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CRM在國內(nèi)柴油機(jī)制造業(yè)中的應(yīng)用及效益

2010/01/15

　　1.CRM的基本理論

　　客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)是率先由美國著名的IT分析公司Gartner Group提出的，在西方國家迅速得到應(yīng)用的一套管理理論體系，它是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，是依靠信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)的全新管理模式。由于不同的CRM系統(tǒng)提供商強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)不同，對(duì)CRM的理解目前也尚無一個(gè)能讓各方都接受的統(tǒng)一的定義。Gartner Group認(rèn)為，CRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。目前，CRM在我國已有了快速的發(fā)展。

　　1.1 CRM的內(nèi)涵

　　CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，一方面使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和合作伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，使企業(yè)通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求;另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。

　　CRM也是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、客戶與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，使企業(yè)更好地圍繞顧客行為來有效地管理自己的經(jīng)營。

　　CRM又是一種管理軟件和技術(shù)。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對(duì)一營銷、銷售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

　　CRM并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)。它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略，目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。

　　1.2 CRM的核心管理思想

　　1.2.1 客戶是企業(yè)發(fā)展重要的資源之一

　　企業(yè)發(fā)展需要對(duì)自己的資源進(jìn)行有效地組織與計(jì)劃，在人類社會(huì)從“產(chǎn)品”導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻簟睂?dǎo)向時(shí)代的今天，企業(yè)開始將客戶視為其重要的資產(chǎn)，客戶選擇決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，如果沒有客戶資源，其產(chǎn)品就不能實(shí)現(xiàn)交換，企業(yè)的一切活動(dòng)也將是無效活動(dòng)。在很多行業(yè)，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫就是一個(gè)企業(yè)頗具價(jià)值的資產(chǎn)。

　　1.2.2 企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系

　　企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系包括：單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系;在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的關(guān)系;在與目標(biāo)客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員的行為、各項(xiàng)活動(dòng)及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對(duì)多的關(guān)系;還應(yīng)包括售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人員對(duì)客戶提供關(guān)懷活動(dòng)、各種服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的紀(jì)錄等。對(duì)各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，將會(huì)顯著提升企業(yè)的營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為。

　　1.2.3 進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理

　　CRM技術(shù)作為ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借助Internet技術(shù)，突破了供應(yīng)鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的B2B網(wǎng)絡(luò)營銷模式。CRM與ERP系統(tǒng)的集成運(yùn)行真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的下游鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售全部整合到一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶個(gè)性化需求的快速響應(yīng)，同時(shí)也幫助企業(yè)清除營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，縮短響應(yīng)時(shí)間，降低銷售成本，提高客戶忠誠度。

　　1.3 CRM的主要功能

　　1.3.1 客戶信息管理

　　CRM能全方位地掌握客戶關(guān)系，整合紀(jì)錄企業(yè)各部門、每個(gè)人所接觸的客戶資料并進(jìn)行統(tǒng)一管理，這包括對(duì)客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤紀(jì)錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。

　　1.3.2 市場營銷管理

　　市場營銷管理包括制定市場推廣計(jì)劃，并對(duì)各種渠道(傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網(wǎng)上營銷)接觸的客戶進(jìn)行記錄、分類和辨識(shí)，提供對(duì)潛在客戶的管理，并對(duì)各種市場活動(dòng)的成效進(jìn)行評(píng)價(jià)。CRM營銷管理最重要的是實(shí)現(xiàn)“1 for 1”營銷，從“宏?duì)I銷”到“微營銷”的轉(zhuǎn)變。

　　1.3.3 銷售管理

　　銷售管理包括對(duì)銷售人員電話銷售、現(xiàn)場銷售、銷售傭金等的管理，支持現(xiàn)場銷售人員的移動(dòng)通訊設(shè)備或掌上電腦設(shè)備接入。其進(jìn)一步擴(kuò)展功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結(jié)算管理及物流軟件系統(tǒng)的接口等。

　　1.3.4 服務(wù)管理與客戶關(guān)懷

　　服務(wù)管理與客戶關(guān)懷包括產(chǎn)品安裝檔案、服務(wù)請(qǐng)求、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)收費(fèi)等管理，詳細(xì)記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況，支持現(xiàn)場服務(wù)與自助服務(wù)，輔助支持實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷。

　　CRM可以集成呼叫中心技術(shù)，以快速響應(yīng)客戶需求。CRM系統(tǒng)中還要應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分類和數(shù)據(jù)分析，以實(shí)現(xiàn)營銷職能。

　　2.CRM在柴油機(jī)制造業(yè)的應(yīng)用

　　近幾年隨著國內(nèi)汽車工業(yè)的高速發(fā)展，國內(nèi)汽車用柴油機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭。為了進(jìn)一步適應(yīng)日益加劇的市場競爭，迅速縮小與國際先進(jìn)水平的差距，真正在國際競爭大潮中取得立足之地，柴油機(jī)制造業(yè)就不能僅僅滿足于引進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品，而應(yīng)該積極采取措施尋求新的戰(zhàn)略競爭點(diǎn)，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)逐漸從產(chǎn)品和價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，CRM正是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的有效途徑。

　　2.1 柴油機(jī)制造行業(yè)特點(diǎn)

　　對(duì)于柴油機(jī)企業(yè)來說，產(chǎn)品的銷售渠道并不面向最終用戶，而是將產(chǎn)品提供給整車企業(yè)，或者通過經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，因此柴油機(jī)企業(yè)的客戶實(shí)際有兩類，一類是直接發(fā)生銷售關(guān)系的整車企業(yè)和經(jīng)銷商，另一類是最終用戶。整車企業(yè)和經(jīng)銷商數(shù)量有限，聯(lián)系也比較緊密，而最終用戶則比較分散，而且客戶檔案的獲取相對(duì)來說難度比較大，售后服務(wù)體系，一般通過特約維修服務(wù)站代理客戶的售后服務(wù)，售后服務(wù)的內(nèi)容包括走保、三包服務(wù)和三包期外的有償維修服務(wù)等。由于柴油機(jī)不是最終產(chǎn)品，因此售后服務(wù)往往依賴于整車的服務(wù)，所以柴油機(jī)的特約維修站點(diǎn)也往往是整車的特約維修站點(diǎn)。一般來說，柴油機(jī)企業(yè)主要承擔(dān)的是走保和三包期內(nèi)服務(wù)的義務(wù)，三包期外的維修則由維修站自行承擔(dān)。鑒于以上這些特點(diǎn)，CRM在柴油機(jī)制造業(yè)中的應(yīng)用與其它行業(yè)的應(yīng)用具有一定的差別。

　　2.2 CRM在柴油機(jī)制造業(yè)的應(yīng)用架構(gòu)

　　CRM在柴油機(jī)制造業(yè)中的應(yīng)用主要定位于售后服務(wù)以及與此緊密相關(guān)的呼叫中心和配件的管理。

　　整個(gè)系統(tǒng)可以分為接入層、應(yīng)用軟件層、基礎(chǔ)管理層和接口層。其中系統(tǒng)接入有兩種實(shí)現(xiàn)方式，其一為呼叫中心平臺(tái)的建設(shè)，包括來話的接入、排隊(duì)、CTI、IVR、錄音、座席管理、呼出以及對(duì)話務(wù)的統(tǒng)計(jì);座席應(yīng)用軟件，包括咨詢、投訴、報(bào)修、回訪和求援等的受理。其二為企業(yè)服務(wù)門戶的建設(shè)，包括特約維修服務(wù)站、大客戶、最終用戶和經(jīng)銷商的統(tǒng)一檔案建設(shè);統(tǒng)一的產(chǎn)品檔案和配件檔案建設(shè);對(duì)覆蓋全國的銷售、服務(wù)機(jī)構(gòu)的全程管理，從服務(wù)的受理到維修單提交、審核、結(jié)算、回訪、質(zhì)量分析、考評(píng)和索賠;對(duì)主機(jī)配件計(jì)劃、銷售、發(fā)運(yùn)、結(jié)算、庫存的全程管理。應(yīng)用軟件層包括業(yè)務(wù)管理、呼叫中心坐席軟件和統(tǒng)計(jì)分析。系統(tǒng)接口層主要是完成本系統(tǒng)與ERP以及其它相關(guān)系統(tǒng)如條碼系統(tǒng)等的數(shù)據(jù)集成。而基礎(chǔ)管理層則作為整個(gè)系統(tǒng)構(gòu)架的基礎(chǔ)，提供用戶、權(quán)限、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、工作流等的管理。

　　3.柴油機(jī)制造業(yè)實(shí)施CRM的效益

　　CRM是集人、技術(shù)及經(jīng)營管理3要素于一體的復(fù)雜系統(tǒng)，它對(duì)企業(yè)的影響是多方面和長期的，給企業(yè)帶來的效益，可從定性和定量兩個(gè)方面來體現(xiàn)。

　　3.1 不可量化的經(jīng)濟(jì)效益

　　3.1.1 提升收入

　　企業(yè)通過管理每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一客戶視圖的建立，并運(yùn)用交互渠道以確保公司把完善的個(gè)性化服務(wù)提供給客戶，大大提高公司的客戶保留率、加快改進(jìn)銷售的速度，同時(shí)也得到了客戶的信賴，使客戶關(guān)系周期中的“成本中心”轉(zhuǎn)向客戶管理中的“利潤中心”。

　　3.1.2 降低成本

　　在公司不同渠道上開發(fā)一個(gè)全面的客戶信息，并通過集成一些服務(wù)，或把一些服務(wù)需求轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站等其他渠道上，可以提高服務(wù)的質(zhì)量，大大降低服務(wù)的成本。

　　3.1.3 理解客戶

　　CRM使企業(yè)擁有一個(gè)包括銷售、定單、客戶服務(wù)的歷史記錄等在內(nèi)的精確廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫，通過訪問所有的歷史信息，企業(yè)能夠根據(jù)客戶的不同情況作為選擇參數(shù)量體裁衣，以便更好地提供服務(wù)，并且為客戶提供他們所喜好的渠道交互方式。

　　3.1.4 保留客戶

　　據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的一篇統(tǒng)計(jì)分析：“企業(yè)提供5%的客戶保留率可以為其提升75%的收入�！笨梢娍蛻舯Ａ舻膹�(qiáng)大作用，這就需要企業(yè)能夠在客戶生命周期中對(duì)客戶進(jìn)行全方位、全階段的管理，盡量減少企業(yè)的客戶流失現(xiàn)象。

　　此外，CRM還能增強(qiáng)柴油機(jī)制造業(yè)的市場應(yīng)變能力;提高企業(yè)的創(chuàng)新能力和技術(shù)含量;優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);使企業(yè)的形象和品牌大大提高;為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　3.2 可量化的經(jīng)濟(jì)效益

　　據(jù)美國獨(dú)立的IT市場研究機(jī)構(gòu)ISM(Information Systems Marketing) 對(duì)CRM進(jìn)行了持續(xù)13年的跟蹤研究，得出實(shí)施CRM后量化的效益數(shù)據(jù)。每個(gè)銷售代表的年銷售總額至少增長10%，一般的市場銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用至少減少5%，銷售成功率至少提升5%，每筆生意價(jià)值至少增加1%的邊際利潤，客戶滿意率至少增加5%。

　　4.結(jié) 語

　　綜上所述，CRM在柴油機(jī)制造業(yè)的深入應(yīng)用，必將帶來柴油機(jī)制造業(yè)營銷理念與市場的巨大變革，同時(shí)也為企業(yè)帶來更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。這場企業(yè)與用戶、產(chǎn)品與個(gè)人之間不尋常的博弈將直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地運(yùn)用CRM理念，將會(huì)在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面有很大的提高，對(duì)未來的整體性的“電子商務(wù)時(shí)代”的來臨也就更有準(zhǔn)備。

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