新媒體時代CRM管理軟件快速演進
2009/09/17
傳統(tǒng)的傳媒CRM
雖然傳媒一直在傳播著諸多的先進技術(shù)和優(yōu)秀的管理經(jīng)驗，但是可惜的是傳媒機構(gòu)自身沒有更多的去關(guān)注和部署這些先進技術(shù)和管理經(jīng)驗。因為他們可能更多的認為，那是他們傳播的內(nèi)容，竟然忽略了自己作為一個企業(yè)運營的定位。所以，我們看到國外的雜志進入中國，注冊即可免費贈閱，貌似很傻的舉動但是卻很直接的獲得了潛在客戶的信息，用一期雜志的費用獲得了可以持續(xù)經(jīng)營的客戶信息，這比起國內(nèi)傳媒鋪天蓋地的廣告費用的投資回報率，卻是高明的多，這就是CRM的妙處所在。
國內(nèi)新聞傳媒的CRM應用，大多是從被動的服務開始的，尤其是以呼叫中心最為典型。2000年今晚報公眾服務中心創(chuàng)建，通過呼叫中心實現(xiàn)新聞線索提供、建議處理及電話投訴、熱點追蹤調(diào)查、版面調(diào)查、報刊發(fā)行、廣告征訂等多項基本業(yè)務，成為讀者和市民與報社、政府直接聯(lián)系的有效窗口。之后，更多的傳媒機構(gòu)開始了基于呼叫中心的客戶服務中心建設，這一輪的建設大多是圍繞被動的客戶服務和客戶滿意度開始的。
對于傳媒機構(gòu)的客戶關(guān)系管理，必須要分析一下傳媒的客戶結(jié)構(gòu)。相當于其他傳統(tǒng)企業(yè)而言，傳媒機構(gòu)存在兩類客戶：一個是廣告客戶（多為企業(yè)），一個是訂閱客戶（多為個人或企業(yè)中的個人）。如果說客戶服務中心建設是主要面向訂閱客戶，那么部分傳媒機構(gòu)也開始對廣告客戶進行有效的關(guān)系管理。由于傳媒機構(gòu)的主要收入來源于廣告收益，所以部分傳媒機構(gòu)開始為廣告銷售部門進行，通過CRM對廣告客戶進行管理，更側(cè)重于內(nèi)部的廣告機會的銷售管理，圍繞廣告線索、商機、訂單、價格策略等進行管控，同時對廣告客戶進行咨詢、查詢、投訴等服務管理，這部分應用是圍繞廣告客戶的管理進行的。
還有一部分客戶關(guān)系管理的應用，則來自于一些新聞傳媒機構(gòu)對自己的客戶資源進行的深度整合。隨著新聞傳媒機構(gòu)認識到自己作為面向訂閱者或者市民的平臺作用，開始整合自己的資源比如發(fā)行隊伍資源，向訂閱者提供更多的增值服務，比如快遞、送水送奶等服務，這一輪的建設是以客戶經(jīng)營為核心的。
隨著國內(nèi)傳媒的數(shù)字化進程，當大量的傳媒內(nèi)容全部數(shù)碼化的時候，就形成了數(shù)字媒體的服務領(lǐng)域，這個時候面向讀者和部分特殊客戶群體的數(shù)字媒體的服務，就成為CRM的另外一個課題。構(gòu)建面向客戶的門戶平臺，提供數(shù)字媒體的檢索、查詢等服務，將數(shù)字化的產(chǎn)品進行服務推廣或者服務銷售，這是在進入數(shù)字媒體時代的嘗試。
總結(jié)來看，傳統(tǒng)的傳媒CRM，大多圍繞被動的服務和銷售管理來展開的，這個階段傳媒機構(gòu)更多關(guān)注的是內(nèi)部管理和客戶滿意度，但是即使是這樣，也并非全部的傳媒機構(gòu)都開始進行CRM方面的建設，這也跟主流傳媒機構(gòu)大多是國企風格有關(guān)吧，而且大部分傳媒機構(gòu)還沒有真正把自己擺在一個需要進行商業(yè)生存競爭的企業(yè)的定位上。
新媒體時代的關(guān)系管理
時代的變化實在是快。不妨從我個人的角度來看一個新聞閱讀的變化：以前經(jīng)常在路上買一份報紙，后來習慣了每天看電腦上網(wǎng)看新聞，現(xiàn)在每天看的媒體現(xiàn)在只剩下中國日報的中英文手機報，而且已經(jīng)有了類似短信息的快訊，烏市事件我是第一時間通過手機報的快訊知曉的，第二時間是通過眾多朋友的MSN簽名了解的。
從這個閱讀習慣的變化可以看出網(wǎng)絡媒體、移動媒體甚至個人都成為一個新媒體時代的主要節(jié)點。但是網(wǎng)絡媒體不是傳統(tǒng)媒體辦個網(wǎng)站，把內(nèi)容搬上網(wǎng)站就可以的；移動媒體不是通過短信發(fā)送簡短的新聞就可以的；個人媒體也不是記者或者編輯通過博客來傳播內(nèi)容那樣簡單。這實際上是新媒體時代關(guān)系管理的變化。
在新媒體時代，互動成為核心，傳媒機構(gòu)成為臺下工作者，或者稱為互動平臺提供者。讀者、作者、編輯和作者，乃至于新聞事件的相關(guān)人都成為互動的參與人，這個時候每個人都有可能成為作者，或者每個人都已經(jīng)是作者，如何加強這些互動角色的溝通和關(guān)系管理，是新媒體的客戶關(guān)系管理的核心之一。
當傳媒機構(gòu)的CRM后臺與前臺的web2.0或者3.0平臺融合后，作者的一篇日志、讀者的一個評論、事件人的一個聲明等，都可以實時的在對口負責的記者獲知編輯的CRM中看到，并進行處理和反應，同時回應到前臺的平臺上。
當相關(guān)的訂閱者、作者或者注冊會員在經(jīng)過與傳媒機構(gòu)簽約的售報亭或者內(nèi)置的熱點時，手機上會接收到快訊、距離最近的優(yōu)惠、活動提示等，交互顯示屏上會實時顯示針對當前人個性化的新聞或者廣告內(nèi)容。
新媒體時代，傳媒機構(gòu)可以銷售給企業(yè)客戶的不僅僅是廣告，而是與目標客戶多接觸點的溝通平臺服務。這些困難包括傳統(tǒng)紙制媒介，也包括網(wǎng)絡、手機、交互顯示終端甚至每個人的MSN、博客和社區(qū)等，廣告營銷開始轉(zhuǎn)變向品牌溝通，集中式轟炸開始轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c接觸。
這種轉(zhuǎn)變，更強調(diào)傳媒機構(gòu)作為媒體平臺，來加強與平臺上溝通交互的人之間的關(guān)系管理。然而，相當于國內(nèi)大部分媒體，可能還沒有做好這種變化的心理準備，而這種轉(zhuǎn)變，又往往要求已經(jīng)有了良好的傳統(tǒng)CRM的基礎(chǔ)，也就是經(jīng)歷了第一階段的CRM的建設，才可能再將傳統(tǒng)的CRM平臺與互聯(lián)網(wǎng)時代的前臺打通并融合。
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