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IBM：CRM一體化推進電信運營新格局

張鵬 2009/06/30

　　客戶需求的不斷變化與升級，使得運營商從原本基于產品的BOSS開發(fā)部署逐漸轉變成面向客戶的業(yè)務系統(tǒng)支撐。據(jù)悉，目前運營商針對于CRM的建設已擁有了很多能力級，比如渠道整合、渠道管理、一站式營銷或售后服務、統(tǒng)一客戶視圖建設以及數(shù)據(jù)集成等方面，同時在CRM中還可以添加營銷管理體系的建設，如主動營銷或接觸點營銷。

　　“應該意識到，CRM已成為構建以客戶為導向的營銷服務體系的基石，它不僅具備了渠道協(xié)同化運營能力、銷售服務一體化能力，還擁有精準化運營的能力�！盜BM軟件部高級行業(yè)架構師婁恒表示。

CRM運營趨向一體化

　　觀察目前電信運營商的IT系統(tǒng)建設可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫、統(tǒng)一客戶視圖系統(tǒng)以及營銷、服務、電子渠道等系統(tǒng)層出不窮，因此如何整合前后臺系統(tǒng)，使各渠道環(huán)節(jié)間有效協(xié)同便成為了運營商的難題。由此，CRM運營一體化思路便應運而生，運營商需要借助這種理念打通IT系統(tǒng)間的縱向與橫向環(huán)節(jié)。

　　為了能夠通過合適的渠道、在合適的時機向客戶提供合適的營銷及服務，解決客戶在交互環(huán)節(jié)面臨的三大“裂谷”——信息“裂谷”、適配“裂谷”及協(xié)同“裂谷”，CRM在一體化運營時需要實施一些關鍵步驟。

　　首先，CRM需要在數(shù)據(jù)倉庫平臺對各種生產系統(tǒng)，如客戶接觸、呼叫中心、計費帳務等客戶信息進行數(shù)據(jù)整合、計算、挖掘、客戶評價等工作，以便形成對客戶價值的判斷。其次，待數(shù)據(jù)整合后，運營商應構建一個統(tǒng)一的客戶視圖平臺，這一點很重要。婁恒告訴記者，在數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)中往往存在一些歷史數(shù)據(jù)，缺乏實時性，因此將數(shù)據(jù)有機整合，形成一個全方位的客戶統(tǒng)一視圖就顯得尤為重要，這樣做可以對原有銷售、營銷、服務環(huán)節(jié)進行改造、優(yōu)化，并使其業(yè)務能力得到大幅度提升。

統(tǒng)一客戶視圖匯聚價值點

　　應該看到，運營商掌握的用戶信息越多，未來可變成價值的匯聚點也就越多。婁恒表示，分析系統(tǒng)或數(shù)據(jù)倉庫只能整合歷史數(shù)據(jù)，我們需要構建完整的統(tǒng)一客戶視圖，將客戶的靜態(tài)、動態(tài)行為做匯總，這樣才能為用戶提供更加靈活、合理的營銷或其他相關服務。

　　據(jù)了解，目前很多地方運營商都已實現(xiàn)了統(tǒng)一客戶視圖的建設，比如山西某運營商就采用IBM產品作為ESP服務總線，當客戶消費需求產生時，該系統(tǒng)會調用服務總線的相關服務，并使不同系統(tǒng)中的相關業(yè)務出現(xiàn)響應，為運營商提供出實時、準確的客戶信息鏡像。

　　而這種客戶統(tǒng)一視圖的應用對電信服務也起到了極大的幫助作用。婁恒舉例說，比如電信運營商的客服人員在提供服務時，撥打熱點電話的用戶可能咨詢的問題各種各樣，這就需要受理人員能夠在一個統(tǒng)一的界面或系統(tǒng)中獲得綜合信息，而通過客戶統(tǒng)一視圖的頁面應用就可以獲得這個完整統(tǒng)一的客戶鏡像，不僅向客服人員提供了用戶資料，還可以向該用戶針對性開展服務營銷活動。

用戶數(shù)據(jù)牽引精確式營銷

　　營銷服務，通常是需要一個復雜、靈活的規(guī)則適配能力，運營商需要快速響應業(yè)務，快速響應用戶需求，由此，運營商需要為營銷或者客戶服務設定出多種觸發(fā)規(guī)則，比如靜態(tài)規(guī)則，包括客戶消費行為、價值、業(yè)務變更；動態(tài)規(guī)則，包括客戶待機時間、短信數(shù)量、位置移動、逗留地區(qū)發(fā)生的變化，通過設置這些規(guī)則來影射出客戶潛在的服務需求，由此形成精確式營銷。

　　營銷服務具體表現(xiàn)可以分為以下3個方面。首先，接觸點營銷是當用戶到營業(yè)廳、代理點，或使用自主終端訪問網站時，根據(jù)該用戶的特征和歷史記錄，電信運營商可以通過統(tǒng)一客戶視圖獲得此客戶的業(yè)務合理推薦，并以此進行營銷服務。其次，主動營銷根據(jù)歷史數(shù)據(jù)做客戶篩選，對選中的目標客戶采取主動營銷活動。再次，事件觸發(fā)式營銷是根據(jù)客戶行為的實時變化進行營銷推薦，如某用戶漫游到一個地方，運營商可以及時發(fā)現(xiàn)并向該用戶推薦適合的漫游套餐。

　　對于這3種準確式營銷的效果，婁恒告訴記者，接觸點營銷通過BOSS界面，以服務總線方式切入統(tǒng)一客戶視圖，并對客戶營銷做指引，針對性比較強；主動營銷是在BOSS界面中對用戶基本情況的篩選，如重點業(yè)務考核、用戶消費行為、用戶喜好習慣等分析，由此進行相關目標產品的營銷活動，這種做法具有比較高的營銷命中率。相比于群發(fā)客戶，這種做法極大地避免了客戶反感的可能性；而觸發(fā)式營銷則更智能，更具時效性。因為運營商的系統(tǒng)中累計了大量用戶數(shù)據(jù)，比如某用戶經常關機、經常查詢話費或者經常打長途等行為，這些靜態(tài)數(shù)據(jù)都能夠在用戶分析系統(tǒng)中得到答案，而用戶動態(tài)數(shù)據(jù)比如某用戶突然開機，并發(fā)現(xiàn)3條未接來電。根據(jù)這些靜態(tài)或者動態(tài)數(shù)據(jù)，運營商便可以進行觸發(fā)式營銷，比如向因長期關機造成一些未接來電的用戶提供來電提醒業(yè)務。隨著運營商社會化信息服務平臺的搭建，這種由用戶數(shù)據(jù)引發(fā)的營銷業(yè)務模式的想象空間將會無窮無盡。

渠道統(tǒng)一支撐是關鍵

　　渠道協(xié)同是CRM一體化運營的重要環(huán)節(jié)，通過多個渠道協(xié)同完成任務，比如客戶在辦理一項業(yè)務時，首先通過呼叫中心，再通過短信、營業(yè)廳進行辦理，多渠道之間需要具備完成同一作業(yè)的能力。

　　而在實際運營中，運營商的系統(tǒng)中可能每個渠道環(huán)節(jié)都存在獨立的系統(tǒng)或產品，這就要求渠道協(xié)同需要具備3種能力。首先是統(tǒng)一渠道的適配，將不同渠道統(tǒng)一適配，用標準服務進行識別。其次是通過渠道規(guī)則配置，了解用戶的訪問規(guī)則，將渠道進行有效規(guī)劃。最后是完成渠道協(xié)同的工作引擎，這需要通過企業(yè)服務總線完成。

　　婁恒表示，渠道統(tǒng)一支撐的好處就在于通過CRM客戶需求分析，發(fā)揮渠道壓力引導、渠道協(xié)同和渠道交叉運用功能。

通信世界周刊


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