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CIO關(guān)注：啟動CRM如何實現(xiàn)低成本高回報

2008/05/27

　　公司是否應(yīng)該先花60萬元購買一個小的客戶關(guān)系管理軟件。這個問題在廣大中小企業(yè)中帶有普遍性，下面結(jié)合本人的實踐談幾點想法。

　　一、什么是CRM

　　早在1996年，筆者在蘋果電腦(中國)任市場開發(fā)經(jīng)理時，曾經(jīng)建立了數(shù)萬個記錄的用戶數(shù)據(jù)庫，并將它用于直郵、電話銷售、市場活動等方面，盡管那時候還沒有所謂的CRM概念。之后又在惠普、康柏參與了Call Center和CRM系統(tǒng)的建立和使用，并曾作為Welink醫(yī)療集團的ERP項目總負責(zé)人，進行公司的管理流程重組。因此有機會深入接觸SAP、Oracle、漢普、高維信誠等公司，特別是他們的一些ERP、CRM項目的成功案例�；仡欉@么多年來的實踐工作，我對CRM的理解以下有三點：

　　1. 什么是CRM(Customer Relationship Management客戶關(guān)系管理)?CRM是一種獲得客戶，保留客戶和將客戶盈利率最大化的商業(yè)策略。人，流程和軟件是促成這一目標(biāo)的手段。

　　2.CRM是如何發(fā)揮作用的?

　　CRM是掌握并利用客戶信息，通過深化與客戶之間的關(guān)系，為其量身定制相應(yīng)的商業(yè)模式及營銷策略，以滿足客戶個性化的需求。

　　3.CRM能達到什么效果?

　　透過有效的顧客關(guān)系管理，可以與顧客建立更長久的雙向關(guān)系，并獲取客戶忠誠。相對于新客戶，忠誠客戶每年或每次買得更多，而且愿意買更高價位的商品，企業(yè)服務(wù)成本大大降低;忠誠顧客還會介紹并帶來新顧客，降低了企業(yè)的推廣費用。

　　在西方，CRM實施的失敗率高達70%。中國的情況怎么樣呢?我認為只會更糟!

　　二、CRM失敗率為什么這么高?

　　首先：在中國，CRM=軟件

　　這是CRM實施的最大殺手。軟件商教育企業(yè)：CRM軟件可以減少大客戶流失，CRM軟件可以開拓新客戶，CRM軟件可以創(chuàng)造超值利潤。只要買個軟件回來，企業(yè)馬上就能把問題解決得干干凈凈了，軟件商也能輕輕松松賺到錢了，這還不簡單嗎?但事實并非如此!很多CRM軟件項目的實施只是給企業(yè)員工增加了形式上的負擔(dān)，反而降低了工作效率。在發(fā)達國家，人們已經(jīng)意識到了這個錯誤并開始懂得軟件或技術(shù)只是整個CRM實施過程中的一小部分。但在中國，軟件供應(yīng)商仍然是市場上指導(dǎo)什么是CRM和如何實施CRM的主導(dǎo)力量。供應(yīng)商和企業(yè)雙方都想達到速成的效果，因此他們重復(fù)犯著幼稚低級的錯誤。當(dāng)他們看到實施CRM的同行企業(yè)都“宣稱“獲得了成功時，有許多企業(yè)抱著攀比心態(tài)也為自己購買了CRM，毫不顧及企業(yè)真正需要的是什么，組織內(nèi)部是否已為此作好了準(zhǔn)備。蒙對了，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個人的英明;蒙錯了，卻要整個企業(yè)買單。

　　此外，軟件商總愛鼓動企業(yè)先買軟件。少則五六十萬，多則幾百萬，也讓一些中小企業(yè)心里沒底，望而卻步。覺得CRM是享受不起的“陽春白雪”。

　　其次：實施CRM的順序不對

　　什么才是CRM實施的恰當(dāng)順序呢? 1.必須改變“人“的思想，在企業(yè)內(nèi)部建立以客戶為中心的“文化”。人員培訓(xùn)可以加速這個基礎(chǔ)的形成，就是我們常說的“洗腦“。 2.對企業(yè)的“組織”結(jié)構(gòu)進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓個人在新的崗位上發(fā)揮更大的創(chuàng)造力，使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)能動態(tài)跟蹤客戶的需求和市場變化，并能更快地做出反應(yīng)。當(dāng)然，這個環(huán)節(jié)可能會遇到很多內(nèi)部的阻力。 3.是對內(nèi)部和外部“流程“重新設(shè)計簡化，去掉流程中沒有增值的多余部分，同時制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范和制度。4.才是最簡單的部分(相比前三個步驟而言)——軟件。圍繞著“文化”，“組織“和“流程”選擇你的“軟件“/平臺/技術(shù)。

　　中國目前的實際情況卻是將上述步驟(文化->組織->流程->軟件)顛倒過來，也就是說在最初的時候先購買軟件，選擇運行平臺，然后在開始圍繞著軟件設(shè)計“流程”。對“人“進行培訓(xùn)使他們熟悉軟件的界面和使用方法，最后可能根本不會想到組織和文化的因素和制約。這樣一來，CRM就成了“換湯不換藥”“吃力不討好“的復(fù)雜擺設(shè)。

　　三、不用買軟件，也可以開始做CRM

　　所以不要在企業(yè)作好準(zhǔn)備之前急于購買CRM軟件。不成為追隨者的確很難，尤其當(dāng)一些行業(yè)的競爭對手已經(jīng)實施了CRM并獲得很大成功時。但是，不要那么天真。許多時候真相并不是你所看到(或聽到)的那樣。即使你看到(或聽到)的都是真的，你也要考慮自己的企業(yè)是否已經(jīng)準(zhǔn)備好實施CRM了。說總比做容易。很多企業(yè)匆匆購買和使用CRM，但是隨之而來的卻是失望。我這么說并不是叫你不要實施CRM。為什么不讓你的企業(yè)先作好準(zhǔn)備呢，如文化、組織、流程?做這些事的確要花許多時間，但對于你完成目標(biāo)卻大有裨益!

　　再次強調(diào)，軟件只能是好的思想、流程、人的行為習(xí)慣的固化。如果思想、流程、人的行為習(xí)慣本身有問題，軟件實施要么造成混亂，要么固化并加強這些錯誤。

　　四、CRM要通過市場營銷和銷售自動化發(fā)揮威力

　　客戶關(guān)系管理只是企業(yè)客戶服務(wù)部門的事嗎?絕對不是!CRM只有通過市場營銷和銷售自動化才能發(fā)揮它的最大威力。市場——銷售——服務(wù)三位一體相互促進，才能達到業(yè)務(wù)倍增和利潤倍增的效果。

　　CRM的核心是要提高客戶滿意度。而提高客戶滿意度的關(guān)鍵是：只關(guān)注你的目標(biāo)客戶，而不是所有客戶，必要時舍棄一部分客戶。而這就是市場營銷里常說的“有所為，有所不為”。顧客關(guān)系管理的微觀營銷原則是：把目標(biāo)指向最佳的顧客，并與這些顧客建立關(guān)系。哈佛商學(xué)院的研究表明：在一般情況下，只有45%的超市顧客是有價值的。有時，大量廣告會帶來一些不合適的顧客。選擇最有價值的顧客需要具備關(guān)于顧客的知識，要得到顧客的知識需要一個顧客數(shù)據(jù)庫。中國移動和中國聯(lián)通根據(jù)其客戶數(shù)據(jù)庫進行ARPU值(平均單位用戶銷售額)分析，找出高價值的客戶，有選擇地推出各種優(yōu)惠套餐，就是用CRM進行目標(biāo)市場細分，并與促銷結(jié)合的很好的例子。現(xiàn)在中國聯(lián)通又針對大客戶推出“集團內(nèi)部號碼“話費優(yōu)惠活動，20個以上的手機號碼直接在其服務(wù)器端編組編號。大客戶還可以得到多少折扣。實際上是根據(jù)其客戶數(shù)據(jù)庫進行的“一對一營銷”(1 to 1 marketing)和“大規(guī)模定制“(Mass Customization)。

　　CRM對市場營銷的策略制定、產(chǎn)品服務(wù)的定位及差異化至少會帶來以下三個方面的好處：
  1. 從大眾市場或廣泛的區(qū)隔轉(zhuǎn)變?yōu)檎膮^(qū)隔(甚至特定的個人)更加容易。

  2. 有利于從單一產(chǎn)品為導(dǎo)向的關(guān)鍵價值，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向且多面向的關(guān)鍵價值。

  3. 憑直覺進行的市場營銷決策轉(zhuǎn)變?yōu)榫_的數(shù)據(jù)庫決策，并能夠持續(xù)實驗、學(xué)習(xí)及改進。
　　CRM可以利用其客戶數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)銷售的自動化。通過客戶生命周期的管理，實現(xiàn)單個客戶利潤的最大化。例如，IBM通過CRM自動提醒保修期過期的客戶購買優(yōu)惠的“續(xù)保服務(wù)”。Dell通過CRM通知其筆記本電腦客戶在兩年到期時更換筆記本電腦的電池。Amazon從客戶數(shù)據(jù)庫分析出讀者對某一著者的偏好，在該著者又出新書時自動通知他的固定讀者群。對于金額較大的企業(yè)和機關(guān)采購，從銷售機會到客戶訂單是一個按階段發(fā)展的過程，每一個階段的升遷都需要一定的時間、并有損失。CRM銷售自動化系統(tǒng)通過有效導(dǎo)入銷售規(guī)范，按階段跟蹤、管理銷售機會，以及工作支持，顯著提高銷售效率與成功率。

　　五、中小企業(yè)實施CRM，比大型企業(yè)更加容易獲得投資回報 　　
  1. 中小企業(yè)改革道路上的阻力相對較少。以我在大小國企、私企、外企的經(jīng)驗，無論是本地或者國外企業(yè)，只要它是個大型的企業(yè)，那么它的改革就會面臨強大的阻力。CRM會帶來組織內(nèi)部一系列的改革，但是對于中小企業(yè)來說，盡管他們投入的資源不多，還是可以較快地調(diào)整策略且在實施過程中的阻力較少。


  2. 中小企業(yè)的高層在CRM實施上花費時間的可能性更大，且由于涉及的級別和人數(shù)較少，使觀念和技術(shù)的轉(zhuǎn)變更加容易，進而流程改革也能以簡單得多的方式進行。


  3. 實施CRM的必要條件之一是客戶數(shù)據(jù)的完整性。對于一個小公司來說，獲得數(shù)據(jù)并將之輸入數(shù)據(jù)庫花不了多少時間。但對于一個巨型企業(yè)來說，如國內(nèi)一些大型銀行，有幾千萬或上億的用戶，這個工作將會花費他們幾個月甚至幾年的時間才可完成。

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