià)價(jià)格進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)表明，2005年頭9個(gè)月，廣州報(bào)業(yè)市場(chǎng)份額最大的《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》三份報(bào)紙的廣告額同比平均下降了18.2%，而《羊城晚報(bào)》同比只下降5%。之所以下降幅度低于平均水平13個(gè)百分點(diǎn)，不僅僅因?yàn)檠虺峭韴?bào)廣告公司的整合營(yíng)銷工作卓有成效，還得益于以客戶為中心的服務(wù)理念在公司客戶關(guān)系管理中的貫徹實(shí)施。



　　廣告業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)組成部分，與其他行業(yè)是相互扶持，相互促進(jìn)的關(guān)系。媒體廣告企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，即使與客戶的服務(wù)、貨幣交易減少了，但相互之間的關(guān)系依然存在，不論顧客購(gòu)買(mǎi)與否，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)善待顧客，而不只是想從其腰包里掏錢(qián)。在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，廣告企業(yè)更應(yīng)該與客戶互相幫助，互相支持，共渡時(shí)艱，因?yàn)榻?jīng)受過(guò)“患難”磨練和考驗(yàn)的客戶關(guān)系會(huì)更加穩(wěn)固，更加持久。這既是羊城晚報(bào)廣告公司在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，也是以建立質(zhì)量伙伴關(guān)系為目標(biāo)的客戶關(guān)系管理的要求。

以客戶為中心的客戶關(guān)系管理

　　客戶服務(wù)是客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容。多項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，只有12%-15%的客戶是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意而流失，只有10-15%的顧客因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題而流失，而高達(dá)50%-70%的客戶流失歸因于糟糕的服務(wù)。比爾·蓋茨在他的著作Business@The Speed of Thought中預(yù)言，在新的千年里，客戶服務(wù)作為建立和發(fā)展合作伙伴關(guān)系的最主要手段和形成客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵，將成為最基本的增加價(jià)值的方法。以不同形式存在的客戶服務(wù)，培育著合作關(guān)系并使其保持生機(jī)。

　　為了將客戶滿意度和忠誠(chéng)度維持在一個(gè)較高的水平，致力于與客戶建立質(zhì)量伙伴關(guān)系的羊城晚報(bào)廣告公司向客戶提供全面、貼身的售前、售中和售后服務(wù)（見(jiàn)圖Ⅱ），包括：



　　溝通服務(wù)。全面拓寬與客戶溝通交流的渠道，定期上門(mén)服務(wù)，了解客戶需求，傳遞市場(chǎng)信息，加深雙方了解。

　　策略服務(wù)。尋找適合客戶的廣告宣傳策略，整合《羊城晚報(bào)》的媒體資源，為客戶的市場(chǎng)推廣提供解決方案。

　　投放服務(wù)。為客戶的廣告投放提供可行性建議，跟進(jìn)《羊城晚報(bào)》的廣告投放。

　　監(jiān)測(cè)服務(wù)。及時(shí)掌握客戶的廣告效果，監(jiān)測(cè)媒體廣告投放，深入分析得失原因，為客戶提供建設(shè)性方案。

　　廣告公司的客戶關(guān)系管理第一步驟是獲取客戶信息。通過(guò)業(yè)務(wù)人員、呼叫中心、營(yíng)運(yùn)部門(mén)以及市場(chǎng)監(jiān)測(cè)收集的客戶信息，包括客戶基本資料、客戶活動(dòng)記錄、客戶需求反饋、客戶市場(chǎng)投放等信息都及時(shí)傳送到客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)里進(jìn)行分類、整理、分析、存檔，用于公司服務(wù)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。廣告公司的內(nèi)部信息系統(tǒng)還包括廣告預(yù)訂數(shù)據(jù)庫(kù)、業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)和同城媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。廣告公司開(kāi)發(fā)這些信息系統(tǒng)的目的就是為與客戶接觸的員工提供充分的信息服務(wù)和技術(shù)支持，使后者能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　如果說(shuō)廣告業(yè)務(wù)人員是整個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的外圍服務(wù)層，廣告公司的營(yíng)運(yùn)部門(mén)就是這個(gè)系統(tǒng)的核心服務(wù)層。這個(gè)部門(mén)運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論，根據(jù)客戶產(chǎn)品所處的不同生命周期階段的特點(diǎn)，以及客戶企業(yè)的目標(biāo)、戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者心理等幫助客戶制定廣告策略，為客戶企業(yè)提供定制化服務(wù)。在成功獲得客戶的廣告訂單后，此部門(mén)還要進(jìn)行版面技術(shù)維護(hù)，保持與客戶的實(shí)時(shí)溝通，及時(shí)獲取客戶最新的要求與反饋，對(duì)客戶所面臨的問(wèn)題給予充分關(guān)注并尋求最合適的解決方案。營(yíng)運(yùn)部門(mén)對(duì)客戶要求的迅速傳達(dá)和及時(shí)反應(yīng)是提高客戶滿意度的重要法寶。

　　羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)建立的集團(tuán)共享的呼叫中心起著信息中樞的作用，大部分廣告的來(lái)電查詢、訂單傳真通過(guò)這個(gè)呼叫中心傳遞。

　　監(jiān)控部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)和公司業(yè)務(wù)的監(jiān)控。市場(chǎng)監(jiān)控的核心是同城媒體的廣告業(yè)務(wù)監(jiān)測(cè)，監(jiān)控部門(mén)搜集同城媒體廣告版面投放的明細(xì)數(shù)據(jù)，并以此做出詳細(xì)分析，為管理層提供監(jiān)測(cè)報(bào)表；同時(shí)評(píng)價(jià)客戶在廣告市場(chǎng)上的最新表現(xiàn)，掌握新進(jìn)客戶、忠實(shí)客戶、拓展客戶等形態(tài)的變化。廣告公司對(duì)客戶的跟進(jìn)是通過(guò)一線業(yè)務(wù)員的掛牌服務(wù)實(shí)現(xiàn)的（見(jiàn)圖Ⅲ），營(yíng)銷監(jiān)控就是對(duì)業(yè)務(wù)人員的工作進(jìn)行實(shí)時(shí)掌控，以此劃分客戶服務(wù)資源，協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)銷秩序。監(jiān)控部門(mén)有一整套掛牌、監(jiān)控的規(guī)定，可對(duì)掛牌的業(yè)務(wù)人員實(shí)施業(yè)務(wù)營(yíng)銷監(jiān)控，作為進(jìn)行業(yè)務(wù)提成核算的重要依據(jù)。在監(jiān)控流程中，掛牌的《申請(qǐng)報(bào)表》、《客戶資料更改報(bào)表》、《業(yè)務(wù)計(jì)劃報(bào)表》、《業(yè)務(wù)營(yíng)銷報(bào)表》等一系列報(bào)表不但保證了客戶服務(wù)的質(zhì)量，也為客戶數(shù)據(jù)庫(kù)提供信息來(lái)源。監(jiān)控部門(mén)還以電話訪問(wèn)方式保證資料的實(shí)時(shí)性和真實(shí)性，同時(shí)進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查。當(dāng)這些資料由業(yè)務(wù)人員匯集到數(shù)據(jù)庫(kù)，維護(hù)客戶則從業(yè)務(wù)員的個(gè)人行為上升至公司行為，大大提高了公司掌控客戶服務(wù)的效率，確保了客戶服務(wù)的效果。

　　羊城晚報(bào)廣告公司通過(guò)培訓(xùn)、管理支持、內(nèi)部溝通、外部溝通、開(kāi)發(fā)系統(tǒng)和技術(shù)支持、內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救等內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)培育、維護(hù)企業(yè)的服務(wù)文化，確立顧客導(dǎo)向，創(chuàng)造、維護(hù)和強(qiáng)化企業(yè)所有員工的內(nèi)部關(guān)系，促使他們以顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)為內(nèi)部顧客和外部顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。

質(zhì)量伙伴關(guān)系的建立

　　羊城晚報(bào)廣告公司在客戶關(guān)系管理實(shí)踐中努力從單純的廣告服務(wù)提供商向客戶購(gòu)買(mǎi)廣告服務(wù)的倡議者、影響者甚至決策參與者轉(zhuǎn)變，在最大程度上統(tǒng)一廣告服務(wù)商與廣告消費(fèi)企業(yè)的利益，從而使雙方共贏成為可能。然而這并不代表著質(zhì)量伙伴關(guān)系的確立。在買(mǎi)方市場(chǎng)中，信任與承諾才是質(zhì)量伙伴關(guān)系確立的標(biāo)志。通過(guò)努力滿足或超越客戶的期望的方式建立起的客戶的信任感，可以讓客戶認(rèn)為接受該企業(yè)的服務(wù)比接受其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)更為安全，更值得信賴�？蛻粼谛湃蔚幕A(chǔ)上會(huì)對(duì)企業(yè)做出承諾，即一種保持雙方都非常重視的合作關(guān)系的積極性與長(zhǎng)期愿望。獲得最大多數(shù)客戶的信任與承諾正是羊城晚報(bào)廣告公司現(xiàn)在努力的目標(biāo)。



《中國(guó)報(bào)業(yè)》

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