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CRM所缺少的元素——感情

周強(qiáng)（編譯）2002/03/01

　　Dr David Freemantle曾經(jīng)寫(xiě)到，通常CRM的主要問(wèn)題在于CRM對(duì)客戶關(guān)系的重視程度不夠。

　　所謂關(guān)系應(yīng)該是人與人之間的交互關(guān)系，但是事實(shí)上目前CRM所處理的關(guān)系是其通過(guò)電子商務(wù)方式實(shí)現(xiàn)的客戶與計(jì)算機(jī)之間的關(guān)系。

　　 換句話說(shuō)， CRM成功實(shí)施有兩個(gè)主要因素，領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)其中的一個(gè)因素給予足夠重視，但是通常卻忽略了另外一個(gè)因素。這兩個(gè)因素分別是系統(tǒng)性能以及把握客戶心理。

　　許多公司在試圖改善客戶關(guān)系的時(shí)候，其主要強(qiáng)調(diào)的都是系統(tǒng)性能。我在這里所指的不僅僅是電子商務(wù)的技術(shù)特性，還包括運(yùn)輸系統(tǒng)、完成交易所需要用到的裝備以及流程。系統(tǒng)方面強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是非個(gè)人化。事實(shí)上，電子商務(wù)本身就是非個(gè)人化的。

　　 客戶通過(guò)電腦數(shù)據(jù)庫(kù)也有可能獲得有關(guān)于產(chǎn)品以及服務(wù)的有用信息。比方說(shuō)，盡管我不時(shí)的從Amazon網(wǎng)絡(luò)公司購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，但是我并不認(rèn)為我和這個(gè)公司之間已經(jīng)建立了一些聯(lián)系。Amazon公司善于通過(guò)他們的主頁(yè)向客戶散布一些有用的信息，這從讀者能夠買(mǎi)到自己感興趣的圖書(shū)方面就能看出來(lái)。但是最后我明白了實(shí)際上是電腦在發(fā)布這些信息。我跟這個(gè)公司之間沒(méi)有發(fā)生任何私人的接觸，包括電子郵件以及電話詢問(wèn)這些最簡(jiǎn)單的方式。因此說(shuō)，我和這個(gè)公司的任何人之間都沒(méi)有建立關(guān)系。

　　電子商務(wù)旨在建立非個(gè)人化的關(guān)系，它的局限性也在于此。它不需要了解心理學(xué)的知識(shí)，因此也無(wú)須知道人是社會(huì)的人，人渴望并且重視與其他人進(jìn)行交流。

　　對(duì)交流的渴望不僅僅是在家庭之中或者是朋友之間，現(xiàn)在這種渴望已經(jīng)擴(kuò)展到整個(gè)商界。也許我們?cè)谌粘Ｉ钪袃A向于去某一個(gè)飯店用餐，也許其中的原因之一就是我們對(duì)那里的服務(wù)生很滿意。如果我們?nèi)ワ埖甑哪康膬H僅只是為了用餐，那么我們就可以從一端插入信用卡并且從另外一端獲得熱的飯菜，這樣的話就可以節(jié)省成本，提高效率。

你所需要的僅僅是人與人之間的彼此熱愛(ài)

　　人們之間關(guān)系的變化是由他們之間感情的變化引起的。基本原理在于人都有趨利避害的本能。這就是在CRM中引入心理學(xué)的原因。在商業(yè)活動(dòng)中（客戶擁有選擇權(quán)），客戶也傾向于轉(zhuǎn)向那些給他們好印象的公司，避免跟那些給他們壞印象的公司打交道。

　　因此我們可以說(shuō)CRM面對(duì)的主要障礙就在于給客戶一個(gè)良好的感覺(jué)。如果你給他們的印象很好的話，實(shí)際上你已經(jīng)與他們建立了良好的關(guān)系。只能通過(guò)人們之間的感情交流才能夠建立這種良好的關(guān)系。

　　在感情的交流中，公司可以獲得收益。這種收益有可能僅僅是客戶的一個(gè)微笑，或者是對(duì)客戶興趣的了解，或者是與客戶之間的一次友好的交談。比方說(shuō)，我最近在新加坡的時(shí)候發(fā)生了一件事情。某天晚上我經(jīng)過(guò)路邊的一家名叫Starbucks的咖啡館，而那天恰巧是我的生日。當(dāng)服務(wù)生發(fā)現(xiàn)我在過(guò)生日的時(shí)候獨(dú)自在新加坡旅行的時(shí)候，他們送給我一塊蛋糕和由所有工作人員簽名的賀卡。

　　像Starbucks這樣的公司就樂(lè)于努力營(yíng)造一種給客戶良好感覺(jué)的氛圍。為了達(dá)到這樣的效果，他們必須首先讓他們的員工覺(jué)得樂(lè)于工作，樂(lè)于為客戶服務(wù)。和Starbucks的老板Michael Lee一樣，許多人認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)：任何公司的成功都在于贏得客戶的心。

　　許多公司都在討論價(jià)值問(wèn)題，也有許多的研究表明成功的公司都是以價(jià)值為導(dǎo)向的。然而，討論并不能夠創(chuàng)造價(jià)值。感情是最有價(jià)值的東西。比方說(shuō)，在以人為本的公司里員工會(huì)覺(jué)得被信任，被欣賞，被理解，被支持。信任、欣賞、理解、支持就是應(yīng)該被員工感受到的價(jià)值。這里并不攙雜營(yíng)銷因素。

　　持續(xù)的給客戶好印象并且與客戶建立良好的關(guān)系并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工作。它需要大量的感情投入。如果可以避免的話，與客戶直接聯(lián)系的員工通常不愿意進(jìn)行這些感情的投資。他們情愿通過(guò)自動(dòng)化流程與客戶打交道。因?yàn)檫@種方式不需要感情的投入。

　　除非有一些激勵(lì)因素，對(duì)感情的投入程度會(huì)不可避免的降低。所以公司所面對(duì)的主要挑戰(zhàn)在于不時(shí)的尋找這樣的激勵(lì)因素，以改善與客戶以及員工之間的關(guān)系。但這里并不是說(shuō)任何個(gè)人在面對(duì)這些激勵(lì)因素的時(shí)候都會(huì)以預(yù)期的方式做出反應(yīng)。

　　 因此我們必須通過(guò)實(shí)驗(yàn)從一系列的激勵(lì)因素中尋找最有效的因素。它們究竟是員工方面的因素呢還是客戶方面的因素？下面舉例講述了一些可能使用到的激勵(lì)因素：

　　 那些成功的直接與客戶打交道的員工強(qiáng)調(diào)的激勵(lì)因素就是在客戶享受公司提供的服務(wù)時(shí)，給客戶營(yíng)造一種不尋常的氛圍。就是這種氛圍吸引了客戶，使他們產(chǎn)生與這個(gè)公司的員工建立交往關(guān)系的愿望。

　　 如果沒(méi)有這種特別的氛圍的話，每一件事情都似乎顯得那樣的平淡無(wú)奇。當(dāng)客戶踏入一家店鋪的時(shí)候，他們絲毫感覺(jué)不到任何激情。如果沒(méi)有任何感情的交互，如果所有的事情都顯得平淡無(wú)奇，那么與客戶之間的關(guān)系就會(huì)惡化，客戶就會(huì)覺(jué)得公司所提供的服務(wù)是糟糕的。

　　 英國(guó)的一項(xiàng)報(bào)告表明“有超過(guò)半數(shù)的英國(guó)消費(fèi)者不愿意購(gòu)買(mǎi)的原因在于他們對(duì)服務(wù)的質(zhì)量不滿意”。在香港或者Kuala Lumpur情況會(huì)不一樣嗎？

　　《商務(wù)周刊》的一項(xiàng)報(bào)告表明在過(guò)去的五年中，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)公司服務(wù)質(zhì)量的投訴數(shù)量增加了一倍。這同樣也表明了在這段時(shí)期內(nèi)大多數(shù)行業(yè)中的客戶滿意度都大大的下降了。在那個(gè)期間貴公司是否也曾遇到類似的問(wèn)題？

　　 我自己的研究結(jié)果告訴我那些提供劣質(zhì)服務(wù)的公司通常是那些專制的\官僚的\以利潤(rùn)作為導(dǎo)向的公司。他們通常把員工作為沒(méi)有感情的機(jī)器人看待。相反，那些提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公司通常會(huì)營(yíng)造一種好的氛圍并且提供大量的激勵(lì)因素。這些激勵(lì)因素會(huì)促使客戶樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)，員工樂(lè)于

實(shí)踐中的CRM心理學(xué)

　　Charlotte Horne在英國(guó)Telecom公司的呼叫中心做客戶服務(wù)代理商。她告訴我她的工作就是提供客戶一些特別的東西。每一天晚上當(dāng)她班之后我都會(huì)詢問(wèn)自己我是否為客戶做了一些特別的事情。另外一個(gè)在一家銀行工作的客戶服務(wù)代理商Sharon Salehi告訴我她希望她給每一個(gè)打電話與她交談的客戶留下好印象。這些都是激勵(lì)因素的例子。在這些例子中，激勵(lì)因素來(lái)自于內(nèi)部。

　　 然而最有效的激勵(lì)因素也是來(lái)自于內(nèi)部，激勵(lì)也是一種感情上的滿足。事實(shí)上，感情這個(gè)單詞在英文中和激勵(lì)的詞根是一樣的。

　　 換句話說(shuō)，感情變化才會(huì)引起其他方面的變化。如果你想影響某人的話，你必須在你們的交流之中投入感情�，F(xiàn)在你閱讀過(guò)的許多文章都引不起你的興趣（顯然并不是在這個(gè)雜志中），其原因就在于這些文章都是兩維的，都缺少感情因素。在為客戶提供服務(wù)的時(shí)候情況也是如此。

　　 為了建立良好的客戶關(guān)系，公司在與每一個(gè)客戶的每一次交流中都必須投入感情。這種感情只可能是發(fā)自內(nèi)心的，而機(jī)器人或者電腦不能夠提供這樣的感情交流。

　　 在我的機(jī)器出現(xiàn)故障的時(shí)候，在撥叫呼叫中心以前我當(dāng)然會(huì)覺(jué)得很糟糕。因此在我撥打的時(shí)候我會(huì)需要同情、關(guān)心以及理解，這三種情感會(huì)讓我感覺(jué)好了很多。我不希望遇到那些對(duì)我的問(wèn)題漠不關(guān)心的人，那只會(huì)讓我的心情變的更惡劣。

　　 在客戶關(guān)系領(lǐng)域經(jīng)常忽略的就是有關(guān)于心理學(xué)的問(wèn)題。過(guò)多的公司依賴于系統(tǒng)性能來(lái)建立良好的客戶關(guān)系。而電子商務(wù)浪潮強(qiáng)化了這種趨勢(shì)。然而大多數(shù)的客戶都是社會(huì)化的人，與真人之間的社會(huì)交往會(huì)提高商業(yè)關(guān)系的價(jià)值并且強(qiáng)化與客戶之間的關(guān)系。

　　 因此公司在其商務(wù)活動(dòng)中應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)感情交流的重視，加強(qiáng)感情交流對(duì)激勵(lì)因素，客戶以及員工的行為態(tài)度的影響的重視。在以任務(wù)為導(dǎo)向的公司里面。這種心理因素通常被忽略了。這導(dǎo)致客戶流失，客戶也任務(wù)公司的服務(wù)質(zhì)量下降了。

　　相反在以人為本的公司里，激勵(lì)因素得到了高度重視。公司努力讓員工以及客戶都感覺(jué)良好。在這些公司里，公司對(duì)人的因素很重視并且真誠(chéng)的希望所有的人都覺(jué)得很特別。

　　 比方說(shuō)，美國(guó)Atlantic銀行營(yíng)銷副總裁Gerry Busk就曾經(jīng)告訴我：我只有一個(gè)工作，那就是給我的員工提供激勵(lì)。早晨在我踏入公司的那一刻，我就知道這是我唯一的目的。英國(guó)TNT公司的常務(wù)董事Alan Jones講述了同樣的一件事情：在我拜訪一個(gè)地方的時(shí)候我只有一個(gè)目標(biāo)，就是當(dāng)我離開(kāi)的時(shí)候每個(gè)人都感覺(jué)很好。讓客戶感覺(jué)良好，激勵(lì)客戶，讓客戶覺(jué)得自己很特別是CRM的唯一目標(biāo)。

華奧軟件供稿　CTI論壇編輯