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融入前端管理 知識管理將成CRM的基石？

2006/08/29

　　知識管理將成為企業(yè)前端管理的重要組成部分。一些關(guān)鍵的“知識發(fā)現(xiàn)”技術(shù)手段，如自然語言處理、推理引擎和案例自動生成系統(tǒng)等，將融合在現(xiàn)有的前端客戶關(guān)系管理軟件中，并極大地推動知識管理的應(yīng)用。

　　CRM的發(fā)展趨勢之一是將企業(yè)積累的知識融入到前端管理的各個環(huán)節(jié)中，采用規(guī)范的方法來增強(qiáng)市場活動的有效性，從而保證銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力，維持客戶對服務(wù)的滿意度。在這些工作中獲得的行之有效的方法和措施，都將以“企業(yè)知識”的形式在信息平臺上共享，由團(tuán)隊(duì)中的各個成員在這一基礎(chǔ)上不斷完善，并且不會隨著人員的變動發(fā)生知識流失。

　　知識管理的三個歷程

　　知識管理是在應(yīng)用操作的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它經(jīng)歷了數(shù)據(jù)收集、信息挖掘和知識發(fā)現(xiàn)的三個歷程。

　　最初，對信息的管理是基于操作的角度，而不是從信息或企業(yè)知識的收集這一角度進(jìn)行的。例如，在應(yīng)用訂單管理模塊的時候，不少企業(yè)的初衷僅僅是從操作的層面考慮，把每一筆交易的金額記錄下來。一月份企業(yè)A的訂單金額是10萬元，這反映在系統(tǒng)中僅僅是數(shù)據(jù)（Data）的收集；當(dāng)這些數(shù)據(jù)積累到一定規(guī)模之后或者兩年之后，管理者可能想到利用這些數(shù)據(jù)的匯總，從中挖掘有價(jià)值的信息（Information），如企業(yè)A的購買頻率、平均交易額、產(chǎn)品偏好等。一旦確定分析的角度和所需的變量，多數(shù)的現(xiàn)有管理軟件都可以完成這一步。如果我們把所有兩年之內(nèi)的訂單作匯總分析和挖掘，就可以發(fā)現(xiàn)有用的知識（Knowledge），如購買頻率和平均交易額之間存在明顯的負(fù)相關(guān)性，或者某個行業(yè)的客戶群體對產(chǎn)品的偏好相當(dāng)一致，或者發(fā)生大筆交易的訂單往往是突發(fā)性的。知識的挖掘必須在信息積累的基礎(chǔ)上進(jìn)行，而且，隨著數(shù)據(jù)的不斷增加，數(shù)據(jù)融合可以自動調(diào)整發(fā)現(xiàn)的知識。如果我們改變了銷售方法，連續(xù)出現(xiàn)了N筆的大宗可預(yù)測的交易，那么，系統(tǒng)將“突發(fā)性的大筆交易”這一結(jié)論作相應(yīng)的調(diào)整。

　　知識不僅僅是被動地收集數(shù)據(jù)，或者將信息按某種既定的方式排列以便于搜索，而且包含了企業(yè)在實(shí)踐中總結(jié)出來的行之有效的工作方法和步驟。通常情況下，這些知識往往存在于雇員的頭腦中，不一定轉(zhuǎn)化成為文件或數(shù)據(jù)。例如，有經(jīng)驗(yàn)的銀行個人貸款職員可以通過幾個關(guān)鍵問題，判斷出借貸人的信譽(yù)；有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員可以通過對方詢問的問題、商務(wù)談判的對象等細(xì)節(jié)，判斷出成交的幾率；有經(jīng)驗(yàn)的客戶服務(wù)人員可以通過客戶對問題的描述，判斷出可能的故障和解決的方法。上述案例中提到的“經(jīng)驗(yàn)”就是“知識”的具體表現(xiàn)。許多企業(yè)的銷售人員和客戶服務(wù)人員是依據(jù)工作年限和積累的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)來劃分等級的，銷售人員可以分為普通客戶經(jīng)理和高級客戶經(jīng)理，服務(wù)人員可以分為初級客服代表和資深客服代表等等，不同等級的人員所享受的待遇和工作職責(zé)是有區(qū)別的，這說明在一個企業(yè)中，知識是有價(jià)的，同時，儲存在員工頭腦中的經(jīng)驗(yàn)需要通過時間來積累。

　　能否讓這種積累更快更有效，同時也更容易在企業(yè)的內(nèi)部被保留呢？通過全公司上下在同一個信息平臺上共享的手段，可以有效地達(dá)到員工之間的經(jīng)驗(yàn)分享和自我學(xué)習(xí)。舉例而言，今天許多新聞媒體的從業(yè)人員已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)就是一個巨大的信息平臺，任何人可以在其中進(jìn)行搜索，尋找到感興趣的話題，并進(jìn)行追蹤，也可以發(fā)表自己的評論，這些信息又同時被更多的有相同興趣的人員共享。對于一個企業(yè)來說，內(nèi)部知識網(wǎng)的建設(shè)將比互聯(lián)網(wǎng)更加有序和有效，因?yàn)槠髽I(yè)可以利用管理規(guī)范防止垃圾信息的輸入，可以界定范圍，保證信息的專業(yè)性，可以設(shè)定商業(yè)規(guī)則（Rule of Engagement）將業(yè)務(wù)規(guī)范和企業(yè)知識融為一體。

　　知識管理的三個工具

　　在過去的程序設(shè)計(jì)中，要達(dá)到這樣的應(yīng)用效果，只能通過直接的編碼進(jìn)行。要判斷客戶的價(jià)值，需要設(shè)置如下的條件：客戶的累計(jì)交易額達(dá)到1000萬以上；客戶的交易頻率在每月1次以上；客戶的信譽(yù)額度沒有透支現(xiàn)象；符合上述三個條件的所有客戶通過后臺數(shù)據(jù)庫的查詢可以得出列表。不過，企業(yè)的運(yùn)營是不斷變化的，也許某些客戶沒有達(dá)到這些“硬性指標(biāo)”，但是也具備相當(dāng)大的潛力，例如，企業(yè)的負(fù)責(zé)人最近有所變動，可能會進(jìn)行大規(guī)模購置等信息，也會影響到該客戶的價(jià)值評估，而這些就很難在現(xiàn)有的企業(yè)管理的知識平臺中體現(xiàn)出來。

　　最新的知識管理程序可以利用自然語言處理（Natural Language Processing）、推理引擎（Inference Engines）和案例自動生成工具（Automated Generation of Case）來解決上述難題。這些工具都是知識發(fā)現(xiàn)（Knowledge Discovery Development）學(xué)術(shù)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題。

　　程序語言對自然語言的理解能力的提高，可以使許多不易體現(xiàn)為“硬性指標(biāo)”的商業(yè)規(guī)則也能夠由程序所識別和修改。自然語言處理允許輸入類似于口語或書面語的信息，同時反饋出有意義的可以直接被應(yīng)用的答案。在被廣泛采用的“模糊查詢”功能中，就融合了自然語言處理的成果。

　　推理引擎的應(yīng)用原理則包含下面四個基本步驟：

　　1.匹配（Matching）。匹配將規(guī)則庫中現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)則與輸入的情況進(jìn)行對比。如對一家汽車修理廠商的客戶服務(wù)中心來說，后臺數(shù)據(jù)庫中已經(jīng)存儲了上千條的汽車發(fā)動機(jī)故障的表現(xiàn)和原因，那么，當(dāng)輸入“汽車點(diǎn)火不成功”這一信息時，推理引擎首先將這一故障表現(xiàn)與信息庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行自動匹配。

　　2.選擇（Selection）。所有滿足這一條件的規(guī)則在這一步驟中被選中。通常，一個特定條件只能發(fā)現(xiàn)一個完全匹配的規(guī)則的情況也可能發(fā)生，但概率較小。

　　3.激活（Firing）。在所有被選中的規(guī)則中，根據(jù)匹配程度，系統(tǒng)自動決定激活強(qiáng)度。例如，若客戶反映活塞從未更換過，那么由于活塞堵塞導(dǎo)致的點(diǎn)火不成功的規(guī)則的激活強(qiáng)度，會比其它規(guī)則更大。推理引擎中內(nèi)含的算法，可以給出一個最接近的規(guī)則行為。

　　4.行動（Action）。根據(jù)上面得到的推理結(jié)果，可以給出應(yīng)當(dāng)進(jìn)行的操作行動。在上面的例子中，更換活塞可能就是最佳的故障排除方法。

　　當(dāng)規(guī)則的條件不斷增加時，所能給出的結(jié)果和行動也就更加具有特殊性，成為一個典型案例。這樣的典型案例積累到了一定的程度，成為案例庫。自動案例生成系統(tǒng)就是在推理引擎的基礎(chǔ)上的擴(kuò)充。

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