CRM下午茶（十一）：客戶社區(qū)在市場(chǎng)推廣中的作用
呂建偉 2009/06/01
今天在電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)QQ群和Q友們聊天，問(wèn)在網(wǎng)上做買(mǎi)賣(mài)，最大的難題是什么？
眾口回答曰：推廣，讓別人知道你。因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)站太多了，有名的就那幾個(gè)，而且上面的商家更多，怎么能脫穎而出，是個(gè)難題。
那怎么推廣好呢？現(xiàn)在有哪些網(wǎng)上推廣方法呢？
最常見(jiàn)的網(wǎng)上推廣有：網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶廣告（文字、視頻/FLASH、圖片）、行業(yè)/專業(yè)網(wǎng)站廣告、網(wǎng)站內(nèi)容熱字關(guān)聯(lián)廣告、網(wǎng)址站/招商站/目錄站/分類站廣告、搜索引擎關(guān)鍵字廣告、推廣聯(lián)盟廣告、數(shù)據(jù)庫(kù)短信/電子郵件廣告、論壇/博客/問(wèn)答網(wǎng)站跟帖發(fā)帖廣告、QQ群/QQ/MSN廣告、友情鏈接交換、百科知識(shí)、客戶端軟件插件/IE插件廣告。當(dāng)然，不買(mǎi)搜索引擎關(guān)鍵字廣告，也需要自我優(yōu)化和經(jīng)常更新自己的網(wǎng)站，便于搜索引擎短周期內(nèi)光顧爬數(shù)據(jù)。所以，現(xiàn)在SEO行當(dāng)也比較火熱。
不過(guò)，現(xiàn)在市場(chǎng)廣告行當(dāng)越來(lái)越難做。好似市場(chǎng)廣告從業(yè)人員不是在吸引客戶，而是在驅(qū)趕客戶導(dǎo)致逃跑。
大家看看，現(xiàn)在的瀏覽器帶有屏蔽彈窗功能，為什么，答案是用戶需要�，F(xiàn)在為什么聲討流氓插件，答案還是用戶需要。現(xiàn)在為什么在論壇/博客發(fā)廣告帖跟廣告帖都直接封ID，答案還是用戶需要。現(xiàn)在為什么QQ群發(fā)廣告、QQ/MSN發(fā)廣告就被踢出去，答案還是用戶需要�，F(xiàn)在為什么大家都不敢留自己的手機(jī)號(hào)和郵箱號(hào)，答案是倒賣(mài)客戶數(shù)據(jù)太多，而且很多不僅是廣告，還有欺詐騙子，不小心就上當(dāng)失財(cái)了。這樣來(lái)看，以后的廣告模式越來(lái)越被限制嚴(yán)格，越來(lái)越難找到廣泛傳播的空隙，這給市場(chǎng)廣告行當(dāng)帶來(lái)了相當(dāng)大的難題，而且這個(gè)難題今后會(huì)更加明顯。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)該怎么繼續(xù)呀？
我們?cè)诜此�，到底我們做廣告是為了什么？
除了品牌和形象廣告外，我們做廣告的目的當(dāng)然是為了讓更多的潛在客戶知道我們，并且還能激發(fā)他深入點(diǎn)擊了解我們的欲望。
哪些是我們的潛在客戶？當(dāng)然，瀏覽門(mén)戶網(wǎng)站分頻道的對(duì)口用戶是，搜索特定關(guān)鍵字的對(duì)口用戶是，瀏覽行業(yè)/專業(yè)對(duì)口網(wǎng)站的用戶是，討論對(duì)口內(nèi)容的論壇/博客/QQ群的用戶是。
如何激發(fā)他更想深入點(diǎn)擊的熱情，這就需要靠市場(chǎng)策劃、文案、美工來(lái)共同努力。什么樣的表現(xiàn)形式能讓人注目又不干擾用戶，什么樣的廣告語(yǔ)讓用戶心動(dòng)？這都需要對(duì)產(chǎn)品定位，對(duì)客戶定位，對(duì)客戶需求定位進(jìn)行準(zhǔn)確的思考分析討論后得出的。
投放什么內(nèi)容？投放什么形式？在哪里投放？什么時(shí)間投放？投放多長(zhǎng)時(shí)間？投放后人氣流量增幅？投放后集客量增幅？投放后潛在客戶增幅？投放后成交客戶量增幅？上升的時(shí)間曲線是什么？下降的時(shí)間曲線是什么？哪個(gè)媒體的投放效果最差，哪個(gè)媒體的投放效果最好？為什么？有投入產(chǎn)出比的分析報(bào)告，投放費(fèi)用的申請(qǐng)、投放的媒體、投放的理由才能踏實(shí)可評(píng)估。
傳統(tǒng)的方式照做，我們還有沒(méi)有新穎的其他方式？
有，有一個(gè)，但就如同中藥一樣，需要持續(xù)做，效果也不會(huì)很快嘩嘩的如廣告打出后咨詢電話就不斷。這種方式就是客戶社區(qū)。鼓勵(lì)老客戶現(xiàn)身說(shuō)法，讓老客戶影響老客戶，讓老客戶影響陌生新客戶，讓老客戶影響流失客戶，讓老客戶影響潛在客戶。
對(duì)于陌生客戶，這類客戶對(duì)企業(yè)不了解，但是他又不敢相信企業(yè)網(wǎng)站上說(shuō)的各種輝煌經(jīng)歷，那么看老客戶怎么說(shuō)，算是一種口碑信息。
對(duì)于潛在客戶，他在第一輪已經(jīng)了解了本企業(yè)，但還是不敢確定要不要真正下單購(gòu)買(mǎi)，看了N多種各個(gè)品牌的產(chǎn)品，都有優(yōu)點(diǎn)有缺點(diǎn)不知道如何選是好，非常想聽(tīng)聽(tīng)老客戶當(dāng)初是怎么想的，現(xiàn)在的感受如何。
對(duì)于潛在期就延后或取消購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的客戶，可能是他的心中疑慮一直沒(méi)有打消，也可能是雙方對(duì)需求的理解不是一樣，沒(méi)有談妥。經(jīng)過(guò)老客戶現(xiàn)身說(shuō)法，終于更全面的了解了，重新點(diǎn)燃了購(gòu)買(mǎi)的信心。一旦二次燃燒，購(gòu)買(mǎi)決策速度就會(huì)大大加快，而且購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品的可能性也大大增強(qiáng)。
對(duì)于潛在期購(gòu)買(mǎi)其他品牌的客戶，可能是他在決策和談判磋商的時(shí)候沒(méi)有雙方平衡好。經(jīng)過(guò)他現(xiàn)在的使用感受，經(jīng)過(guò)他在這個(gè)社區(qū)看到其他客戶的使用感受，他就比較客觀全面的看待本企業(yè)了，在他的周?chē)诒畟鬟f中就有了比較良好的正面信息。這也是市場(chǎng)部門(mén)很重要的職責(zé)。
對(duì)于已經(jīng)成交了的客戶，還可以持續(xù)和客戶保持關(guān)系，給老客戶提供主動(dòng)性的服務(wù)，保持客戶的活躍度，持續(xù)客戶狀態(tài)和信息最新。這樣做數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)活動(dòng)或推廣的時(shí)候也有了最真實(shí)最可依賴的數(shù)據(jù)庫(kù)。為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，為客戶持續(xù)銷(xiāo)售提供了大量柔性的情感營(yíng)銷(xiāo)輔助。
對(duì)于流失老客戶，本來(lái)就有一些意見(jiàn)，或者使用中沒(méi)有了解透有些誤用，最后導(dǎo)致覺(jué)得無(wú)用甚至有反作用，于是停止使用。這時(shí)看看其他老客戶怎么用的，就比較好找到問(wèn)題到底出在哪里了，可能又重新應(yīng)用了起來(lái)。
這都是客戶社區(qū)的好處，在客戶處于的各個(gè)階段中都有積極的影響。可以吸引更多的瀏覽客戶開(kāi)始評(píng)估開(kāi)始成為潛在客戶，可以加速購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間，可以增大購(gòu)買(mǎi)信心，可以保持老客戶滿意持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，可以保持老客戶滿意推薦新潛在客戶，可以保持老客戶數(shù)據(jù)信息保鮮，可以老客戶影響老客戶，可以老客戶影響陌生新客戶，可以老客戶影響流失客戶，可以老客戶影響潛在客戶。
如何走出客戶社區(qū)的第一步，就是要找到那些有觀點(diǎn)的客戶，光自己發(fā)，只是一個(gè)人玩根本激不起來(lái)浪花，沒(méi)幾天就自己熄火倦怠了。成型的觀點(diǎn)不容易找，但可以通過(guò)QQ群聊天獲得火花和素材，然后放到客戶社區(qū)中長(zhǎng)尾的持續(xù)的討論，最后摘出精華觀點(diǎn)，這就成型了。社區(qū)線上主題討論，社區(qū)線下活動(dòng)，社區(qū)典型客戶線下采訪，這都是必不可少的。
客戶社區(qū)，和平常運(yùn)營(yíng)一個(gè)BBS是一樣的。但企業(yè)運(yùn)營(yíng)BBS目前一般沒(méi)有好的成功案例。因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)言論頗為謹(jǐn)慎，而且一般也沒(méi)有專門(mén)的負(fù)責(zé)客戶社區(qū)運(yùn)營(yíng)人，不懂客戶社區(qū)運(yùn)營(yíng)，只是兼職打雜一般，這樣的職責(zé)和投入，根本做不起來(lái)客戶社區(qū)。即使上一套客戶社區(qū)軟件，也只是個(gè)擺設(shè)而已。
沒(méi)有客戶社區(qū)，市場(chǎng)部門(mén)就不知道客戶從哪里來(lái)，只好做市場(chǎng)活動(dòng)，時(shí)間限制地點(diǎn)限制人數(shù)限制資金限制沒(méi)法達(dá)到傳播廣度的效果。要么就是打廣告讓客戶碰上門(mén)，到底能碰上多少自己心里都沒(méi)有底，怎么去說(shuō)服老板去撥資金呢？要么就是從行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家事業(yè)性管理單位、聯(lián)盟商家中共享數(shù)據(jù)甚至買(mǎi)客戶數(shù)據(jù)，這其實(shí)都是暗規(guī)則，有的企業(yè)甚至上網(wǎng)找那些黑子盜買(mǎi)客戶數(shù)據(jù)，為什么現(xiàn)在倒賣(mài)客戶數(shù)據(jù)如此猖獗，不就是市場(chǎng)廣告行當(dāng)黔驢技窮因此需求旺盛，沒(méi)有人需求自然就不倒賣(mài)了，如果國(guó)家嚴(yán)厲打擊了倒賣(mài)客戶數(shù)據(jù)行為，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行當(dāng)該怎么做營(yíng)銷(xiāo)啊，只能實(shí)施讓老客戶影響潛在客戶了。
客戶關(guān)系管理為什么在國(guó)內(nèi)不被青睞，就是由于企業(yè)是逐利的，沒(méi)利益的事情是不干的�？蛻絷P(guān)系管理也必須為銷(xiāo)售而服務(wù)。而客戶關(guān)系管理需要的時(shí)間持久但效果緩慢，所以不被青睞。只有國(guó)家打擊嚴(yán)厲流氓營(yíng)銷(xiāo)非法倒賣(mài)客戶隱私數(shù)據(jù)，只有國(guó)家各種投機(jī)機(jī)會(huì)減少，企業(yè)才會(huì)被逼無(wú)奈去做老客戶關(guān)系管理。否則，一錘子買(mǎi)賣(mài)，全中國(guó)13億人，逮也能逮一些，賺些錢(qián)就再投機(jī)新的機(jī)會(huì)，干嗎費(fèi)那勁呢？
只有在這個(gè)行當(dāng)跑不掉了，而且也希望持續(xù)做下去的企業(yè)，而且客戶是衣食父母，而且客戶數(shù)量不是人工一對(duì)一所能維護(hù)的，具備這些條件的條件的，才需要客戶關(guān)系管理信息化工具。
客戶社區(qū)、客戶通信交流工具、客戶360度信息、客戶細(xì)分工具、客戶細(xì)分化主動(dòng)關(guān)愛(ài)關(guān)系保持工具、客戶需求/建議/抱怨收集反饋工具，這都是工具。
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