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匯卓科技文偉堅：借力通訊科技,變革保險業(yè)服務(wù)與營銷

2006/10/19

。。2006年10月18日，2006保險業(yè)呼叫中心應(yīng)用暨電話營銷高峰研討會在北京天鴻科園大酒店隆重召開，以下是K4主題演講實(shí)錄：

文偉堅（香港匯卓科技公司資深咨詢顧問）：

　　這幾年外資保險公司紛紛進(jìn)入中國保險市場，競爭加劇了。

　�。▓D）這是04年中國保險營銷所占的比例，數(shù)據(jù)還是比較少。根據(jù)最新的資料，2006年賽迪顧問提供保險分銷商的管理里提到，目前的電話營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為整體的趨勢，關(guān)鍵重要的特點(diǎn)是電話營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷占用的資源非常少。按照目前的比例，代理人占用的資源是百分之一百，電話營銷占用的管理和服務(wù)資源是10％—20％。將來保險公司擴(kuò)展會越來越注重如何實(shí)現(xiàn)電話營銷，電話營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷最關(guān)鍵的特點(diǎn)在哪里？

　　保險將來創(chuàng)新的方向更注重戶關(guān)系的管理，不光是把電話外撥出去實(shí)現(xiàn)電話的營銷，更關(guān)注怎么把數(shù)據(jù)整理出來，完成系統(tǒng)更新。另外一個，如何提高客戶的忠誠度。我們有很多手段，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)里有很多新技術(shù)，比如IP技術(shù)、多媒體技術(shù)等，現(xiàn)在更側(cè)重電話營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。如何把真正的科技應(yīng)用到保險的行業(yè)里，這才是最關(guān)鍵的問題。保險里有20％和80％的原則，80％的利潤來自于20％的客戶，資源比例和真正的電話營銷有區(qū)別的。怎么提供真正的VIP的服務(wù)，包括新產(chǎn)品的推廣，另外VIP客戶會有優(yōu)先的級別。如果客戶退保，我們?nèi)绾翁岣咄炝舻某潭�。在提高客戶忠誠度的時候，才能提高真正的保險營銷，才能真正實(shí)現(xiàn)保險利潤的提高。

　　做了一個案例，李先生長期購買了某一個公司的理財類保險，現(xiàn)在他需要另外購買一種保險，他通過不同的方式，比如用電話或者是其他方式。這時候系統(tǒng)應(yīng)該能夠錄有VIP的號源里，同時把客戶信息傳輸?shù)较到y(tǒng)里。他可能咨詢理財類的保險信息，話務(wù)員根據(jù)強(qiáng)大的知識庫進(jìn)行解釋。

　　交叉銷售：在服務(wù)過程中，不應(yīng)該放過任何一個機(jī)會。在給客戶提供服務(wù)的時候，本身這就是很好的銷售機(jī)會。在這個銷售機(jī)會里，可以通過系統(tǒng)對客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查或者是交叉銷售�？蛻粲X得感興趣，能夠馬上把這個業(yè)務(wù)分派在相關(guān)的坐席里做跟進(jìn)。比如趙先生對保險感興趣，系統(tǒng)能分派到相關(guān)業(yè)務(wù)熟悉的人進(jìn)行處理。做電話營銷以后會轉(zhuǎn)到滿意度調(diào)查，最終會完成滿意度調(diào)查報告。保險公司也非常關(guān)注事件如何轉(zhuǎn)交，比如有一些客戶會做退保，如何根據(jù)客戶的信息，客戶的信息可以轉(zhuǎn)交到不同的相關(guān)部門。可以把案例轉(zhuǎn)交到不同的部門，實(shí)現(xiàn)跨部門的資源整合。處理部門會按照客戶的需求根據(jù)保留跟進(jìn)，這時候系統(tǒng)會進(jìn)行判斷，它能判斷出這是VIP客戶。如果是VIP客戶，會轉(zhuǎn)入VIP自動的流程。這個在客戶關(guān)系管理里涉及這個流程，這個流程每個公司可以定義。

　　另外是多媒體通訊的平臺作用。剛才有IP的技術(shù)，有多媒體的技術(shù)，包括有郵件、傳真、短信，甚至有網(wǎng)上的呼叫，這些都是保險公司將來做營銷或者是提供服務(wù)的渠道。系統(tǒng)根據(jù)多媒體的路由，比如說傳真、郵件、網(wǎng)上的溝通，實(shí)現(xiàn)真正的多媒體排隊(duì)和一體化的管理，提高坐席的效率。

　　第四部分，如何實(shí)現(xiàn)保險的營銷。在保險里要做營銷，首先要進(jìn)行市場活動。根據(jù)不同的險種，人�；蛘呤秦敱�，會挑選出不同的營銷目標(biāo)，然后進(jìn)行市場的反映。比如說我們有一些市場活動，或者是電話營銷，或者是真正到現(xiàn)場開討論會。這里市場活動根據(jù)市場的一些反饋，最終形成潛在的客戶，這里面可能通過電話銷售去做。最終潛在客戶通過我們不斷的引導(dǎo)會最終形成商機(jī)，商機(jī)最終會形成我們真正的客戶。

　　在客戶關(guān)懷里面，如何提高VIP的管理程度，管理人員主要有幾塊需要去監(jiān)控的。一個是市場活動，我如何去針對目標(biāo)市場，把市場定位下。另外市場活動用什么是決定我用什么媒體，比如說有一些客戶，他是VIP客戶，可能需要真正派人跟這個客戶聯(lián)系。如果是一些小客戶，我們可以通過一些電話營銷或者市場的活動，把這些客戶吸引過來。另外就是在市場活動里面，如何確定電話銷售是有效的，整個活動如何跟進(jìn)，管理人員應(yīng)該處理這個事情。

　　主動營銷。最近有一個外撥進(jìn)行營銷，首先我們是建立相應(yīng)的營銷活動。之后，我們可以根據(jù)營銷活動針對的客戶做篩選，創(chuàng)建相關(guān)的電話聯(lián)系。根據(jù)不同時段、不同的電話，比如說是工作時間可能打他的辦公電話。如果私人時間，可能用不同電話跟他聯(lián)系。最終形成他的任務(wù)的分派，分派過來之后，操作員可以根據(jù)系統(tǒng)里面決定是由預(yù)覽外撥，首先把客戶資料彈出來，由代理人或者經(jīng)紀(jì)人決定是否外撥。另外預(yù)測外撥后臺電話呼叫之后，再做電話營銷轉(zhuǎn)到坐席里。

　　目前來說，基本上能夠樹立保險人創(chuàng)新。主要三個：第一個客戶聯(lián)系中心，就是我們所說客戶服務(wù)中心。目前大部分的保險公司有這部分的工作，主要結(jié)合如何跟客戶關(guān)系管理系統(tǒng)做結(jié)合。

　　另外一個智能外撥系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)一個保險營銷的創(chuàng)新。包括之前講的外撥、預(yù)覽外撥、預(yù)測外撥、強(qiáng)力外撥，如何實(shí)現(xiàn)電話的營銷。另外客戶關(guān)系管理，如何提高客戶的忠誠度。

　　第四代呼叫中心，他是一體化的結(jié)構(gòu)，整個系統(tǒng)是由一體化結(jié)構(gòu)完成包括整個的實(shí)施簡單風(fēng)險比較低。在這里面有一個什么好處？整個系統(tǒng)不需要考慮后臺的硬件怎么配制，后臺如何實(shí)現(xiàn)多媒體，如何考慮一些技術(shù)問題。在一體化系統(tǒng)里面關(guān)心如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的功能，考慮你的流程怎么做。它的好處是報表運(yùn)營成本、維護(hù)相對比較低的。CIC有有一些基本的功能，只能交換機(jī)把交換機(jī)的軟交換功能也加進(jìn)來了，還有基于技能分配�；�于每個話務(wù)員的成本，基于不同路由策略，這些功能在系統(tǒng)里都是可以自由定制的。另外自動語言應(yīng)答系統(tǒng)，最值得推薦的就是預(yù)撥服務(wù)，他能夠?qū)崿F(xiàn)整個系統(tǒng)的預(yù)撥服務(wù)。另外支持IP電話和傳統(tǒng)電話的融合通信，在dialer 系統(tǒng)里面既可以運(yùn)VOIP的運(yùn)用IP電話，同時也支持模擬電話。現(xiàn)在和交換機(jī)的溝通全部沒有問題。

　　另外就是遠(yuǎn)程坐席。保險公司在每個地方有不同的呼叫中心，上海有一個大型的呼叫中心，北京有一個總部，這里面涉及到一個規(guī)模的問題。如果將這些遠(yuǎn)程坐席分布在各個地區(qū)，相應(yīng)來說成本比較低，另外就是多點(diǎn)分布。我可以在北京建立一個中心，在上海也可以建立一個呼叫中心。在多點(diǎn)分布里面，我可以對這兩個呼叫中心進(jìn)行統(tǒng)一的管理、統(tǒng)一的配置，管理人員可能只要放在北京，甚至我的IP的配置或者是一個服務(wù)商都可以在某一點(diǎn)去做整個系統(tǒng)的配置，包括全國的路由的配置。

　　剛才講到多媒體的統(tǒng)一路由，包括電話、傳真、郵件等等這些多媒體的網(wǎng)上的呼叫，都可以通過我們的統(tǒng)一路由去進(jìn)行排隊(duì)，真正提高坐席的效率。所有的媒體工具只是我們的一個手段，真正的方式要能夠提高坐席的效率，他不需要考慮這是電話或者這是傳真、郵件，他看到的都是一個統(tǒng)一媒體。

　　另外就是呼叫的智能路由，在CIC里能實(shí)現(xiàn)基于不同的技能。比如說有一些是外國的客戶，我知道保險公司我在做外國的客戶，像韓國、日本、美國客戶。他也可以將呼叫中心搬到中國來，實(shí)現(xiàn)整個技能的分配。話務(wù)員可以有不同的側(cè)重，比如說英文或者日文比較好，這作為他的一個技能。保險公司會有不同的專員，他對某一個保險或者是某一個保險的策略非常了解。他可以基于優(yōu)先級，如果這個客戶是VIP客戶，或者他了解的一些問題在普通的坐席里面完全沒有辦法回答的話，這時候可以通過一些技能的分派給相應(yīng)的坐席。

　　另外基于時間的負(fù)載。剛才講到實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)的負(fù)載均衡，比如在北京的呼叫中心和上海呼叫中心，可能大量的電話突然某一個時間進(jìn)入北京的呼叫中心，只能路由根據(jù)負(fù)載進(jìn)行均衡，將這些電話路由到上�；蛘呤锹酚傻綇V州，讓這些坐席進(jìn)行均衡。

　　另外一個是基于成本，我們有一個路由的成本，坐席員的成本不一樣。普通的話務(wù)員成本幾千元，專員的時間或者精力或者公司對他的投入，可能是另外的成本。系統(tǒng)基于不同的成本將電話路由到選擇專員之間還是班長之間還是普通的坐席員之間。

　　另外有不同的多媒體的排隊(duì)。這里面為什么說能夠?qū)崿F(xiàn)基本的策略呢，因?yàn)樗�整個策略都是由自定義完成了。包括電話的路由策略、傳真的路由策略，這些都可以根據(jù)不同的策略完成。

　　網(wǎng)絡(luò)服務(wù)就是能夠支持不同的有郵件，及時溝通等等。E—FAQ有點(diǎn)類似于智能應(yīng)答系統(tǒng)。在保險公司里也會面臨一個問題，很多客戶通過郵件問你們問題，或者是通過短信問一些問題，大量路由的一些問題，可以通過系統(tǒng)去做一個自動過濾。系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)自動過濾，并且提取到他所需要的相關(guān)問題，從知識庫自動給用戶回復(fù)過去，這樣省去很多的人工的成本。

　　另外講到的統(tǒng)一消息，比如錄音、多媒體的接入，在系統(tǒng)里可以支持包括語音、郵件、傳真，各種媒體都可以統(tǒng)一收錄到統(tǒng)一的錄入系統(tǒng)里面，包括有各種的不同媒體。另外他能夠支持IP呼叫中心，能夠?qū)崿F(xiàn)整個系統(tǒng)的融合。專門使用傳統(tǒng)的交換機(jī)的方案，通訊成本相對比較高。如果能夠通過IP技術(shù)實(shí)現(xiàn)整個網(wǎng)絡(luò)的架構(gòu)，多點(diǎn)分布，這樣就降低非常高的通訊成本。

　　另外可以針對企業(yè)的不同些監(jiān)控工具，之前講到的我們監(jiān)控各個環(huán)節(jié)，他可以監(jiān)控圖形，可以用圖形的方式監(jiān)控到整個整個系統(tǒng)現(xiàn)在的運(yùn)行情況�？梢栽O(shè)定一些警告，可以設(shè)定一些管理，可以監(jiān)聽錄音，監(jiān)控目前的狀態(tài)。包括我的呼入系統(tǒng)、外撥系統(tǒng)，都在同一個系統(tǒng)里面進(jìn)行統(tǒng)一的監(jiān)控和管理。

　　在CIC里將近有一百多個標(biāo)準(zhǔn)報表，有話務(wù)方面、接聽率方面，另外它可以生成不同的網(wǎng)頁、傳真、EXCEL等等不同的表格，這樣將來出報表的時候非常方便。對于IT人員來說好處在那里？這是一體化的系統(tǒng)，包括硬件、軟件全部一體化管理�？梢钥吹缴厦孢@塊是硬件的配置，（圖）包括他的線路、接口等等。這塊是人員的配置，這是業(yè)務(wù)人員更關(guān)心的，包括不同的角色的人員，有專員、不同的話務(wù)員、班長，甚至管理人員不同的角色，另外不同的技能。（圖）那么下面這塊包括外撥的系統(tǒng)，也在統(tǒng)一的畫面進(jìn)行管理。

　　這是語音流程的開發(fā)線，對于IT人員來說他非常關(guān)心如何實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的修改，上百個的工具實(shí)現(xiàn)服務(wù)的修改，簡單講述一下第四代呼叫中心的特點(diǎn)，一個是集成式非常方便，使我們能夠更關(guān)注業(yè)務(wù)的開發(fā)。另外與硬件平臺分離，與硬件沒有任何關(guān)系，能夠保護(hù)現(xiàn)有的投資。另外系統(tǒng)具有很充分的擴(kuò)展性，因?yàn)樗�可以向融合通訊、VOIP的方向發(fā)展。

　　CIC DIALER作為獨(dú)立的產(chǎn)品出現(xiàn)，能夠?qū)崿F(xiàn)混合的呼叫方式，包括坐席腳本。有外撥與預(yù)撥活動，有活動管理�；顒庸芾砭褪窃贒IALER里面實(shí)現(xiàn)多個活動同時運(yùn)行，同時可以設(shè)定不同的時間。另外預(yù)撥服務(wù)，可以預(yù)測到系統(tǒng)的運(yùn)行狀況，可以在坐席沒有空閑的時候，通過后臺進(jìn)行撥通把電話分配過來。系統(tǒng)怎么知道什么時候空閑，這時候是根據(jù)系統(tǒng)的運(yùn)行狀況，根據(jù)系統(tǒng)平均通話時間，坐席的登陸人數(shù)，整個的系統(tǒng)的包括呼入的坐席的線路統(tǒng)一分派，把這個算法算出來。

　　目前美國一個報告說，DIALER能夠體現(xiàn)實(shí)現(xiàn)百分之一百到百分之兩百的數(shù)據(jù)增長，同時能節(jié)約50％—70的％的勞動成本。為什么DIALER能帶來這么高的利潤，能夠提供這么好的服務(wù)？因?yàn)镈IALER能自動過濾所有的影響效率的呼叫。比如呼叫可能沒有應(yīng)答，沒有忙線，還是一個自動的應(yīng)答服務(wù)。能夠提高每天的接入增長量，從而帶來收入上的提高。做了一個統(tǒng)計，手動外撥的情況下，每時每刻關(guān)注都必須關(guān)注電話號碼，關(guān)注畫面的變化和系統(tǒng)運(yùn)行的狀況。平均每小時通話只有25分鐘在和客戶溝通，但用了DIALER以后，花費(fèi)時間不再考慮系統(tǒng)的問題，考慮的是怎么樣說服客戶、怎么樣做催繳、怎么處理不同的定單和保險。這樣平均每小時的通話時間大約50分鐘，后面還有一個實(shí)際案例。

　　在DIALER里可以做整合呼叫。目前很多保險的行業(yè)里面，本身并不是說將坐席分為呼入和呼出。我認(rèn)為這兩個系統(tǒng)不能夠完全隔離開的。在DIALER里能實(shí)現(xiàn)混合呼叫的概念。當(dāng)呼入的電話量減少的時候，系統(tǒng)會自動判斷這個系統(tǒng)運(yùn)行時間，然后在后臺呼入。根據(jù)不同的呼入和呼出做相應(yīng)的調(diào)整。

　�。▓D），在沒有使用混合模式之前，坐席的資源利用率是偏低的。在利用混合呼叫之后，整體利用率達(dá)到90％。另外他可以個性化定制呼叫，所謂的呼叫規(guī)則，我們有不同的客戶包括VIP客戶。他不希望他聽到的聲音是不一樣的，他希望你打電話過去，必須告訴他你是黃先生，你的電話是什么狀況，他希望聽到個性化的東西。我們系統(tǒng)里可以定制不同的個性化的規(guī)則。

　　另外就是有質(zhì)監(jiān)。其實(shí)并不是呼入系統(tǒng)在用，呼呼出系統(tǒng)也很重要。呼出系統(tǒng)里面本身有很多質(zhì)量的監(jiān)控，如何評估一個外撥和客戶的溝通好不好，和客戶到底是否很好的溝通，這些都需要做一個評分和質(zhì)檢。CIC DIALER這個平臺是一個一體化結(jié)構(gòu)，是支持混合模式。

　　這是在真實(shí)的客戶那里做的對比。沒有用CIT DIALER之前，每天的呼叫量大約是一千多個，使用了DIALER之后，每天的接通量平均上升到兩千多個。做了兩周的對比，最終作出一個統(tǒng)計，整體統(tǒng)計效率提高了50％。

　　最后客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。CRM關(guān)系系統(tǒng)最關(guān)心的數(shù)據(jù)就是客戶，如何提高VIP和普通客戶的忠誠度，或者說如何針對不同的客戶進(jìn)行分析。主要三塊：銷售模塊、服務(wù)模塊和市場營銷活動。在CRM里可以實(shí)現(xiàn)工作流的不斷強(qiáng)化。我可以根據(jù)不同保險公司的業(yè)務(wù)流程，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的定制和開發(fā)。另外就是協(xié)同整個資源的整合，銷售部門、服務(wù)部門、市場部門是獨(dú)立分開，用了這個系統(tǒng)以后，能夠把三個部門的資源整合起來。

　�。▓D）這三個圖主要分為三層，第一個是下面的市場活動、銷售活動和服務(wù)活動。統(tǒng)一的關(guān)注點(diǎn)都在于客戶和服務(wù)伙伴和供應(yīng)商。他們是統(tǒng)一的一個整體，在統(tǒng)一的整體上，可以實(shí)現(xiàn)更高的收入，提高公司的利潤。同時在這個基礎(chǔ)上，還可以提高不同客戶忠誠度。

　　使用CRM最關(guān)注的要點(diǎn)：

　　一個是客戶的接受程度。很多CRM上來之后，反映共同的問題，這個界面或者操作流程，和他們不符。首先是客戶接受程度，另外如何適應(yīng)目前不斷變更的業(yè)務(wù)需求。包括我們現(xiàn)在電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷，不能夠預(yù)測將來流程會變化成怎么樣，或者公司的機(jī)構(gòu)有什么變革，這是CRM系統(tǒng)關(guān)注的問題。

　　核心思想整體的用戶界面不變，很多客戶用到的都是Microsoft office、Microsoft OUTLOOK，當(dāng)實(shí)施微軟的CRM以后，整體的界面包括市場的活動、市場營銷、服務(wù)都可以在同一個界面—微軟的畫面實(shí)現(xiàn)，Microsoft界面實(shí)現(xiàn)整體的架構(gòu)。再就是實(shí)施非常的簡單，因?yàn)樗�是基于平臺化的CRM系統(tǒng)，可以根據(jù)不同公司的業(yè)務(wù)流程調(diào)整整個系統(tǒng)的架構(gòu)。有些保險公司某一定單超過20萬的時候，可能需要上級部門的批準(zhǔn)，或者某些特別的折扣。這樣在CRM里面，可以定義不同的定單或者是一個批準(zhǔn)的流程，

　　這是微軟CRM的保險服務(wù)，首先是非常簡單而且熟悉的用戶界面。整體的界面只需要在文件系統(tǒng)里或者是在OFFICE把市場銷售和服務(wù)的畫面做出來。另外是低成本的配置，代碼修改非常簡單，用JAVA實(shí)施或開發(fā)非常簡單。另外能夠和現(xiàn)有的系統(tǒng)進(jìn)行簡單的集成，比如能夠和OFFICE集成。

　�。▓D）這是CALL CENTER的軟件化的東西，這里會顯示呼叫中心現(xiàn)有的狀態(tài)，包括呼叫的數(shù)量等等。優(yōu)點(diǎn)是可以快速上線，能夠提供市場銷售、服務(wù)全面的解決方案，最關(guān)鍵的是能夠提高客戶的忠誠度。

　　另外介紹一下我們的公司，1989年成立到現(xiàn)在為止17年的歷史。在17年中都是做呼叫中心和CRM的專家。期間我們實(shí)施了很多行業(yè)包括保險、銀行、外資企業(yè)等等行業(yè)，有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。我們非常高興能夠?yàn)樵谧�的各位提供更有價值的解決方案。

　　目前我們在北京、廣州、南京、上海等等各地有分公司，有不同的資源。目前的產(chǎn)品有CIC的第四代呼叫中心的產(chǎn)品，另外有VCICEMASTIR產(chǎn)品，現(xiàn)在代理微軟CRM的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。在不同的呼叫中心里面有CIC、Avaya等成套的呼叫中心解決方案。（圖）上面這一點(diǎn)客戶關(guān)系里的市場模塊、服務(wù)模塊。

　　這些是我們在17年歷史里，做了不同的行業(yè)解決方案，金融行業(yè)的、有保險業(yè)的，電信有各種不同的公司，像政府，香港的貿(mào)易區(qū)等等。另外有一些外包的系統(tǒng)，800包括摩托羅拉、索尼、方正、多普達(dá)等大型的外企公司。希望每一個公司都是我們是長期的戰(zhàn)略伙伴，能夠和客戶共同的發(fā)展。

　�。▓D），這是我們目前得到的獎項(xiàng)。目前客戶分布東南亞等各個地方。這里面是我們的合作伙伴，CIC、Avaya等等一些大型的企業(yè)公司。如果各位有興趣的，可以看一下我們的網(wǎng)站，我的郵件地址在上面，各位有興趣可以通過郵件等各種方式進(jìn)行聯(lián)系。謝謝！

本文根據(jù)大會記錄整理。

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