CRM是呼叫中心的靈魂
——中唐Zotn.CRM全面提升呼叫中心運(yùn)營效果

趙曉輝 2002/01/30

一、CRM悄然興起

　　CRM（Customer Relationship Management ）是指企業(yè)針對(duì)各方面信息（如客戶信息、合作伙伴信息、供應(yīng)商信息、競爭對(duì)手信息等等）進(jìn)行實(shí)時(shí)采集和動(dòng)態(tài)跟蹤，然后進(jìn)行綜合、分析、處理、統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而輔助企業(yè)進(jìn)行以客戶為中心的全面運(yùn)營管理。

　　現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施CRM主要有兩大目標(biāo)，首先是強(qiáng)化和規(guī)范企業(yè)在市場營銷、銷售流程、技術(shù)支持、客戶服務(wù)的管理工作。其次是利用CRM的經(jīng)營理念實(shí)現(xiàn)CRM與企業(yè)內(nèi)部資源管理系統(tǒng)ERP的整合，從而建立起一套完全的以客戶為中心企業(yè)信息管理系統(tǒng)，CRM對(duì)擴(kuò)大企業(yè)市場規(guī)模、提高客戶忠誠度、強(qiáng)化企業(yè)管理、提高生存競爭能力具有重要意義，CRM正被眾多企業(yè)所密切關(guān)注。

　　中唐Zotn.CRM系統(tǒng)就是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)CRM戰(zhàn)略的第一目標(biāo)即加強(qiáng)企業(yè)的營銷、銷售和服務(wù)能力而設(shè)計(jì)的客戶關(guān)系管理軟件。

二、呼叫中心面臨挑戰(zhàn)

　　呼叫中心又叫客戶服務(wù)中心，一般是指企業(yè)或團(tuán)體通過公開一個(gè)電話特服號(hào)碼（如12315），提供對(duì)客戶的電話服務(wù)�，F(xiàn)在呼叫中心的服務(wù)渠道逐步向互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展,如通過網(wǎng)頁互動(dòng)，文字交互（CHAT），VOIP對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)。呼叫中心通過自動(dòng)語音應(yīng)答系統(tǒng)（IVR）對(duì)客戶提出的一般性問題自動(dòng)答復(fù)，對(duì)個(gè)性化問題（如投訴業(yè)務(wù)）由代理人員（AGENT）提供服務(wù)。呼叫中心是企業(yè)對(duì)外交流的窗口�，F(xiàn)在呼叫中心如何完成對(duì)客戶一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，如何使呼叫中心變成關(guān)懷中心，如何敏銳察覺客戶的需求，發(fā)現(xiàn)潛在客戶，使呼叫中心變成盈利中心，如何規(guī)范呼叫中心的工作流程，使呼叫中心運(yùn)營與企業(yè)的正常業(yè)務(wù)有機(jī)融合，是呼叫中心面臨的重要挑戰(zhàn)。

三、CRM實(shí)現(xiàn)呼叫中心的真正價(jià)值

3．1 CRM是呼叫中心的靈魂

　　A. CRM全面提升呼叫中心的客戶關(guān)系管理水平

• 中唐Zotn.CRM提供完整的客戶生命周期管理——通過呼叫中心的電話/互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)入口的信息采集、共享、管理，方便地實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶全程的服務(wù)、銷售、市場推廣。

• 全面的客戶關(guān)系記錄－－包括客戶的靜態(tài)檔案和動(dòng)態(tài)記錄（如接觸記錄、購買記錄、服務(wù)記錄等）均能得到準(zhǔn)確及時(shí)的反映；

• 有效的客戶價(jià)值分析－－可以根據(jù)客戶的累計(jì)購買金額、購買潛力、信用等級(jí)等進(jìn)行客戶價(jià)值分析；

• 完善的客戶需求預(yù)測－－通過信息統(tǒng)計(jì)、聚類分析、數(shù)據(jù)挖掘等手段發(fā)現(xiàn)客戶需求的變化與分布，挖掘潛在銷售機(jī)會(huì)，促進(jìn)客戶購買。

　　B. 洞察秋毫-發(fā)現(xiàn)銷售線索

　　呼叫中心的用戶中包含著企業(yè)潛在的客戶，當(dāng)前所有的銷售機(jī)會(huì)往往分布在不同的階段，中唐CRM結(jié)合當(dāng)前的銷售機(jī)會(huì)生成線索列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把客戶線索分配到銷售人員；當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，潛在的客戶變成了真正的客戶，對(duì)應(yīng)的線索直接轉(zhuǎn)化為客戶信息和聯(lián)系信息。對(duì)于具體的一個(gè)機(jī)會(huì)，其當(dāng)前的階段，成功的可能性，階段變動(dòng)歷史，跟蹤歷史等等一目了然，可以很方便地制定行動(dòng)計(jì)劃。

　　C. 有效導(dǎo)入銷售規(guī)范

　　將中唐CRM的銷售規(guī)范與呼叫中心的工作流程與有機(jī)地結(jié)合，呼叫中心的坐席人員在完成日常工作的同時(shí)，可以根據(jù)客戶的具體情況，開展客戶關(guān)懷，市場營銷，并且記錄在案，由市場人員繼續(xù)選擇跟蹤，不但提高了呼叫中心的客戶滿意度，同時(shí)擴(kuò)大了企業(yè)的銷售機(jī)會(huì)。

　　D、 以客戶為中心的協(xié)同工作

　　呼叫中心對(duì)每一個(gè)客戶分配一個(gè)唯一的ID標(biāo)識(shí)，CRM針對(duì)唯一的ID，實(shí)現(xiàn)了跨部門、跨業(yè)務(wù)、多入口的信息同步與共享，不同部門的人以客戶信息為紐帶，進(jìn)行協(xié)同工作，提高了工作效率和服務(wù)水平，進(jìn)而提高了客戶滿意度。

3．2 呼叫中心是CRM的信息交互的窗口

☆ 呼叫中心為CRM實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集功能

　　呼叫中心為企業(yè)提供與外界溝通的多種渠道，包括電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)頁互動(dòng)、文字交互、Internet語音訪問等等。呼叫中心提供自動(dòng)語音應(yīng)答（IVR）、自動(dòng)傳真回復(fù)功能、自動(dòng)郵件回復(fù)、網(wǎng)頁瀏覽跟蹤等功能，自動(dòng)接待大量的客戶訪問，在進(jìn)行自動(dòng)答復(fù)的同時(shí)，應(yīng)CRM的要求，自動(dòng)記錄客戶信息及訪問特點(diǎn)，CRM軟件進(jìn)行分析，搜索出潛在客戶線索并進(jìn)行登記、追蹤、管理；CRM記錄客戶最關(guān)心的企業(yè)產(chǎn)品，具體輔助企業(yè)進(jìn)行決策，如銷售重點(diǎn)或新產(chǎn)品方向等工作。

☆ 結(jié)合呼叫中心的CTI技術(shù)，CRM可以實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)、在線實(shí)施

　　當(dāng)客戶進(jìn)行通過呼叫中心訪問時(shí)，呼叫中心的CTI技術(shù)可以識(shí)別客戶的電話按鍵信息和主叫號(hào)碼，確認(rèn)客戶的身份，然后由CRM軟件調(diào)用相關(guān)的客戶資料，這樣在接通客戶電話之前，可以完成對(duì)客戶認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)配合CRM軟件對(duì)客戶的銷售、服務(wù)策略，在接聽客戶電話的同時(shí)，實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)CRM的具體策略，而不是在客戶掛斷電話后亡羊補(bǔ)牢。

☆ 與呼叫中心的結(jié)合CRM的實(shí)現(xiàn)一對(duì)一服務(wù)

　　呼叫中心通過CTI技術(shù)可以對(duì)重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)業(yè)務(wù)的進(jìn)行識(shí)別，通過CRM軟件查詢客戶訪問、接待紀(jì)錄，自動(dòng)將曾經(jīng)接待過他（她）合適的工作人員分配給指定重要客戶，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一客戶服務(wù)，將重要業(yè)務(wù)分配給相應(yīng)的負(fù)責(zé)部門（人員）處理，或者按具體要求（如業(yè)務(wù)按地域分塊負(fù)責(zé)），將外部的訪問自動(dòng)分發(fā)給對(duì)應(yīng)小組，這樣不但提高了工作效率，同時(shí)節(jié)約了客戶的時(shí)間，提高了服務(wù)的水準(zhǔn)。

☆ 呼叫中心的統(tǒng)一消息使CRM軟件以相同的方式處理不同形式的客戶訪問。

　　外部訪問的電話留言、傳真、電子郵件、語音郵件可以經(jīng)過呼叫中心的統(tǒng)一消息服務(wù)轉(zhuǎn)換為統(tǒng)一的電子郵件格式，由CRM軟件自動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一管理、分析、分發(fā)、跟蹤，由專門人員閱讀、處理，大大簡化了CRM軟件的信息收集流程。

　　CRM使呼叫中心從服務(wù)中心升級(jí)為關(guān)懷中心

　　CRM使呼叫中心從服務(wù)中心升級(jí)為利潤中心

四、離開了CRM呼叫中心將會(huì)怎樣

　　實(shí)例說明：一個(gè)用戶在網(wǎng)絡(luò)上填了定單，輸入了他的基本信息，當(dāng)他打電話給呼叫中心要求查詢定單的時(shí)候，呼叫中心的坐席人員需要再次詢問他的住址、電話等；當(dāng)某個(gè)銷售人員約請?jiān)撚脩粲^看樣品的時(shí)候，也許并不知道他已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上訂購了產(chǎn)品。發(fā)生這種不協(xié)調(diào)的原因在于銷售人員查詢的數(shù)據(jù)庫和呼叫中心服務(wù)人員依賴的CTI服務(wù)器以及網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫是互不相關(guān)的，同一個(gè)客戶的資料被分別存儲(chǔ)在不同的信息系統(tǒng)中，當(dāng)然也就造成了各部門的分頭行動(dòng)。

　　離開CRM 呼叫中心的弊端：

　　（1） 由于缺乏有效及時(shí)的記錄，無法全面了解曾經(jīng)與公司產(chǎn)生了業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶，更難掌握這些客戶的行業(yè)分布、靜態(tài)信息（如：客戶檔案、聯(lián)系人信息）、動(dòng)態(tài)信息（如：商業(yè)關(guān)系、需求特征、中期購買計(jì)劃）等；　　
　�。�2） 企業(yè)對(duì)每天都不斷產(chǎn)生的服務(wù)、銷售事件沒有或缺少質(zhì)和量的概念，不能有機(jī)結(jié)合；
　�。�3） 由于對(duì)客戶缺少應(yīng)有的了解，不能將客戶進(jìn)行價(jià)值分級(jí)（如：高級(jí)客戶、一般客戶等），從而不能針對(duì)性地主動(dòng)關(guān)懷客戶，發(fā)掘客戶價(jià)值。
　　（4） 技術(shù)人員在實(shí)際解決問題時(shí)的一系列寶貴方案和經(jīng)驗(yàn)，不能在呼叫中心服務(wù)中共享，甚至造成信