天劍 TJ_eCRM 正力精工應(yīng)用案例
2008/01/14
20世紀(jì)末，以“產(chǎn)品為中心”的運(yùn)作機(jī)制已經(jīng)開始向“以客戶為中心”的運(yùn)作機(jī)制轉(zhuǎn)化。銷售業(yè)績、客戶滿意度、客戶忠誠度與占有的市場份額成為企業(yè)的重要指標(biāo)。如何與客戶保持緊密的聯(lián)系，深入了解客戶的需求，快速對(duì)客戶的要求做出反應(yīng)，提供最全面的客戶服務(wù)支持等等，都是以“客戶為中心”的運(yùn)作機(jī)制所要達(dá)到的目標(biāo)，于是CRM（客戶關(guān)系管理）應(yīng)運(yùn)而生。
順德正力精密機(jī)械有限公司是由香港長力國際有限公司、順威電器有限公司和肇慶端州壓縮機(jī)研究所共同組建的企業(yè)，始建于94年，總投資超億元。正力精工是順德高新技術(shù)企業(yè)，專門從事新型節(jié)能單螺桿空氣壓縮機(jī)開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。正力精工的產(chǎn)品憑借其優(yōu)越的品質(zhì)性能、完善的售后服務(wù)和高性價(jià)比，在市場上已大規(guī)模替代進(jìn)口，廣泛應(yīng)用于不同行業(yè)，如家電、電子、機(jī)械、石油、化工、建材、紡織等，在業(yè)內(nèi)已奠定了自己的地位并形成了特有的優(yōu)勢。
需求篇：迎來CRM
正力精工，作為一家有著10年歷史底蘊(yùn)，正快速步入它的"發(fā)展期"的高科技企業(yè)來說，成長的煩惱也困擾著她。
現(xiàn)在的正力精工，產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)達(dá)到國際領(lǐng)先水平，隨著產(chǎn)品性能不斷改善與提高，第四代最新系列產(chǎn)品銷售突飛猛進(jìn)，市場形勢非常好。但是，任何一家快速成長的公司都面臨著"擴(kuò)張與規(guī)范"的問題。市場機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，需要企業(yè)將已被市場接受的產(chǎn)品迅速擴(kuò)展銷售，獲取最大的市場份額，往往在這個(gè)時(shí)候，管理就會(huì)成為瓶頸。怎樣才能既保持成長型公司"反應(yīng)迅速"的靈活優(yōu)勢，又能夠象成熟企業(yè)那樣做好規(guī)范的管理？公司的高層和中層管理人員都面臨著這樣"成長的煩惱"。
首先，隨著正力精工業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展、員工數(shù)量的增加，內(nèi)部管理也感受到巨大的壓力：銷售管理跟不上、工作流程不清晰、經(jīng)商銷管理混亂、信息渠道不暢通的弊端逐漸體現(xiàn)。由于“單螺桿壓縮機(jī)”屬于技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的銷售周期通常需要經(jīng)歷一個(gè)長時(shí)間與客戶接觸的過程，并逐步把產(chǎn)品的性能和使用方法等知識(shí)傳遞給客戶。在這種周期較長的銷售過程中，對(duì)每一單的跟蹤指導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)的合作就顯得尤其重要。銷售管理從很大的程度上是過程的管理，而非結(jié)果的管理。這就要求信息能夠迅速地傳遞，而且售前、售中和售后流程都清晰明確，保證庫存，發(fā)貨，折扣，收款，售后等具體工作都能有條不紊地進(jìn)行。如何才能找到工作流程的瓶頸所在，如何保證規(guī)范管理？這是擺在正力精工人面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。
其次，對(duì)于正力精工這樣一個(gè)以高技術(shù)含量產(chǎn)品獲得市場優(yōu)勢的企業(yè)來說，要完成從"產(chǎn)品為中心"向"客戶為中心"的轉(zhuǎn)變也是有難度的。中國的高科技企業(yè)通常都有著濃厚的技術(shù)情結(jié)，熱衷于討論前沿的技術(shù)，一貫堅(jiān)持技術(shù)主導(dǎo)的發(fā)展道路，多年來形成了以產(chǎn)品為中心，或者是以科技為中心的理念。產(chǎn)品技術(shù)固然贏得了明顯的市場優(yōu)勢，但是在市場競爭中，企業(yè)更需要真正地了解客戶，然后通過正確的渠道，在正確的時(shí)間，為正確的客戶，提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)問題搞不清楚，就無法解決企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最根本問題。
再次，如何實(shí)現(xiàn)客戶資源集中管理，包括客戶資料、接觸記錄、成交記錄、發(fā)貨情況、收款情況和相關(guān)文件等，按權(quán)限共享，以提高銷售和服務(wù)效率？如何才能將公司內(nèi)部各部門、各人的知識(shí)集中起來共享？如何才能搭建一個(gè)更通暢的知識(shí)傳遞渠道，讓"我的成為大家的，大家的成為我的"？比如說：前端的業(yè)務(wù)部門如何把他們接觸的第一手信息反映到技術(shù)部門以便進(jìn)行產(chǎn)品的改良，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品更人性化、個(gè)性化；又如：如何把收集的最新的競爭對(duì)手的資料價(jià)格情報(bào)及時(shí)傳遞到相關(guān)人員？這確實(shí)不是一件容易辦到的事情！
最后，如何引進(jìn)知識(shí)管理的思想，將業(yè)務(wù)知識(shí)或服務(wù)知識(shí)廉價(jià)、快速地傳授給全體人員，使銷售團(tuán)隊(duì)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)整體迅速成長？在服務(wù)環(huán)節(jié)，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，正力精工總發(fā)現(xiàn)自己的服務(wù)水平不夠穩(wěn)定，無法真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”服務(wù)；同時(shí)，由于服務(wù)部門與銷售部門之間缺乏協(xié)調(diào)配合和充分的溝通，常常導(dǎo)致服務(wù)部門與銷售部門之間的業(yè)務(wù)產(chǎn)生脫節(jié)。
正力精工的管理層已經(jīng)清醒地看到，市場營銷、銷售、服務(wù)、研發(fā)、制造等企業(yè)活動(dòng)的核心在于客戶，而高價(jià)值的客戶應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)關(guān)注的核心，確立以客戶為中心的經(jīng)營理念，是正力精工必然的選擇，于是對(duì)CRM系統(tǒng)的需求在正力精工應(yīng)運(yùn)而生了。
選型篇：好事多磨
在長達(dá)一年多的選型過程中，正力精工先后咨詢了國內(nèi)外多家知名的軟件公司，由于種種原因未找到“如意郎君”，而天劍公司是最后一家進(jìn)入正力精工的視野中，且是一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)。那是2003年8月當(dāng)時(shí)兩家公司都參加了“順德機(jī)械行業(yè)展會(huì)”，當(dāng)時(shí)正力精工營銷部于小姐抱著試試看的心態(tài)從天劍公司的展位拿了一份TJ_eCRM的產(chǎn)品說明書。
10月18日的順德，秋高氣爽，正力精工楊總及CRM選型組成員和天劍的孟總及CRM顧問劉經(jīng)理的會(huì)面，也如同這天氣一樣，愉快而融洽。當(dāng)時(shí)，孟總以廣州市制造業(yè)信息化專家組成員的身份，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)CAD/PDM、業(yè)務(wù)流程重組BPR、企業(yè)資源計(jì)劃ERP系統(tǒng)到客戶關(guān)系管理CRM系統(tǒng)，作了一個(gè)全方位的，多角度的介紹，獲得了正力精工的一致好評(píng)。接著，劉顧問作了一個(gè)TJ_eCRM的產(chǎn)品演示。在會(huì)談結(jié)束后，楊總將目標(biāo)鎖定在華南地區(qū)領(lǐng)先的軟件供應(yīng)商——廣州天劍，接下來的商務(wù)談判進(jìn)展得順利成章，11月底，雙方已經(jīng)在討論實(shí)施的細(xì)節(jié)了。
正力精工楊總在回答筆者詢問時(shí)說，之所以選擇廣州天劍，其原則是：
公司實(shí)力：廣州天劍是華南地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)廠商之一，96年成立至今發(fā)展勢頭良好，公司有一支穩(wěn)定的、高素質(zhì)的隊(duì)伍。且本地服務(wù)能力強(qiáng)，后期的服務(wù)有保障。
系列產(chǎn)品線：廣州天劍有系列化產(chǎn)品線：ERP，CRM，OA，DRP，ASP等，可以跟隨正力精工的發(fā)展并提供長期軟件與顧問咨詢服務(wù)，這也印證了一句話，信息化建設(shè)是一個(gè)不斷完善的過程。
CRM重在實(shí)施：因此，正力精工希望選擇一家能夠提供咨詢顧問實(shí)施服務(wù)的CRM供應(yīng)商，而不是一套CRM軟件。
產(chǎn)品實(shí)用：不求大求全，功能夠用就好，合適的就是最好的。正力精工對(duì)于CRM的定義就是實(shí)用。
實(shí)施篇：喜憂參半
正力精工CRM項(xiàng)目的實(shí)施開局是良好的，結(jié)果也是令人滿意的。
喜的是……
高層參與。正力精工管理層的全力支持，密切配合CRM實(shí)施工作。正力精工在實(shí)施CRM之前，已經(jīng)知道有40%的CRM實(shí)施進(jìn)展的并不理想。對(duì)此，高層的決心是明顯的，"不支持CRM實(shí)施的，下崗"。兩個(gè)充滿寒氣的"下崗"字，多少阻力煙消云散。和其他公司的CRM實(shí)施相比，正力精工的"靈活、簡潔、實(shí)用"的企業(yè)風(fēng)格同樣貫穿到了CRM，成為能夠高效合作的基礎(chǔ)；
需求明確。正力精工的需求很明確，實(shí)施的目標(biāo)也很直接明確。梁總把這個(gè)目標(biāo)歸納為三句話："銷售，清楚你在做什么；市場，知道該賣什么；服務(wù)，應(yīng)該個(gè)性化。"。
職責(zé)分明。實(shí)施之前，雙方成立了實(shí)施項(xiàng)目小組，分工合作，職責(zé)分明。
實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。天劍有一批優(yōu)秀的、富有經(jīng)驗(yàn)的CRM實(shí)施顧問。且有標(biāo)準(zhǔn)的CRM實(shí)施流程和與之匹配的系列的CRM實(shí)施文檔。
憂的是……
其實(shí)，正力精工的CRM項(xiàng)目實(shí)施過程中也面臨不少問題，并非想象的那樣簡單，如：很多銷售經(jīng)理分布在全國各地，不可能集中一起進(jìn)行培訓(xùn)；銷售經(jīng)理的電腦水平參差不齊，個(gè)別同事基本的WINDOWS操作與中文輸入都有問題；電腦設(shè)備不夠，外地銷售經(jīng)理上網(wǎng)不方便；部分銷售管理對(duì)CRM系統(tǒng)有抵觸情緒，不接受……等等。
面對(duì)如些問題，正力精工與廣州天劍雙方商定了如下的實(shí)施方案：
首先在順德總部集中實(shí)施，實(shí)現(xiàn)市場、銷售、服務(wù)等各環(huán)節(jié)信息流、物流、資金流的順暢；然后逐步推廣至各區(qū)域業(yè)務(wù)分支機(jī)構(gòu)，基本上實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)整體的系統(tǒng)化；隨著系統(tǒng)中數(shù)據(jù)量的不斷積累，最終實(shí)現(xiàn)全面業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合。
電腦部制定一套電腦操作培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)個(gè)別同事進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，從而提高其電腦操作水平。
購置電腦設(shè)備，針對(duì)外地銷售經(jīng)理用電腦與上網(wǎng)問題，公司為每個(gè)外地銷售經(jīng)理配置筆記本電腦與無線上網(wǎng)卡。
對(duì)有抵觸情緒的同事進(jìn)行CRM知識(shí)培訓(xùn)如：CRM是什么，為什么要實(shí)施CRM，實(shí)施CRM能為企業(yè)和個(gè)人帶來什么價(jià)值等。
企業(yè)流程再造是痛苦的。盡管正力精工下了巨大的決心，但是戰(zhàn)術(shù)上仍然采取了穩(wěn)妥保守的搭積木的方法。一個(gè)流程一個(gè)流程進(jìn)行優(yōu)化，從目前最需要的銷售、服務(wù)入手，逐步推進(jìn)實(shí)施。因?yàn)榱鞒讨亟M的討論比較充分，而且，通過專門的CRM培訓(xùn)，正力精工員工對(duì)"以客戶為中心"也非常認(rèn)同，操作培訓(xùn)開展得十分順利。
評(píng)價(jià)篇：初見成效
現(xiàn)在，正力精工的銷售人員每天上班的第一件事，就是打開TJ_eCRM系統(tǒng)，查看當(dāng)天的"日程安排"，這已經(jīng)成為他們的習(xí)慣了。由于系統(tǒng)中按照正力精工的業(yè)務(wù)流程設(shè)定了從發(fā)掘潛在客戶，到每次和客戶交往的記錄跟蹤的過程，銷售經(jīng)理能夠輕松地管理整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)。另外，對(duì)于過去需要多人，多環(huán)節(jié)完成的價(jià)格審批流程，由于實(shí)現(xiàn)了對(duì)正常價(jià)格審批渠道的簡化和特殊價(jià)格的審批的分離，縮短了銷售周期。
正力精工由于企業(yè)辦公場地分散，在內(nèi)部信息傳說上往往會(huì)產(chǎn)生不及時(shí)、不到位的現(xiàn)象。員工很難在第一時(shí)間了解到與自己工作相關(guān)的信息，在一定程度上影響了工作效率。此外，在經(jīng)銷商的管理上，公司原來采用的是較為傳統(tǒng)的用紙筆建立經(jīng)銷商檔案的方法，這種方法存在很多弊端。一方面，不同的分銷商對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品需求是不同的，傳統(tǒng)方法無法讓企業(yè)及時(shí)地了解到不同經(jīng)銷商的不同需求，這導(dǎo)致企業(yè)浪費(fèi)了許多銷售機(jī)會(huì)。另一方面，經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀也不甚了解，往往只是找某一個(gè)市場人員聯(lián)系，一旦出現(xiàn)公司內(nèi)部人員流動(dòng)就導(dǎo)致了經(jīng)銷商的流失。
這些問題在正力精工建立起CRM系統(tǒng)后都得到了很好的解決。他們通過在Internet/intranet網(wǎng)上使用CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了帶有權(quán)限管理的信息共享，擁有不同權(quán)限的企業(yè)人員可以在上面找到與自己工作相關(guān)的最新信息以及任務(wù)，同時(shí)每一個(gè)人工作的進(jìn)展信息也可以與團(tuán)隊(duì)共享。這樣在公司的市場活動(dòng)中，在與經(jīng)銷商的溝通和商務(wù)活動(dòng)中，每一個(gè)成員只要根據(jù)既定的工作流程各盡其責(zé)，整個(gè)工作進(jìn)程就在每一個(gè)參與者面前，尤其是組織和決策者面前一覽無余。對(duì)于企業(yè)的市場人員，通過TJ_eCRM系統(tǒng)對(duì)經(jīng)銷商歷史購買行為的分析，很容易對(duì)分銷商的不同購買需求有一個(gè)大致的了解。
關(guān)系理順了，工作效率也就提高了。以往業(yè)務(wù)人員對(duì)公司客戶、經(jīng)銷商的一些情況有不了解的地方，總要打電話請(qǐng)示營銷總經(jīng)理或相關(guān)負(fù)責(zé)人。而現(xiàn)在情況則不同了，企業(yè)的各種制度、經(jīng)銷商信息、數(shù)據(jù)和市場活動(dòng)、銷售的進(jìn)展、分工情況等都可以在CRM系統(tǒng)中方便地查詢，一目了然。大家分工明確，各盡其責(zé)，各環(huán)節(jié)銜接流暢，很多日常事務(wù)不需要再去請(qǐng)示就可以處理，工作效率自然提高了。
和規(guī)范流程相比，"以客戶為中心"的企業(yè)文化的建立則是比較長期的任務(wù)。通過開始采用CRM系統(tǒng)，正力精工已經(jīng)能夠集中共享現(xiàn)有的所有客戶信息。過去散亂地記在名片上、筆記本上或小黃條上的客戶聯(lián)絡(luò)人的姓名、電話現(xiàn)在已經(jīng)完全可以用"一鍵式查詢"尋找到，隨著系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的不斷積累，很快，正力精工可以從一個(gè)整體系統(tǒng)的角度對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行更精細(xì)的客戶價(jià)值評(píng)估。
CRM系統(tǒng)幫助正力精工實(shí)現(xiàn)了客戶數(shù)據(jù)的共享。無論是營銷部門的預(yù)算，還是市場策劃，抑或是從營銷部門到后續(xù)的銷售和服務(wù)部門，所用到的都是一個(gè)統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)來源。這使得正力精工可以完成一個(gè)連貫的市場營銷過程，從預(yù)算到確定目標(biāo)客戶，到制定一個(gè)營銷方案和其中的事件，一直到執(zhí)行和評(píng)估分析。
對(duì)于服務(wù)部門來說，TJ_eCRM系統(tǒng)的初步應(yīng)用提供了一個(gè)"知識(shí)共享"的平臺(tái)，原來只能由幾位高級(jí)工程師才能回答的技術(shù)問題，現(xiàn)在通過系統(tǒng)的記錄，可以快速地由所有服務(wù)人員共享，提高了客戶反饋速度。
正力精工人也很清醒地認(rèn)識(shí)到，CRM的成功并不是一朝一夕的事情。業(yè)務(wù)流程再造和系統(tǒng)的初始化只是第一步，實(shí)際使用的過程遇到的問題和阻力不可小視。除了系統(tǒng)需要長時(shí)間的根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)試之外，還要充分考慮使用者對(duì)系統(tǒng)的或長或短的適應(yīng)期。
正力精工要做百年企業(yè)，首先選擇了要做客戶關(guān)系管理CRM，開場很精彩，CRM大幕才剛剛拉開，我們祝福正力精工一路走好……
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