電視購(gòu)物呼叫中心架構(gòu)戰(zhàn)略
馬駿驅(qū) Aspect大中華區(qū)總經(jīng)理
2009/07/29
電視購(gòu)物迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，正在成為消費(fèi)品零售業(yè)的亮眼明星。隨著生活節(jié)奏的加快，人們的購(gòu)物方式正在發(fā)生重大的變化。各消費(fèi)層次的公眾在選購(gòu)某些特定商品時(shí)，已不太愿意或不可能花費(fèi)大量的時(shí)間和精力進(jìn)商店、逛商場(chǎng)。許多人希望通過(guò)簡(jiǎn)單、快捷的渠道和方式購(gòu)買其需要的特定商品，而電視購(gòu)物恰好提供了這種便捷的購(gòu)物渠道。
“中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心”和“CCTV中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道”共同對(duì)北京、上海、廣州、西安、成都、武漢等6個(gè)城市的1230位消費(fèi)者采取隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行的問(wèn)卷面訪調(diào)查結(jié)果顯示，有八成以上的消費(fèi)者都不同程度地收看電視購(gòu)物節(jié)目。由此可見，電視購(gòu)物的確是一種迅速打開產(chǎn)品知名度和銷量的最有效方式。通過(guò)電視購(gòu)物的集中宣傳，產(chǎn)品能得到很大的知名度和銷量。
安必信家庭購(gòu)物是Aspect在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的成功案例之一。在安必信家庭購(gòu)物呼叫中心的選型、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，安必信與Aspect公司都獲得了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。相信通過(guò)這些經(jīng)驗(yàn)的分享，可以為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)同行提供有價(jià)值的參考。
安必信與Aspect公司的最初接觸是因?yàn)榘脖匦鸥杏X到自己的呼叫中心容量已經(jīng)難以滿足業(yè)務(wù)需求，希望對(duì)其原有的呼叫中心進(jìn)行擴(kuò)容。經(jīng)過(guò)與Aspect的溝通，雙方最終達(dá)成的共識(shí)卻不僅僅是容量擴(kuò)床，而是利用全新的技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式的全面創(chuàng)新。
不僅容量擴(kuò)充，更要模式創(chuàng)新
“電視推介、電話訂購(gòu)、送貨上門”這是電視購(gòu)物的基本模式。其中，“電視推介”和“送貨上門”都是電視購(gòu)物商家主要的成本環(huán)節(jié)，而“電話訂購(gòu)”這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)則是完成訂單、實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，擁有能夠最大限度產(chǎn)生訂單的“呼叫中心”，是任何一家電視購(gòu)物公司取得成功的關(guān)鍵。
電視購(gòu)物的特點(diǎn)是隨著電視廣告的播出，來(lái)訪電話會(huì)蜂擁而至。在傳統(tǒng)的技術(shù)架構(gòu)中，電視購(gòu)物的電話高峰期，呼叫中心系統(tǒng)應(yīng)付大量的電話戶入的主要方式無(wú)非是兩種：第一，直接增加呼叫中心的坐席數(shù)量；第二，由坐席人員手工記錄客戶呼入的簡(jiǎn)單信息，待高峰期過(guò)后再通過(guò)回呼進(jìn)行回訪銷售，以此縮短高峰期電話和坐席占用，從而盡可能擴(kuò)大銷售對(duì)象。
然而，增加坐席數(shù)量只是解決這個(gè)問(wèn)題的最簡(jiǎn)單、最花錢的方式。而且，如果按照“浪涌式呼入”高峰期的需求來(lái)配備坐席數(shù)量，在高峰期過(guò)后必然會(huì)使大量坐席處于空閑狀態(tài)，特別是在傳統(tǒng)呼叫中心架構(gòu)中，呼入坐席和呼出坐席是不同的，并且是無(wú)法變換的，這就進(jìn)一步造成呼叫中心設(shè)備和人力資源的極大浪費(fèi)。另外，在傳統(tǒng)的呼叫中心中，客戶呼入的所有電話都被同等對(duì)待，無(wú)法根據(jù)客戶的重要程度和需求的不同來(lái)分別處理，因而無(wú)法最大限度地充分利用有限的坐席資源。
如今，一體化的客戶聯(lián)絡(luò)中心系統(tǒng)可以通過(guò)多種智能化的技術(shù)，從多個(gè)不同的方面來(lái)幫助電視購(gòu)物公司應(yīng)付“浪涌式呼入”的高峰期，以最少的呼叫中心坐席數(shù)量最高效率地贏得客戶訂單。例如，利用呼入/呼出混合技術(shù)，使原本用來(lái)做外撥的座席也可以處理在浪涌期間溢出的呼入電話，從而達(dá)到呼入與呼出人員的合理分配與綜合利用，實(shí)現(xiàn)整體資源利用率的最大化；利用多種呼叫路由選擇和智能化座席分配，為不同客戶和不同需求提供多種路由排隊(duì)和優(yōu)先方式，并且有不同級(jí)別的策略來(lái)降低呼損；利用自動(dòng)生成回呼名單技術(shù)和利用智能外撥技術(shù)，在“浪涌式呼入”高峰期過(guò)后，自動(dòng)選擇客戶最方便的時(shí)間撥出給曾經(jīng)打入電話的客戶，確保他們都可以得到良好的回復(fù)，從而擴(kuò)大電話銷售機(jī)會(huì)，并讓更多的客戶得到滿意的服務(wù)。上述技術(shù)的綜合運(yùn)用，就不僅是擴(kuò)充呼叫中心的座席數(shù)量，而是為電視購(gòu)物業(yè)務(wù)流程提供了模式創(chuàng)新的機(jī)遇。
智能外撥撈取大量訂單
在上面提到的幾種技術(shù)中，智能外撥是呼叫中心變被動(dòng)為主動(dòng)的關(guān)鍵。對(duì)于電視購(gòu)物業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，盡管可以采用多種方式來(lái)降低“浪涌式呼入”高峰期的呼損率，但還是可能有一些客戶在呼叫中心接聽處理之前掛斷電話。在一體化客戶聯(lián)絡(luò)中心系統(tǒng)中，這些客戶的電話都可以被自動(dòng)記錄下來(lái)，并在系統(tǒng)忙時(shí)過(guò)后由系統(tǒng)主動(dòng)地回?fù)芙o客戶，在贏回銷售機(jī)會(huì)的同時(shí)提高客戶滿意度。
智能外撥實(shí)際上是一種全新的市場(chǎng)銷售方式，在此過(guò)程中必須處理外撥名單的生成、最佳呼叫時(shí)機(jī)的選擇、接聽者身份確認(rèn)和銷售策略的實(shí)施這四個(gè)基本問(wèn)題。
外撥名單生成，也就是準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)客戶，這是成功銷售的基礎(chǔ)。任何一個(gè)客戶在訪問(wèn)一體化客戶聯(lián)絡(luò)中心的時(shí)候都會(huì)留下歷史數(shù)據(jù)。先進(jìn)的客戶聯(lián)絡(luò)中心系統(tǒng)可以對(duì)這些寶貴的數(shù)據(jù)作為分析和鎖定目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)客戶行為與購(gòu)買意向分析，可以更加明晰誰(shuí)最有可能購(gòu)買哪些產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)客戶在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，可能希望有和座席員與其聯(lián)絡(luò)，他也可以在網(wǎng)頁(yè)表格中填寫姓名、電話號(hào)碼和希望聯(lián)絡(luò)的時(shí)間。這些信息都會(huì)被智能化的客戶聯(lián)絡(luò)中心系統(tǒng)捕獲，從而被納入相應(yīng)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶名單之中。
從系統(tǒng)架構(gòu)方面來(lái)看，外撥客戶名單的數(shù)據(jù)來(lái)源應(yīng)當(dāng)是多樣化的，既可以是手工產(chǎn)生，也可以是自動(dòng)生成，既可以是靜態(tài)的文件，也可以是通過(guò)ODBC直接獲得，或是按需通過(guò)應(yīng)用接口實(shí)時(shí)獲取。
最佳撥電時(shí)間是Aspect客戶聯(lián)絡(luò)中心的重要特色。銷售的成功率取決于對(duì)客戶的了解。在鎖定目標(biāo)客戶、形成外撥客戶名單之后，客戶聯(lián)絡(luò)中心可以通過(guò)BTTC功能來(lái)分析每個(gè)客戶的歷史接起可能性。例如，系統(tǒng)可以通過(guò)對(duì)李先生的外撥歷史發(fā)現(xiàn)：周一他通常在開例會(huì)，周二經(jīng)常是內(nèi)部培訓(xùn)活動(dòng)，而周三下午3：00~4：00相對(duì)比較空閑，在這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行外撥電話銷售更容易被接起并達(dá)成銷售。于是，系統(tǒng)在對(duì)李先生進(jìn)行電話營(yíng)銷的時(shí)間選擇就會(huì)更有針對(duì)性，從而提高了業(yè)務(wù)成功率，同時(shí)節(jié)約了系統(tǒng)的資源。系統(tǒng)還可以為一個(gè)客戶保留辦公室、居家和手機(jī)等多個(gè)號(hào)碼，并按照合理有效的撥號(hào)順序來(lái)試探撥號(hào)。
聲紋識(shí)別技術(shù)也可以用于電話銷售，以便更加準(zhǔn)確地進(jìn)行接聽者身份確認(rèn)。特別是在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，大額交易或股票買賣也可以在聯(lián)絡(luò)中心的自助系統(tǒng)IVR中完成。在這種情況下，除了進(jìn)行密碼識(shí)別外，聯(lián)絡(luò)中心系統(tǒng)還可以采用聲紋識(shí)別技術(shù)來(lái)確認(rèn)接聽電話者的身份，最大程度地降低法律糾紛。
豐富多樣的銷售策略，這更是客戶聯(lián)絡(luò)中心功能是否強(qiáng)大的重要體現(xiàn)。這方面的功能主要通過(guò)不同的外撥模式來(lái)實(shí)現(xiàn)。先進(jìn)的客戶聯(lián)絡(luò)中心平臺(tái)具備多種撥號(hào)模式，以便電視購(gòu)物公司根據(jù)不同的銷售策略來(lái)選擇使用。常見的外撥模式包括：手動(dòng)外撥、定時(shí)預(yù)覽外撥、自動(dòng)外撥、預(yù)測(cè)外撥、精準(zhǔn)撥號(hào)和爆破式外撥等。
統(tǒng)一通信面向未來(lái)
一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，到2007年，在電話、電子郵件和在線聊天等企業(yè)客戶聯(lián)絡(luò)的三種主要渠道中，電子郵件為24%，在線聊天為4%，電話所占比例在73%以上。可見，雖然我們已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)通信時(shí)代，通信聯(lián)絡(luò)方式已經(jīng)豐富多樣，但是電話仍然是最常用的溝通方式。
不過(guò)，由網(wǎng)絡(luò)零售商協(xié)會(huì)Shop.org最近所作的一項(xiàng)調(diào)查顯示，通過(guò)多種溝通渠道向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息，更容易促成消費(fèi)者做出購(gòu)買決定。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，與單一渠道相比，提供多種渠道的無(wú)店鋪購(gòu)物商家至少可以增加50%的營(yíng)業(yè)收入。
所以，電視購(gòu)物公司雖然是以電視作為向客戶傳達(dá)信息的最主要渠道，但將信息傳播與互動(dòng)的方式融合起來(lái)，形成統(tǒng)一通信的客戶聯(lián)絡(luò)中心，這已經(jīng)是一種必然的趨勢(shì)。也就是說(shuō)，現(xiàn)代化的客戶聯(lián)絡(luò)中心雖然是以語(yǔ)音呼叫為基礎(chǔ)，但必須同時(shí)具備其他媒體和通信方式的綜合處理能力。隨著聯(lián)絡(luò)中心技術(shù)的不斷發(fā)展，新的媒體均可無(wú)縫納入進(jìn)來(lái)，例如網(wǎng)絡(luò)聊天、電子郵件、手機(jī)短信和傳真等，在統(tǒng)一的平臺(tái)下進(jìn)行路由、管理并生成報(bào)表。
在實(shí)際的應(yīng)用中，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多電視購(gòu)物交易的成功都需要多個(gè)渠道的介入，例如呼入與呼出的配合、網(wǎng)絡(luò)安排回?fù)艿�。這就對(duì)呼叫中心平臺(tái)提出了統(tǒng)一管理、統(tǒng)一報(bào)表和統(tǒng)一路由的要求，使呼叫中心的聯(lián)絡(luò)渠道橫向擴(kuò)展。
例如，呼入與呼出相配合（Voice Blending）的混合式呼叫是電視購(gòu)物中心的必然趨勢(shì)。很多產(chǎn)品的銷售都很難界定它是一個(gè)呼入還是一個(gè)呼出，因?yàn)楹舫龅拿麊瓮鶃?lái)自與歷史上呼入的客戶，自動(dòng)的呼出產(chǎn)品宣傳可以引發(fā)客戶的主動(dòng)呼入進(jìn)行產(chǎn)品的咨詢和購(gòu)買，一個(gè)通過(guò)呼出成功銷售并形成定單的客戶又可能會(huì)主動(dòng)打電話來(lái)詢問(wèn)目前貨物的狀態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)安排回?fù)埽╓eb Call back）也是一種有效的客戶溝通方式。當(dāng)一個(gè)客戶在訪問(wèn)電視購(gòu)物的網(wǎng)站時(shí)，對(duì)某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，他可以激活一個(gè)安排回呼表，在其中填寫自己的姓名、電話號(hào)碼和希望聯(lián)絡(luò)的時(shí)間。于是在他所指定的時(shí)間，呼叫中心被分配的座席會(huì)為該客戶進(jìn)行一次主動(dòng)的呼叫，最后完成訂單。
最新的統(tǒng)一通信技術(shù)為企業(yè)隨時(shí)隨地在任何人員之間建立通信聯(lián)系奠定了基礎(chǔ)，這種技術(shù)在聯(lián)絡(luò)中心的應(yīng)用可以將客戶聯(lián)絡(luò)行為延伸到呼叫中心以外，通達(dá)電視購(gòu)物公司的各個(gè)角落。是否能夠只經(jīng)過(guò)一次呼叫就完成訂單，這是高效呼叫中心平臺(tái)的重要標(biāo)志，而這又取決于客戶聯(lián)絡(luò)中心是否能夠?qū)⒖蛻襞c您企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)必要環(huán)節(jié)有效地聯(lián)系起來(lái)。例如：當(dāng)呼叫中心座席人員發(fā)現(xiàn)一個(gè)有購(gòu)買意向的客戶時(shí)，可以立即咨詢后臺(tái)的產(chǎn)品專家提供有效的建議，或直接去咨詢庫(kù)房管理人員查看當(dāng)前貨品數(shù)量等，而不必暫時(shí)掛斷電話，因?yàn)樽尶蛻舻却臅r(shí)間越短，抓住訂單的機(jī)會(huì)就越高。
一體化軟件架構(gòu)是最佳的方向
在傳統(tǒng)上，呼叫中心是通信與計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，它的起源就是CTI（Computer Telephony Integration，計(jì)算機(jī)通信集成）。所以，傳統(tǒng)呼叫中心的架構(gòu)不論是基于交換機(jī)還是基于板卡，都是屬于集成式（點(diǎn)狀）架構(gòu)。在呼叫中心的發(fā)展歷史中，這種架構(gòu)雖然功不可沒，但如今卻應(yīng)該隨著技術(shù)的演變走入“過(guò)去時(shí)”了，“一體化客戶聯(lián)絡(luò)中心（Unified Contact Center）”則屬于“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”和“將來(lái)時(shí)”的技術(shù)架構(gòu)。
集成式（點(diǎn)狀）呼叫中心在建立、運(yùn)營(yíng)管理和績(jī)效評(píng)估等三個(gè)方面都暴露出明顯的問(wèn)題。
在建立階段，也就是集成與實(shí)施階段，必須采用搭積木地方法，把ACD（自動(dòng)電話分配）、IVR（自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答）、Outbound dialer（撥號(hào)器）、Outbound telephone（外撥電話）、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)聊天、錄音等諸多的模塊集成起來(lái)，這項(xiàng)工作繁瑣無(wú)比，幾乎總是與無(wú)序、低效率和高成本如影隨形。
在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)期間，要在集成（點(diǎn)狀）架構(gòu)中的各個(gè)不同的模塊之間保持準(zhǔn)確一致的業(yè)務(wù)邏輯必須耗費(fèi)大量的人力，而且任何新的改變與增加都會(huì)影響到每個(gè)系統(tǒng)，特別是員工屬性和路由策略每天的頻繁變化給企業(yè)帶來(lái)沉重負(fù)擔(dān)。解決這些問(wèn)題只能靠客戶系統(tǒng)集成來(lái)實(shí)現(xiàn)，但這又意味著企業(yè)必須花費(fèi)更多的金錢和時(shí)間。
在集成（點(diǎn)狀）架構(gòu)中， 從ACD、IVR、預(yù)測(cè)撥號(hào)器、電子郵件與網(wǎng)絡(luò)聊天到錄音與質(zhì)量管理，每個(gè)模塊都在產(chǎn)生獨(dú)立的報(bào)表。要在不同的系統(tǒng)間形成統(tǒng)一報(bào)表是非常困難且浪費(fèi)時(shí)間的。
與傳統(tǒng)上的集成點(diǎn)狀式呼叫中心形成鮮明對(duì)比，Aspect一體化客戶聯(lián)絡(luò)解決方案以軟件為基礎(chǔ)，利用軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)呼入、呼出、電子郵件、Web聯(lián)絡(luò)、實(shí)時(shí)監(jiān)控、歷史報(bào)表、錄音、監(jiān)聽、屏幕捕獲和質(zhì)檢評(píng)分等呼叫中心的全部功能。由于系統(tǒng)所有模塊來(lái)自同一個(gè)廠商，再加上軟件比硬件擁有得天獨(dú)厚的靈活性，因此可以輕而易舉地為電視購(gòu)物公司提供完備的一站式解決方案。
一體化聯(lián)絡(luò)中心帶給電視購(gòu)物公司最大的好處包括：
第一，快速上線和對(duì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力。在系統(tǒng)初建、擴(kuò)展和升級(jí)以及應(yīng)用需求變化時(shí)，比傳統(tǒng)方案建設(shè)周期短、節(jié)省人力資源，而且可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要，快速、低成本地靈活部署，不僅使得系統(tǒng)變更風(fēng)險(xiǎn)大大降低，而且讓電視購(gòu)物企業(yè)可以將其全部精力放到其業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)方面，而不必對(duì)聯(lián)絡(luò)中心的運(yùn)行狀況有任何后顧之憂。
第二，與電視購(gòu)物業(yè)務(wù)系統(tǒng)的緊密整合。電視購(gòu)物系統(tǒng)除了呼叫中心平臺(tái)本身，當(dāng)然還包括針對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)的應(yīng)用系統(tǒng)，例如系統(tǒng)的后臺(tái)訂單處理模塊，訂貨、分揀、結(jié)賬、發(fā)貨、取消、拒收、發(fā)票等功能。這就要求客戶聯(lián)絡(luò)中心平臺(tái)可以方便、快速地與業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合，不但可將電視購(gòu)物的整個(gè)流程進(jìn)行電子化快速處理，而且可以將整個(gè)電視購(gòu)物系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)全程納入電子化監(jiān)督管理之下。
第三，系統(tǒng)管理和維護(hù)的成本與復(fù)雜度大大降低。對(duì)于電視購(gòu)物公司的IT技術(shù)部門而言，由于所建立和維護(hù)的是一個(gè)統(tǒng)一的應(yīng)用、統(tǒng)一的方案、沒有集成與兼容性問(wèn)題，可以迅速添加新功能，從而節(jié)約時(shí)間與資源。
第四，為戰(zhàn)略管理提供更清晰、準(zhǔn)確、完整的依據(jù)。這也是最重要的一點(diǎn)。電視購(gòu)物企業(yè)高層管理者可以從單一界面看到整個(gè)聯(lián)絡(luò)中心的狀況，例如可以更快速地獲得統(tǒng)一化的報(bào)表，可對(duì)趨勢(shì)與行為進(jìn)行更頻繁的分析，系統(tǒng)管理與配置調(diào)整更為簡(jiǎn)單，并且可以在整個(gè)聯(lián)絡(luò)中心范圍內(nèi)對(duì)技能與座席帳戶信息進(jìn)行管理分配，培訓(xùn)成本、運(yùn)營(yíng)成本都會(huì)大大降低。
業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新獲得動(dòng)力無(wú)限
通過(guò)以上分析不難看出，電視購(gòu)物公司對(duì)于呼叫中心的直接需求雖然是應(yīng)付“浪涌式呼入”的高峰期，但是當(dāng)我們把目光放開，在電視購(gòu)物的完整業(yè)務(wù)流程和IT技術(shù)、特別是聯(lián)絡(luò)中心技術(shù)的最新發(fā)展趨勢(shì)這樣更大的時(shí)空范圍來(lái)觀察的時(shí)候，立刻就會(huì)發(fā)現(xiàn)，電視購(gòu)物公司實(shí)際上需要建立并持續(xù)維護(hù)一個(gè)能夠從根本上支持其業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、能夠充分利用聯(lián)絡(luò)中心最新技術(shù)獲得更強(qiáng)勁、更持久的發(fā)展動(dòng)力的Aspect一體化統(tǒng)一通信聯(lián)絡(luò)中心平臺(tái)，以便使自己不論在產(chǎn)品廣告熱播期之前的準(zhǔn)備、熱播期間的即時(shí)接聽、還是在熱播期之后的呼損撈起中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都能夠取得最佳的效益。
作者供稿 CTI論壇編輯
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