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跨越鴻溝:將社交媒體與客服整合實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最佳實踐
2012/03/29
目錄
簡介:社交媒體不止關(guān)乎營銷部門
一、客戶互動挑戰(zhàn)
二、當(dāng)右手遇到左手:實現(xiàn)社交媒體整合的四個關(guān)鍵步驟
三、聆聽–了解客戶群對您的品牌的看法
四、排列優(yōu)先級–對社交媒體活動的定義、劃分和優(yōu)先級排列
五、互動–響應(yīng)、接觸和吸引高價值的重要客戶
六、整合–將所有的營銷及客服接觸點統(tǒng)統(tǒng)結(jié)合在一起
結(jié)論:整合可將您解放出來(專注于(現(xiàn)卓越的投資回報)
讓社交媒體不局限于營銷部門
稱之為宣泄也好、數(shù)字時代的咆哮甚或是互聯(lián)網(wǎng)瘋狂也罷。
通過社交媒體這個傳聲筒,幾句不良的評價便足以對您的品牌信譽產(chǎn)生嚴(yán)重影響 — 更不用 說嚴(yán)厲的批判了。并且,這種情緒的傳播速度也比以往任何時候都要快。
問題:迄今為止,有太多的公司都是依賴營銷和企業(yè)傳播部來推動社交媒體上的宣傳。這種 安排雖然有不少優(yōu)勢,但通常需要一組不同的工具和技能才能成功處理客戶問題。如果考慮 社交媒體生成的數(shù)據(jù)可能被弄丟的概率 — 這些數(shù)據(jù)可能用于向企業(yè)中許多謹(jǐn)慎的部門提供 信息與背景資料 — 那么,這個問題又是關(guān)鍵的業(yè)務(wù)問題。
此時,您需要通過新策略將社交媒體的運營與客戶服務(wù)整合在一起,以便深入洞悉人們?yōu)槭?么使用社會渠道來調(diào)查、夸獎或批評您的品牌,同時利用這些人提供的信息。實際上,數(shù)據(jù) 集成蘊含著巨大商機,將給能夠把握機會的公司帶來巨大優(yōu)勢,給不能把握機會的公司造成 巨大威脅。
客戶互動挑戰(zhàn)
麥肯錫公司近期開展的調(diào)查顯示,近3/4的大企業(yè)目前都在使用在線論壇等社會技術(shù)改善客戶 服務(wù),其中近71%的企業(yè)使用這些平臺來獲取新客戶。
這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)如此之高顯然是有原因的。社交媒體如今已經(jīng)處于品牌宣傳的關(guān)鍵位置 — 這
使 Facebook、Twitter、Yelp、博客、網(wǎng)上聊天、SMS及其他渠道與一個品牌的網(wǎng)站、聯(lián)絡(luò) 中心、銷售代表或店鋪一樣成為接觸消費者的合適通道。
同時,消費者還發(fā)現(xiàn)這些相同的渠道使天平偏向了客戶一端,允許他們通過極為公開的平臺 表達(dá)對您的品牌是否滿意,如何處理這些客戶評價對您來說至關(guān)重要。
企業(yè)中使用社交媒體的各部門之間通常是分離的,這些部門包括營銷部、企業(yè)傳播部、公關(guān) 部、投資商關(guān)系、在線銷售及聯(lián)絡(luò)中心等,每個部門都在孤立運行自己的業(yè)務(wù)。
營銷部與企業(yè)傳播部使用社交媒體以小組活動為主開展品牌推廣和營銷活動;投資商關(guān)系 部門使用社交媒體來報告盈利情況;人力資源部門使用社交媒體招聘人才;而法律部門則 使用社交媒體來保護品牌資產(chǎn)。
但是,當(dāng)問題發(fā)生時,公司經(jīng)常會遇到這種情況:受到困擾的客戶在線查找問題答案。如果 未能找到解決方案,他們將給客服打電話?头m然能夠解決大多數(shù)問題,但某些客戶卻發(fā) 現(xiàn)這種互動只會令事情變得更加糟糕,于是,小部分人開始通過社交媒體發(fā)泄心中的不滿—且這個數(shù)目正在快速增長。
據(jù)Forrester Research調(diào)查,16%的客戶曾經(jīng)通過在線客戶調(diào)查、發(fā)博客及Facebook狀態(tài)更新等 社交渠道發(fā)泄他們對客服互動的不滿。
我們經(jīng)?吹缴缃幻襟w經(jīng)理或策略人員等營銷部門新晉角色站出來試圖解決問題,以防這些 問題威脅到品牌價值,但此類營銷人員根本不具備客服代表的專業(yè)能力。
但是,我們遺憾的看到有人錯誤地認(rèn)為,在社交媒體上咆哮幾句就能夠比正正規(guī)規(guī)地提供客 服有更多、更直接的好處,從而可以完全不必再與客服代表接觸。
此外,營銷部門的社交媒體經(jīng)理或團隊也未曾查看過客戶歷史信息,不受公司客服指導(dǎo)原則 及服務(wù)水平協(xié)議(SLA)的約束,這意味著他們提供的答案可能并不準(zhǔn)確 — 從而有可能需要 公司承擔(dān)商業(yè)和法律責(zé)任。
然而,即便讓公司客服代表通過社交媒體來解決客戶問題,他們也經(jīng)常無法查看客戶與營 銷部門的對話。這種脫節(jié)令他們很難響應(yīng)客戶需求,更難樹立公司形象和增強品牌忠誠 度。坦白說,這將會限制社交媒體策略人員利用社交媒體給整個企業(yè)創(chuàng)造真正價值的潛 力。
實際上,這將是公司制造糟糕的客戶體驗的元兇 — 當(dāng)企業(yè)鼓勵客戶將社交媒體用作投訴平 臺來解決問題而不去采用更加高效的渠道時,將陷入解決問題噩夢的惡性循環(huán)。
幸虧我們還有更好的辦法。
當(dāng)右手遇到左手:實現(xiàn)社交媒體整合的四個關(guān)鍵步驟
據(jù)Gartner Research調(diào)查,現(xiàn)在有75%的公司沒有將社交媒體與客戶服務(wù)集成在一起。要想社 交媒體真正發(fā)揮效力,公司必須創(chuàng)建一個整合方法,使社交媒體對業(yè)務(wù)帶來實質(zhì)性的好處。
通過真正的整合,公司不僅能夠洞悉消費者對其品牌的態(tài)度和意見,而且還能對這些意見排 列優(yōu)先順序來確定適當(dāng)措施,以前所未有的方式與客戶互動,并在營銷、客服及許多其他客 戶接觸點中整合這些互動結(jié)果,提供真正令客戶滿意的體驗。
要把握這個機會,您需要開展由最佳實踐組成的一系列開發(fā)活動,以便幫助公司在社交媒體 時代構(gòu)筑穩(wěn)固的客戶忠誠度。
圖:Genesys社交媒體互動模型
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