客戶服務(wù)也是品牌
彭芳 2004/06/22
有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)上馬后的呼叫中心項(xiàng)目中，50％－80％是不成功的。為什么在國(guó)外屢試不爽的呼叫中心，在國(guó)內(nèi)不甚成功？作為全球首先發(fā)明自動(dòng)化客戶呼叫中心技術(shù)的羅克韋爾FirstPoint
Contact公司，在呼叫中心產(chǎn)業(yè)有著超過(guò)30年歷史，從2002年底正式進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，對(duì)國(guó)內(nèi)呼叫中心市場(chǎng)進(jìn)行深入觀察和分析，公司亞太區(qū)總經(jīng)理Gerry
Tucker認(rèn)為，企業(yè)對(duì)呼叫中心的認(rèn)識(shí)程度是呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。羅克韋爾FirstPoint Contact正攜帶其30多年的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品和解決方案，以及眾多的成功案例，來(lái)影響國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)呼叫中心的態(tài)度。
客戶服務(wù)是一種品牌
國(guó)內(nèi)不少企業(yè)在建設(shè)呼叫中心之前，沒有做認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研分析，也不明了自己的真正需求。要么不知道呼叫中心真正可以幫企業(yè)作什么、能夠?qū)崿F(xiàn)什么，加上主管部門不夠重視，成為可有可無(wú)的擺設(shè)；要么前期投入很大、后期不繼，沒有對(duì)座席做好全面培訓(xùn)、系統(tǒng)調(diào)試升級(jí)滯后，致使項(xiàng)目擱置；要么采用的是一些簡(jiǎn)易的、隨其它設(shè)備搭贈(zèng)的呼叫中心，其成本低廉、功能單一且穩(wěn)定性較差，結(jié)果屢試屢誤，進(jìn)而給人們留下了一些很差的印象……另一方面，就算是呼叫中心應(yīng)用比較好的企事業(yè)，如一些金融機(jī)構(gòu)，也沒有把呼叫中心同業(yè)務(wù)部門、市場(chǎng)部門、產(chǎn)品研部門之間有機(jī)融合起來(lái)，更是沒有實(shí)現(xiàn)呼叫中心與其它部門之間的良性信息反饋（如產(chǎn)品使用反饋意見、新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品的推廣、客服部門的溝通等等），于是成為企業(yè)內(nèi)部的“信息孤島”。從而，使呼叫中心陷入了一個(gè)“上則不用”、“用則不靈”的尷尬境地。
羅克韋爾FirstPoint Contact中國(guó)區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理余心哲認(rèn)為，造成這種尷尬局面的因素有很多，企業(yè)對(duì)呼叫中心的意識(shí)問(wèn)題最關(guān)鍵，對(duì)技術(shù)過(guò)分關(guān)注而忽視應(yīng)用的開發(fā)也很重要。
在國(guó)外很多企業(yè)看來(lái)，呼叫中心不只是提供客戶服務(wù)的一個(gè)手段和技術(shù)體系，它更多體現(xiàn)的是一種服務(wù)品牌。呼叫中心中的每一次服務(wù)都是企業(yè)提高和強(qiáng)化品牌形象的機(jī)會(huì)，就好像我們每買一次星巴克咖啡都會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生一個(gè)更加深刻的印象一樣，呼叫中心也是如此。如果客戶每次打電話進(jìn)入呼叫中心的時(shí)候都能夠得到一致的服務(wù)品質(zhì)，那么久而久之，企業(yè)的品牌就能夠成為這些客戶的優(yōu)先選擇，而這些客戶將是為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定收入的忠實(shí)客戶。所幸的是，在國(guó)內(nèi)，也有企業(yè)這樣做了。最近，東航選擇了羅克韋爾FirstPoint
Contact公司的FirstPoint企業(yè)版，并借助公司的豐富經(jīng)驗(yàn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)。
不能成為信息孤島
“信息孤島”是呼叫中心要警惕的結(jié)果。傳統(tǒng)上，呼叫中心只被作為獨(dú)立的客戶服務(wù)支持系統(tǒng)，沒有與企業(yè)的整體業(yè)務(wù)規(guī)劃結(jié)合起來(lái)。人們對(duì)呼叫中心的認(rèn)識(shí)比較狹隘，往往把呼叫中心作為獨(dú)立的技術(shù)系統(tǒng)，現(xiàn)在這種觀點(diǎn)已經(jīng)有了很大的改變。隨著呼叫中心應(yīng)用的深化，人們對(duì)呼叫中心的作用也有了全新的認(rèn)識(shí)。最重要的是，呼叫中心讓人們看到了服務(wù)的價(jià)值。今天，越來(lái)越多的企業(yè)不再把呼叫中心作為獨(dú)立的技術(shù)系統(tǒng)，而是當(dāng)作以業(yè)務(wù)為主導(dǎo)、與公司整體戰(zhàn)略緊密結(jié)合的重要戰(zhàn)略性資產(chǎn)。這并不是說(shuō)技術(shù)已經(jīng)不重要，而是人們更關(guān)心將先進(jìn)的技術(shù)與有效的管理結(jié)合起來(lái)產(chǎn)生的結(jié)果。
過(guò)去，許多企業(yè)的呼叫中心只是被動(dòng)地提供服務(wù)，現(xiàn)在一些企業(yè)開始注重抓住客戶每次呼入的機(jī)會(huì)，主動(dòng)向客戶推薦新產(chǎn)品和新服務(wù)，甚至主動(dòng)出擊，進(jìn)行外撥呼叫。經(jīng)過(guò)與業(yè)務(wù)流程深層次的融合，呼叫中心不再僅僅是服務(wù)支持中心。尤其是對(duì)于服務(wù)性企業(yè)，如航空公司、電信運(yùn)營(yíng)商、保險(xiǎn)公司和銀行，甚至包括零售和餐飲業(yè)，有效的呼叫中心系統(tǒng)可以是公司收入的重要來(lái)源。
呼叫中心的信息收集功能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷作用巨大�？蛻裘恳淮芜M(jìn)入呼叫中心都給企業(yè)留下了大量寶貴的信息。一個(gè)全面的呼叫中心解決方案能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷部門提供全面細(xì)致的報(bào)表，來(lái)跟蹤、評(píng)估和優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)，呼叫中心還能夠通過(guò)使用歷史報(bào)表發(fā)現(xiàn)客戶聯(lián)絡(luò)企業(yè)的規(guī)律，如流量的高峰期等，從而最佳配置資源，降低成本。
排隊(duì)、路由、報(bào)表有文章
羅克韋爾1973年為美國(guó)大陸航空公司開發(fā)設(shè)計(jì)的獨(dú)立硬件ACD（自動(dòng)呼叫分配）系統(tǒng)，應(yīng)該是最早的呼叫中心原型。30年來(lái)，隨著技術(shù)的進(jìn)步，呼叫中心的概念和功能得到了極大的拓展。今天，它已在全球建立了2500多個(gè)呼叫中心，每天處理著3000萬(wàn)個(gè)以上的呼叫聯(lián)絡(luò)。在全球，有25萬(wàn)名座席人員正在使用著它提供的硬件和軟件系統(tǒng)。注重技術(shù)積累的它更擁有180余項(xiàng)呼叫中心相關(guān)的發(fā)明專利。
排隊(duì)、路由、報(bào)表是羅克韋爾的集中優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。經(jīng)過(guò)30多年經(jīng)驗(yàn)的沉淀，公司所提供的報(bào)表模板擁有1800多個(gè)數(shù)據(jù)采集點(diǎn)，為用戶提供最有效的方式進(jìn)行計(jì)劃和時(shí)間安排，優(yōu)化系統(tǒng)運(yùn)作。更重要的是，產(chǎn)品的靈活性和強(qiáng)大的集成能力使用戶能充分利用現(xiàn)有系統(tǒng)，并滿足長(zhǎng)期的需求。同時(shí)，預(yù)先開發(fā)的“產(chǎn)品化連接器”使系統(tǒng)集成變得非常簡(jiǎn)單，大大減少了實(shí)施時(shí)間和維護(hù)成本。一個(gè)典型的例子就是公司曾經(jīng)只用4天的時(shí)間，就搭建起一個(gè)擁有300座席規(guī)模的系統(tǒng)。
排隊(duì)方面，基于專有ACD是羅克韋爾的另一個(gè)特點(diǎn)。當(dāng)前，其實(shí)有很多的選擇可以解決呼叫處理問(wèn)題，包括基于PC的ACD、帶ACD 功能的PBX、獨(dú)立的ACD等。羅克韋爾認(rèn)為，盡管這幾種系統(tǒng)在很多方面看似相同，實(shí)際卻不同。羅克韋爾ACD在最初的設(shè)計(jì)上，采用與傳統(tǒng)PBX不同的思路，它專門設(shè)計(jì)用來(lái)解決以最少的座席應(yīng)對(duì)最大量呼叫的問(wèn)題，其軟件的很多特性能夠提高座席的生產(chǎn)力。而傳統(tǒng)PBX系統(tǒng)最初的設(shè)計(jì)目標(biāo)，只是解決在較少呼入中繼線的情況下，怎樣擁有更多辦公室分機(jī)的問(wèn)題。所以，PBX的基本設(shè)計(jì)是將呼叫直接與一個(gè)特定的人聯(lián)接，要實(shí)現(xiàn)ACD功能，必須要在一個(gè)
PBX上加入 ACD 軟件模塊。這樣，就要升級(jí)直接連接呼叫的簡(jiǎn)單處理能力，以確保容納額外的復(fù)雜ACD功能。因此，在處理原始呼叫能力上，獨(dú)立ACD具有更好的性能。
另外，獨(dú)立的ACD也能夠更好地整合其它呼叫中心系統(tǒng)，例如IVR、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)等。尤其在高話務(wù)量應(yīng)用中，獨(dú)立ACD的吞吐呼叫能力是其它系統(tǒng)無(wú)法比擬的。
羅克韋爾FirstPoint Contact公司亞太區(qū)總經(jīng)理 Gerry Tucker
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