兩路建客服中心

2002/03/15

　　現代企業(yè)在積極開拓市場、提高技術競爭實力的同時，也著力于建立完善的質量服務體系。對于中國現在大多數大中型企業(yè)來講，都具有覆蓋全國各地的銷售網絡和用戶，為建立以市場為導向的先進企業(yè)模式，給客戶樹立良好的企業(yè)形象，著力于加強客戶關系管理（CRM）是加快銷售節(jié)奏、提高市場反應速度和增強客戶服務滿意度、忠誠度的有效途徑。服務作為生產、銷售的最后一個環(huán)節(jié)，直接面向我們的廣大消費者，企業(yè)關注的焦點逐漸由內部運作轉向客戶服務。重視客戶關系管理，建立高效、完備的客戶服務中心系統(tǒng)將拉近企業(yè)與客戶的距離；實現變被動為主動的一站式服務，將在客戶心目中樹立起一個全新的服務理念。

客戶服務中心是CRM的重心

　　企業(yè)管理信息系統(tǒng)的整體結構，包括企業(yè)管理、CRM、市場和革新、供應鏈管理、業(yè)務支持。而客戶服務中心——也就是我們常說的呼叫中心，是CRM中的重要組成部分。CRM的數據來源于用戶信息管理，它通過呼叫中心網絡及硬件平臺將客戶資料采集和存儲管理、安裝維修管理、產品和服務信息管理、以及電子商務等應用緊密地聯系起來。

　　客戶服務中心系統(tǒng)，是一種將通信網絡與計算機相結合的新興技術。從網絡通信方式和硬件平臺搭建結構來看，客戶服務中心系統(tǒng)大致可分為兩類：

　　第一類是基于傳統(tǒng)的電話網絡（PSTN）的客戶服務中心。

　　主要構件包括： ACD（自動呼叫分配）交換平臺、IVR（交互式語音應答）系統(tǒng)、CTI（計算機-電話集成）系統(tǒng)、CMS（呼叫管理）系統(tǒng)、數據庫/應用服務器、座席系統(tǒng)，前三項是整個客戶服務中心的關鍵部分。

　　ACD實現靈活的路由選擇和話務處理，提供呼叫引導、智能排隊，按一定的話務分配策略，如：基于話務員的不同技能自動生成技能隊列、基于等待時長、基于DNIS信息設置不同的呼叫路由、基于客戶信息等靈活實現話務分配，提供最佳路由選擇。主要有基于微機板卡和基于交換機兩種方式。

　　IVR作為自動話務員，允許用戶自己獲取信息。它提供進一步呼叫引導，根據用戶選擇的服務將來話自動合理分配到話務員座席服務、語音報讀服務或傳真服務上，支持多種不同業(yè)務、多種語言處理。

　　CTI是呼叫中心的一個主要部分，使交換平臺、座席工作站、數據庫等協同工作。用于協調、控制計算機系統(tǒng)和通信系統(tǒng)，保證座席和IVR單元能充分利用數據資源和呼叫資源，管理并維護多個話務員隊列，實現智能化呼叫路由選擇。交換平臺通過CTI標準協議與CTI相連接，處理所有業(yè)務站點與交換平臺之間的通信。利用IVR檢測到的用戶輸入信息并提供與呼叫同步的用戶數據，用戶電話由ACD 分配至相應座席電話的同時，CTI控制相應座席終端桌面上自動彈出用戶記錄，實現話音與數據同步傳送，使話務員接進客戶電話的同時又能看到客戶的相關信息。在硬件環(huán)境充分的情況下，還可以實現呼叫和數據在本地和異地的全網座席之間的協同轉移。

　　CMS呼叫管理承擔對話務員服務質量監(jiān)測和對整個系統(tǒng)進行管理、維護的任務。包括：對話務員管理，統(tǒng)計當前話務員工作情況； 對座席受理權限、座席劃分的管理；對系統(tǒng)配置的管理；監(jiān)視系統(tǒng)運行狀態(tài)和性能效率等。而且許多客服中心提供商提供的呼叫管理軟件都可以根據企業(yè)自身的情況進行相應的二次開發(fā)。

　　座席系統(tǒng)由業(yè)務代表（話務員）、座席工作站、接聽設備組成，根據功能的不同可分為：班長座席、業(yè)務代表座席和專家座席。座席系統(tǒng)的規(guī)模可大可小，大可以到幾百個，小可以只有幾個，靈活組建。當然，座席數量的多少就直接關系到ACD、IVR、CMS等平臺配置容量。除了以上基本構件和所涉及到的相應功能以外，客戶服務中心還有許多靈活實用的應用服務功能，如：呼入服務（INBOUND）、呼出服務（OUTBOUND）、自動外撥、主叫號碼識別、自動號碼識別、錄音服務、傳真服務等等。采用標準通信協議，通過電話網關實現模擬話音到IP語音包的轉換�？梢赃\用多種數字網絡接口，如：T1、E1、ISDN BRI/PRI、7號信令等等。

　　這種基于傳統(tǒng)電話網絡方式的客戶服務中心，具有功能強大的硬件平臺和應用服務軟件，組建的規(guī)模較大，投資較高。其效應也是不言而喻的，它帶來的是高質量的客戶服務和很高的客戶回報率，在爭取客戶的同時也爭取了市場。許多大中型企業(yè)都具備自己的企業(yè)通信網絡，且已具備較先進的通信能力，在現有通訊網絡的基礎上構建覆蓋范圍較廣的客服中心平臺并不是一件困難的事。同時根據企業(yè)規(guī)模的擴大，可以對客服中心平臺進行相應升級和擴容。

　　第二類是時下流行的基于Web技術的Internet客戶服務中心。

　　 Internet的快速發(fā)展使企業(yè)的通信方式朝著多元化發(fā)展，除了利用Internet傳送數據、文件和發(fā)送電子郵件以外，還利用它撥打電話、收發(fā)傳真和視頻圖像傳輸等。統(tǒng)計報告表明，人們正逐漸放棄傳統(tǒng)的通信方式而轉入使用快捷、方便的Internet， IP電話、E-MAIL、短消息、網上Shopping等通過Internet交互的通信方式正在被越來越多的客戶所接受�？蛻舴⻊罩行呐cWeb技術相結合，使功能得到了空前的拓展，它最大特色就是實現對Internet、電子郵件、音頻視頻、傳真、短消息發(fā)送等所有客戶電子化聯絡渠道的集成管理，包括銷售、市場營銷、以及客戶服務支持等內容。Internet多媒體客戶服務中心能夠適應客戶的多種需求，它對于來自多種渠道的信息進行統(tǒng)一地處理，具備良好的反應和協調能力，通過完備的客戶數據庫對客戶信息動態(tài)地進行統(tǒng)計和整理，分析客戶行為模式和市場運作狀況。

　　Internet客戶服務中心的構建比基于電話網絡的呼叫中心輕松便利得多，它提供客戶與業(yè)務代表間的雙向通信。在企業(yè)端，客服中心業(yè)務代表桌面系統(tǒng)須配有相應的呼叫中心應用軟件、操作系統(tǒng)及基于Java的Web瀏覽器。企業(yè)可以根據自身需求編寫、修改呼叫控制應用程序，采用具有用戶特色的Internet交互界面。在客戶端配置了多媒體計算機的條件下，客戶可以使用基于Java的瀏覽器來接入Internet，客戶訪問Web站點時，通過點擊Web網頁相應功能按鈕與業(yè)務代表直接通話�？蛻糁恍枋褂肳eb網頁瀏覽界面接口就可以進行Internet話音呼叫、文本交談、通過PSTN（公用交換電話網絡）的普通電話回叫或收發(fā)E-MAIL和傳真。

　　Internet客戶服務中心可以基于單個通信服務器平臺建立，在這個系統(tǒng)上同時管理自動呼叫應答、收發(fā)傳真/電子郵件、IP-Phone等功能，它將Internet網關與傳統(tǒng)呼叫中心的計算機——電話集成功能相結合，設備簡單、價格便宜，開發(fā)和維護起來很方便；除了這種方式，對于已經搭建了基于電話網絡客戶服務中心的企業(yè)，可以采用在前端交換平臺(PBX)上直接添加Internet網關的形式，將傳統(tǒng)電話網絡（PSTN）同Internet有機地結合起來。這種方式是建立原有的設備基礎上，添加資源少，投入和運營成本低，運行效率提高，且可以作為傳統(tǒng)呼叫中心的有效輔助手段，具有巨大的潛力。

　　當前實力雄厚的客戶服務中心提供商有很多，他們具有先進成熟的計算機和通訊技術手段，根據各個企業(yè)不同的管理經營方式、客戶數量的多少及分布情況、話務量的大小和現有網絡規(guī)模設計各種形式的客戶服務中心體系，比如：HP、Lucent、Nortel、華為、貝爾等通訊網絡公司都能提供技術非常完備的客戶服務中心方案，并且?guī)椭髽I(yè)規(guī)劃符合自身特點的組網方式�？蛻舴⻊罩行挠卸喾N組網方式，如：DDN、幀中繼、Internet等，符合如：微軟的TAPI（電話應用編程接口）、TSAPI（電話服務API）等主流的通用標準，企業(yè)可根據投資大小、功能需求和技術能力選擇適合的組網方式。

　　基于CRM的客戶服務中心，作為企業(yè)接觸客戶的窗口，幫助企業(yè)實現行銷、銷售及服務流程的協同整合。通過掌握完整的客戶資料和信息，對不同客戶采取不同的行銷策略，以最快的速度反映客戶需求、迅速做出回應，最大程度地提升客戶的價值。企業(yè)資源計劃（ERP）的出現對現代企業(yè)的運作產生巨大的沖擊和影響，通過實施ERP，幫助企業(yè)提升、完善自身管理機制，達到企業(yè)資源合理重組。許多網絡公司已經成功地開發(fā)出客戶服務中心與ERP相整合的中間件接口產品，從客戶服務中心到ERP的連接模塊提供了對客戶信息實時獲取和更新，許多ERP廠商也能夠提供與客戶服務中心對接的接口和用戶界面。

遍撒客服中心

　　我國客戶服務中心產業(yè)經歷幾年的快速起步期后，已經進入了迅猛發(fā)展的階段�？蛻舴⻊罩行牡倪\用領域正逐步擴大，除了用于制造型企業(yè)的銷售服務、客戶關系管理，同時更加普遍地運用于電信業(yè)、金融、證券業(yè)、信息咨詢業(yè)等等。現在，越來越多的企業(yè)、公司建立起自己的客戶服務中心，他們的客戶在哪里，就把客服中心網絡撒向哪里。以客戶管理為契機，逐步壯大服務體系，以網絡拉近企業(yè)與客戶的距離，爭取到的是大批忠實客戶，同時贏得的是市場份額和銷售業(yè)績。把以前的“客戶要我做什么”變成現在的“我要為客戶做什么”，企業(yè)為客戶的付出，必將得到客戶更多的回報。

ZDNet China 2002/03/15