注重經(jīng)營戰(zhàn)略及實施 采用CRM獲得更多營銷成功

2006/02/06

1. 最高管理層的參與和支持

　　董事會很在意滿足客戶需求的具體工作的執(zhí)行力度。加大力度穩(wěn)固了上層的管理地位，一旦執(zhí)行力度減弱，失敗的風(fēng)險就會大大增加。例如一個水處理機械公司在一次產(chǎn)品事故后面臨著客戶信任危機，由管理層到執(zhí)行層組成一個工作小組找出解決辦法使問題得以最優(yōu)化的解決。 董事會決定這個組織必須以客戶需求為中心，并且采用CRM軟件對營銷和客戶服務(wù)流程進行支持，董事會通過CRM報表來進行績效考核和市場預(yù)測。這時CRM就成為該公司增加執(zhí)行力、提高組織性、增加客戶滿意度的核心戰(zhàn)略。


2. 營銷管理者主導(dǎo)CRM實施應(yīng)用

　　很多企業(yè)有自己的IT部門，對企業(yè)內(nèi)部的IT軟硬件設(shè)備進行技術(shù)支持。而市場部對如何與客戶跟進的流程最熟悉，是IT部門不可取代的。通過CRM軟件托管，許多企業(yè)在沒有IT部門的情況下也已成功地實施了CRM。在公司內(nèi)，市場營銷部門對贏利或虧損負(fù)有直接責(zé)任，幾乎所有對CRM軟件的操作都是由市場部門完成的。因此市場部負(fù)責(zé)人要對在CRM軟件上的銷售流程固化、銷售報表制作、銷售人員的時間管理及銷售額預(yù)測、針對公司產(chǎn)品或服務(wù)的文書模板及知識庫的建立等負(fù)有全部責(zé)任。


3. 搭建一個恰當(dāng)?shù)墓芾斫鹱炙?/li>
   CRM軟件的成功運行需要對銷售目標(biāo)、營銷活動的優(yōu)先級、時間表、次序及方法持續(xù)不斷地進行平衡及改進。以一個受訪的金融服務(wù)公司為例，公司成立了一個指導(dǎo)委員會，主要成員包括董事會責(zé)任人和營銷機構(gòu)主管。在CRM中融入清晰的組織結(jié)構(gòu)及決策流程，使商業(yè)資源更有效地分配，促進商業(yè)流程的持續(xù)改進。
   
   
4. 先定立商業(yè)目標(biāo)和實現(xiàn)過程，然后自定制CRM軟件

CRM軟件是一種途徑，而不是一個結(jié)果。這主要包括訂立銷售目標(biāo)，通過固化在CRM上的銷售流程來實現(xiàn)目標(biāo)。通過多年的技術(shù)更新，主要CRM軟件產(chǎn)品已經(jīng)擁有強大的用戶自定制功能。國外市場的主流CRM產(chǎn)品（包括SALESFORCE,SIEBEL,SAP等），以及國內(nèi)中文的800CRM都有強大直觀的用戶界面、工作流、報表等的自定制功能，而且不需編程。

改善交貨過程及服務(wù)流程，一個全球化的自動化設(shè)備商利用了3年的時間去重新建造銷售管理過程。它的目的是去提高顧客對該公司的滿意程度，防止客人因為服務(wù)的不滿而轉(zhuǎn)投其它競爭品牌。在對部門之間數(shù)據(jù)交換、審批流程、提醒反饋等功能的設(shè)計之后，通過對CRM軟件的自定制來實現(xiàn)自己的商業(yè)流程。


5. 制定切實可行的時間表

建立一個成功的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)需要創(chuàng)建或改進商業(yè)流程。這永遠不是一個容易的課題。對多部門多地區(qū)的公司來說，需要更多時間。而定制CRM軟件、測試及流程固化也需要時間。在對多家公司的調(diào)查中了解到，他們用了３周-6個月的時間去定義他們的需求和目標(biāo)，2周-4月的時間去實驗、測試、并全面實施。再此之后，每隔1周-3個月又要給各部門介紹實施新的或改進的CRM功能。調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，采用互聯(lián)網(wǎng)在線的主流CRM軟件有助于加速實施。國外以SALESFORCE為代表，國內(nèi)以800CRM為代表的CRM托管商，正在快速贏得大量中小企業(yè)用戶，因為其在線CRM不須安裝及服務(wù)器等硬件，而且在線注冊后可以立即使用。


6. 提早定義數(shù)據(jù)需求和數(shù)據(jù)質(zhì)量管理流程

通過管理者測評發(fā)現(xiàn)，銷售線索及顧客數(shù)據(jù)綜合化管理是一個令他們頭痛的問題。他們體會到在客戶數(shù)據(jù)問題上沒有花費足夠的時間以致沒有及早避免問題的發(fā)生。不完整的歷史數(shù)據(jù)或銷售線索經(jīng)常會影響市場活動或客戶服務(wù)的質(zhì)量。一些成熟運用CRM的公司通常周期性地清理歷史數(shù)據(jù)，并主動收集并完善潛在客戶的數(shù)據(jù)。


7. 爭取更多用戶的驗證

雖然很多企業(yè)都明確知道CRM的好處，但CRM的管理方法和技術(shù)沒有被正確或恰當(dāng)?shù)亟榻B給使用者。企業(yè)必須要出臺政策去支持用戶學(xué)習(xí)這項新的技術(shù)并引導(dǎo)用戶運用所需功能并及時提出改正意見。


8. 改進CRM可用性

終端用戶必須了解并熟練運用與自己業(yè)務(wù)相關(guān)的CRM模塊。但有時一個操作流程需要5-20個步驟才能完成。優(yōu)化CRM的操作流程有時可以快速改善工作效率。


9. 簡化平臺

很多采訪過的公司都想降低軟件多地點實施及技術(shù)支持的大量開支。針對這種需求很多客戶選擇了新興的托管型CRM軟件或大型傳統(tǒng)CRM軟件來取代分散在多個部門或地區(qū)的OA或其它小型辦公軟件。一個國際化的辦公設(shè)備公司就是這個策略的例證，該公司有26個松散關(guān)聯(lián)的部門，冗繁的管理系統(tǒng)使顧客不滿意銷售服務(wù)的協(xié)調(diào)和收費。每當(dāng)一線的工作人員離開公司，部分顧客的資料就遺失了。支持這樣一個分離的多點系統(tǒng)的高代價讓公司決定選用一個標(biāo)準(zhǔn)化單點數(shù)據(jù)庫的多功能平臺去支持公司的全球運作。


10. 主導(dǎo)與CRM軟件供應(yīng)商的關(guān)系

全面實施CRM軟件的復(fù)雜性要求企業(yè)重新考慮與CRM軟件供應(yīng)商的關(guān)系。這個關(guān)系不應(yīng)該只是局限于成本，實施項目的時間及系統(tǒng)功能，而是以通過CRM來實現(xiàn)最大商業(yè)效果的長期合作關(guān)系。一些選用傳統(tǒng)CRM的公司通過與軟件供應(yīng)商簽訂附加服務(wù)協(xié)議來保證長期服務(wù)質(zhì)量，而越來越多的中小企業(yè)選用托管型CRM供應(yīng)商來節(jié)約成本和保障系統(tǒng)升級與及時的服務(wù)。

八百客公司供稿 CTI論壇編輯