報(bào)業(yè)市場呼叫中心的發(fā)展應(yīng)提倡"外包"型
——訪美國eOn 通訊公司中國區(qū)總經(jīng)理王玨
靳淑婷 2005/08/05
編者按：在中國，呼叫中心與報(bào)業(yè)市場的結(jié)合還尚屬起步階段，對(duì)于報(bào)業(yè)市場來講，建立什么類型的呼叫中心才能從真正意義上滿足報(bào)社自身的需求？提高報(bào)社的運(yùn)行效率和市場競爭力？從而更為有效的吸引更多的讀者與廣告客戶，提高他們對(duì)報(bào)社的忠誠度與認(rèn)可度？這一方面，國外市場的發(fā)展有更長久的歷史，有許多經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。因此，本刊記者帶著這些問題采訪了美國eOn
通訊公司中國區(qū)總經(jīng)理，希望可以從中獲得一些啟示。
新近加入美國eOn 通訊公司的王玨先生，此前在微軟（中國）有限公司政府行業(yè)事業(yè)部負(fù)責(zé)全國的業(yè)務(wù)工作，在跨國公司有十年電信行業(yè)和五年政府行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)信息化建設(shè)的ASP（應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商）模式情有獨(dú)鐘，我們雙方在以下幾方面探討在報(bào)業(yè)領(lǐng)域如何構(gòu)建良性的生態(tài)系統(tǒng)，引導(dǎo)呼叫中心的持續(xù)發(fā)展。
一、國外呼叫中心市場發(fā)展現(xiàn)狀
呼叫中心在國外起步較早，在報(bào)業(yè)市場的應(yīng)用也非常發(fā)達(dá)，大部分報(bào)社都有呼叫中心，而且以外包型呼叫中心系統(tǒng)為多。目前，美國多數(shù)中小型企業(yè)均擁有呼叫中心（包括外包和自建），通過"800"號(hào)碼，向用戶提供免費(fèi)的咨詢業(yè)務(wù)，其目前的市場已經(jīng)非常成熟并趨于飽和，競爭的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何結(jié)合各種新技術(shù)，為用戶提供獨(dú)特、良好、親切的服務(wù)。歐洲曾經(jīng)有過這樣一份統(tǒng)計(jì)，在所有的工作崗位中，每100個(gè)工作崗位就有3個(gè)是與呼叫中心有關(guān)的，由此可見其在西方發(fā)達(dá)國家的普及程度。據(jù)悉，呼叫中心服務(wù)市場產(chǎn)值有500億美元，能夠促成銷售額6000億美元。美國有14萬個(gè)呼叫中心，155萬個(gè)座席，從業(yè)人員700萬，占整個(gè)勞動(dòng)力人口3％。美國電信運(yùn)營商AT&T曾從800號(hào)和外包服務(wù)中心獲得了巨額收入，在歐洲和亞洲的韓國和印度等國家，呼叫中心企業(yè)也獲得了高速增長，尤其在印度，因?yàn)槿肆Τ杀緝?yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)及語言優(yōu)勢(shì)，美國企業(yè)有30%左右的業(yè)務(wù)都已經(jīng)外包至印度。
在互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代高新技術(shù)的有力推動(dòng)下，發(fā)展呼叫中心是促進(jìn)中國進(jìn)入信息時(shí)代的一種現(xiàn)實(shí)、經(jīng)濟(jì)的手段，一方面可幫助中國政府消化龐大的勞動(dòng)力大軍，另一方面促使中國各行各業(yè)更好地參與國內(nèi)外的競爭。報(bào)社不僅僅可以憑借呼叫中心運(yùn)營的傳統(tǒng)方式解答客戶的各種問題，而且通過電話營銷、信息咨詢、用戶調(diào)查等活動(dòng)，可以直接獲得利潤。傳統(tǒng)的呼叫中心往往被看成純粹的"成本中心"，而現(xiàn)在越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到一個(gè)好的呼叫中心不僅僅能夠幫助企業(yè)維持現(xiàn)有客戶的忠誠度，而且可以直接創(chuàng)造企業(yè)利潤。怎樣建設(shè)呼叫中心，如何運(yùn)營呼叫中心，是否在建設(shè)初期就考慮到"成本中心"與"運(yùn)營中心"的差別，所有諸如此類的問題都將是目前中國報(bào)業(yè)面臨的極大挑戰(zhàn)。
呼叫中心在中國的發(fā)展，是與中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分不開的。企業(yè)間在低層次的價(jià)格競爭之后，正逐步向"服務(wù)"競爭層次進(jìn)行轉(zhuǎn)換，而呼叫中心能夠與用戶建立良好的連接渠道，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，迎合了這種需求。另一方面隨著電信政策的逐步放開，也為企業(yè)降低呼叫中心的運(yùn)營成本準(zhǔn)備了條件。
二、呼叫中心的二大建設(shè)模式
呼叫中心的建設(shè)模式可以分為兩大類：外包型呼叫中心與自建型呼叫中心。類似信息化建設(shè)的ASP模式，外包型呼叫中心是指由獨(dú)立、專業(yè)的呼叫中心業(yè)務(wù)運(yùn)營服務(wù)商構(gòu)建的可以"租借"方式向其他企業(yè)提供呼叫中心的業(yè)務(wù)，外包方式包括座席外包、管理外包、設(shè)備外包、應(yīng)用外包、培訓(xùn)外包等多種外包方式。通過外包型呼叫中心，傳統(tǒng)上需要自行建立呼叫中心的企業(yè)不再需要按照傳統(tǒng)的方式購買系統(tǒng)設(shè)備和聘請(qǐng)管理和座席人員，只需要提供有關(guān)的專用服務(wù)信息，提出業(yè)務(wù)需求，而由呼叫中心業(yè)務(wù)運(yùn)營商（外包型呼叫中心）為其提供全面的專業(yè)的服務(wù)。這種方式的優(yōu)點(diǎn)不僅能夠?yàn)閳?bào)社節(jié)約初期投資成本，而且能夠?yàn)閳?bào)社提供專業(yè)化高質(zhì)量的服務(wù)。雖然在國內(nèi)目前有不少的外包型呼叫中心，但是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營管理者觀念以及其他原因，國內(nèi)外包呼叫中心的發(fā)展始終處于緩慢增長狀態(tài)。隨著中國逐步放開電信市場，管理者觀念的轉(zhuǎn)變及社會(huì)專業(yè)化分工的需求，對(duì)整個(gè)呼叫中心行業(yè)，尤其是外包型呼叫中心必將起到巨大的推動(dòng)作用。
自建型呼叫中心，即由報(bào)社自行購買系統(tǒng)設(shè)備，雇用座席人員和相應(yīng)管理人員從而滿足報(bào)社在客戶服務(wù)、市場推廣及其他業(yè)務(wù)方面的需求。這種方式對(duì)中小型報(bào)社來講，存在不小的經(jīng)濟(jì)和管理方面的負(fù)擔(dān)。不僅僅需要初期系統(tǒng)采購的巨大投資，未來仍然需要報(bào)社投入很大的人力和財(cái)力，甚至是建立一套獨(dú)立的管理體系以維護(hù)呼叫中心的日常管理。而且因?yàn)榧夹g(shù)的快速更新，客戶需求的變化，報(bào)社有可能不得不放棄原有投資或者是追加大量額外投資，以滿足企業(yè)發(fā)展的需求，從這個(gè)角度來看企業(yè)的靈活性不是更大了，而是處處受制于初期投資的各種限制當(dāng)中。報(bào)社作為市場占有比例最大的媒體和客戶最多的媒體，重點(diǎn)應(yīng)該放在如何提升報(bào)紙的核心競爭力上面，而不是舍本逐末。
三、報(bào)業(yè)市場應(yīng)提倡外包型呼叫中心模式
報(bào)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在國外，第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，而國內(nèi)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還相對(duì)比較落后。在國內(nèi)，報(bào)社等傳媒行業(yè)仍然以傳統(tǒng)的方式，比如做反饋表、郵寄或者夾帶的形式與讀者或者廣告用戶進(jìn)行信息傳遞。隨著報(bào)業(yè)市場競爭的加劇，報(bào)業(yè)的同質(zhì)性越來越明顯。在中國加入WTO之后，中國報(bào)業(yè)很快就將面對(duì)國外傳媒集團(tuán)的強(qiáng)大的競爭力，為了在激烈的市場競爭中更好的生存和發(fā)展，中國報(bào)業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)清行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)以及報(bào)社自身發(fā)展的重點(diǎn)。
在呼叫中心的建設(shè)方面，王玨總經(jīng)理認(rèn)為，對(duì)于處在城市主流報(bào)紙的報(bào)社來講，其工作重點(diǎn)應(yīng)該是努力提高報(bào)社的核心競爭力；對(duì)于非核心競爭力的業(yè)務(wù)工作，如呼叫中心的建設(shè)和維護(hù)，應(yīng)轉(zhuǎn)給專業(yè)型的外包公司來操作，使之有效的為報(bào)社提供增值服務(wù)。報(bào)社應(yīng)用呼叫中心的重點(diǎn)應(yīng)是怎樣更為有效的發(fā)揮報(bào)社的優(yōu)勢(shì)，做好讀者與廣告客戶的服務(wù)，增加其在行業(yè)內(nèi)的核心競爭力，而不是關(guān)注技術(shù)本身的建設(shè)和維護(hù)。在中國，呼叫中心在報(bào)業(yè)市場的應(yīng)用還剛剛起步。如果報(bào)社將重點(diǎn)放在呼叫中心技術(shù)及建設(shè)上，不僅會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間和精力，即便在大量投入后還有可能覺得力不從心，無所適從。
一味自建呼叫中心并不是最佳選擇。自建系統(tǒng)需要面對(duì)多種風(fēng)險(xiǎn)，如高額建設(shè)成本風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)壓力風(fēng)險(xiǎn)、項(xiàng)目技術(shù)選型實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)、人員管理風(fēng)險(xiǎn)等。而且因?yàn)轫?xiàng)目建設(shè)周期長，報(bào)社對(duì)相關(guān)電信設(shè)備的維護(hù)管理也不熟悉，一旦市場需求發(fā)生變化，企業(yè)將不知所措，難以掉頭或者做出及時(shí)改變。報(bào)社需要考慮的是怎樣的呼叫中心應(yīng)用才能服務(wù)于自己核心業(yè)務(wù)的需求，怎樣充分利用企業(yè)內(nèi)、外部的有效資源去發(fā)展?jié)M足業(yè)務(wù)需求的呼叫中心業(yè)務(wù)，向?qū)I(yè)外包型呼叫中心，提出自己的需求確保能夠讓自己的客戶得到專業(yè)化的服務(wù)，應(yīng)當(dāng)是當(dāng)今大多數(shù)報(bào)社的明智之選。
四、需要行業(yè)協(xié)會(huì)媒體 正確引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展
對(duì)于行業(yè)協(xié)會(huì)和媒體的看法，王玨總經(jīng)理認(rèn)為，媒體處于信息的前沿，應(yīng)引領(lǐng)行業(yè)理念的正確發(fā)展，行業(yè)協(xié)會(huì)在此基礎(chǔ)之上，應(yīng)盡量引導(dǎo)企業(yè)少走彎路，避免投資決策失誤，減少重復(fù)投資。為此，營造報(bào)業(yè)領(lǐng)域呼叫中心良性發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，在當(dāng)前就顯得十分重要！對(duì)于精專于媒體宣傳的報(bào)業(yè)來說，很難全面地了解整個(gè)呼叫中心技術(shù)產(chǎn)品特點(diǎn)，也不可能培養(yǎng)自己一整套技術(shù)人員和管理人員，但是面對(duì)市場來自設(shè)備廠商和技術(shù)開發(fā)商發(fā)出的各類"噪音"和"誘惑"，對(duì)于剛剛涉及呼叫中心的眾多報(bào)社來說，卻又難以抵擋。怎樣消除市場的"噪音"，少走彎路，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)和媒體的作用是至關(guān)重要的。我們需要在不斷學(xué)習(xí)借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，盡量減少因?yàn)?噪音"誘惑而產(chǎn)生的投資浪費(fèi)，報(bào)社應(yīng)該在確保其核心競爭力的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身特點(diǎn)"建立"能夠?yàn)閳?bào)社帶來更多利潤的呼叫中心，而不要讓呼叫中心的建設(shè)初期就成為其累贅，甚至是削弱報(bào)社的核心競爭力，并影響到報(bào)社的長遠(yuǎn)的發(fā)展。
資料連接：從1957年成立發(fā)展至今，美國eOn通訊公司已有40多年的歷史，并于2000年2月在納斯達(dá)克上市，在提供通信產(chǎn)品和服務(wù)方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和悠久的歷史。現(xiàn)如今，eOn通訊公司為客戶聯(lián)絡(luò)中心和普通商務(wù)應(yīng)用設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的語音、電子郵件和基于網(wǎng)絡(luò)的通信解決方案。其業(yè)務(wù)重點(diǎn)首先就是提供客戶互動(dòng)管理解決方案，借此幫助企業(yè)通過各種媒體，如：語音、傳真、電子郵件以及基于Internet的各種交流、聯(lián)絡(luò)方式，更加及時(shí)、更加有效的與他們的客戶進(jìn)行溝通和交流。其解決方案主要有：eQueue多媒體聯(lián)絡(luò)中心解決方案，eQueue是一個(gè)綜合、完備的解決方案，它整合了自動(dòng)應(yīng)答分配（ACD）功能、交互式語音應(yīng)答（IVR）、錄音、電子郵件以及基于Internet的互動(dòng)管理功能，也包括先進(jìn)的路由和報(bào)表應(yīng)用；Millennium數(shù)字通信平臺(tái)，其可以提供集成的用戶交換機(jī)（PBX）、語音郵件、計(jì)算機(jī)電話集成（CTI）、統(tǒng)一化信息處理以及傳真信息處理功能，幫助員工更高效率地開展工作、輕松讀取信息，從而更好地服務(wù)于他們的客戶。
中國國際報(bào)業(yè)及出版科技展覽會(huì)（第四屆）組委會(huì)供稿 CTI論壇編輯
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