電話營(yíng)銷項(xiàng)目需要策劃而不宜盲動(dòng)
李京成 2008/05/19
呼叫中心的電話營(yíng)銷項(xiàng)目在戰(zhàn)略規(guī)劃上需要較長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。因?yàn)閼?zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)從優(yōu)化市場(chǎng)、產(chǎn)品以及從即將提供給客戶的服務(wù)等方面都會(huì)給予你們的呼叫中心一些指導(dǎo)。專業(yè)化的項(xiàng)目和活動(dòng)策劃對(duì)于履行你們對(duì)內(nèi)部和外部客戶的承諾來(lái)說(shuō)也十分關(guān)鍵，比如，呼叫中心與相應(yīng)的公司內(nèi)、外部部門(mén)或是簽約合作伙伴在顧客需求面前的聯(lián)動(dòng)力量和效果。
良好服務(wù)承諾的兌現(xiàn)將使客戶回過(guò)頭來(lái)購(gòu)買更多的產(chǎn)品。這也是保證你的呼叫中心效益只增不減的關(guān)鍵。因此，務(wù)實(shí)性的策劃一定要做得很好。
呼入項(xiàng)目及相關(guān)活動(dòng)的策劃
在呼叫中心呼入項(xiàng)目策劃中，首先需要預(yù)先知道每日預(yù)期的呼入電話數(shù)總量。公司的市場(chǎng)部門(mén)或是客戶服務(wù)部門(mén)可以估測(cè)此數(shù)字。
然后，呼叫中心的主管者將此每日平均呼入數(shù)轉(zhuǎn)化為處理呼入的服務(wù)代表的數(shù)量。在轉(zhuǎn)化中應(yīng)考慮每個(gè)服務(wù)代表接單個(gè)電話所需的時(shí)間加上服務(wù)代表休息及相關(guān)工作時(shí)間。如計(jì)算結(jié)果表示需要雇傭更多的服務(wù)代表，則項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)間應(yīng)調(diào)整至有足夠時(shí)間雇傭并培訓(xùn)適合要求的服務(wù)代表。無(wú)論預(yù)測(cè)的工作量結(jié)果如何，作一次呼入項(xiàng)目的測(cè)驗(yàn)都非常有益。通過(guò)試驗(yàn)，不僅能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)工作量，而且能夠預(yù)測(cè)此項(xiàng)目創(chuàng)利的能力。
呼出項(xiàng)目及相關(guān)活動(dòng)的策劃
在呼叫中心呼出項(xiàng)目的策劃中，我們可以掌握更多的服務(wù)代表的工作量。這是因?yàn)楹舫鱿到y(tǒng)中自己掌握工作量，而不象呼入項(xiàng)目需要應(yīng)付不可預(yù)測(cè)的情形。
一個(gè)完整的呼出項(xiàng)目需要包括預(yù)測(cè)在內(nèi)的銷售（完成售貨）的市場(chǎng)調(diào)查。直至這些項(xiàng)目通過(guò)測(cè)試以后，你才能知道你是為公司或客戶創(chuàng)建了一個(gè)創(chuàng)利的呼叫中心，還是一個(gè)虧損的呼叫中心。這時(shí)，最后一個(gè)步驟往往是進(jìn)行一次操作測(cè)試。
專業(yè)、高效的呼叫中心營(yíng)銷項(xiàng)目
大膽的嘗試是一種精神，這種精神確實(shí)有著正面的影響，然而，同時(shí)這也給企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
許多聰明的企業(yè)家都有這樣的遭遇：他們首先有了一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的“好創(chuàng)意”，然后缺少經(jīng)過(guò)仔細(xì)考慮市場(chǎng)和銷售渠道就將不夠成熟的“好創(chuàng)意”推向市場(chǎng)。這常常帶來(lái)的結(jié)果是沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的市場(chǎng)效果。許許多多的事實(shí)告訴我們，擁有最好產(chǎn)品的公司往往很少能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)。恰恰相反，那些有出色的市場(chǎng)規(guī)劃和銷售并有較好產(chǎn)品的公司反倒在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
- 清楚你的競(jìng)爭(zhēng)地位并現(xiàn)實(shí)的選擇市場(chǎng)
你和你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位可以對(duì)努力結(jié)果的成功與否有著深遠(yuǎn)的影響。如果你為大家展示了一個(gè)在產(chǎn)品和服務(wù)上有良好信譽(yù)并且根基深厚的公司，那么你的公司很有可能從開(kāi)始的第一天就已經(jīng)成功了。與此相比，如果你公司在預(yù)期的市場(chǎng)上無(wú)足輕重，那么你公司往往需要很多時(shí)間來(lái)得到足夠的重視。并且如果市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)由一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占有，那么你的成功之路將會(huì)更漫長(zhǎng)。
擁有一份好的潛在顧客的數(shù)據(jù)資料對(duì)于項(xiàng)目的成功來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。不管你是買來(lái)這份數(shù)據(jù)還是自己的積累，你的成功都依賴于這些數(shù)據(jù)資料的質(zhì)量。
例如：有一家公司給他的一大批客戶寄去了有關(guān)一些新產(chǎn)品的介紹，居然沒(méi)有一個(gè)客戶回應(yīng)！這是為什么？因?yàn)榻拥叫畔⒌娜瞬⒎琴?gòu)買產(chǎn)品的決策者，而是以往該公司產(chǎn)品的使用者，問(wèn)題就出在這里。
- 確定產(chǎn)品或服務(wù)可給客戶帶來(lái)利益
每一個(gè)聰明的銷售代表都知道，人們?yōu)榱俗约旱男枰屠尜I東西。因此清楚地認(rèn)識(shí)購(gòu)買者的需求、利益及風(fēng)險(xiǎn)對(duì)你產(chǎn)品或服務(wù)的成功銷售將十分重要。
例如，如果你正在探查銷售渠道或者正在做計(jì)算機(jī)設(shè)備的實(shí)際銷售，那預(yù)測(cè)購(gòu)買對(duì)每一個(gè)購(gòu)買決策者的影響就十分必要。老板可能非常依賴他的助理、辦公室主任或是秘書(shū)，而他（她）們因擔(dān)憂新技術(shù)和設(shè)備會(huì)挑戰(zhàn)老板眼中他（她）們的重要性，在這種情況下你可能很容易就失去這個(gè)客戶，除非你能預(yù)測(cè)到他（她）們的擔(dān)憂。
不同類型的公司有自己不同的文化和習(xí)慣的交流方式，如語(yǔ)言和交流方式。雖然工程師、電視主持人和大學(xué)教授擁有差不多的收入，但他們接受市場(chǎng)銷售的方式很可能大不相同。把握并確認(rèn)此類不同將決定高質(zhì)量的營(yíng)銷項(xiàng)目及其結(jié)果。
項(xiàng)目活動(dòng)中市場(chǎng)和銷售渠道的重要性
在七-八十年代的美國(guó)已經(jīng)經(jīng)歷了目前中國(guó)盲目進(jìn)行電話營(yíng)銷的悲哀。很多公司認(rèn)為呼叫中心可以更多更快的營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)。的確，當(dāng)時(shí)的美國(guó)確實(shí)做到了。服務(wù)代表們接受培訓(xùn)去做大量的“假設(shè)銷售”。在談話最后，作一個(gè)假設(shè)的結(jié)束語(yǔ)，如果客戶沒(méi)有主動(dòng)說(shuō)“不，不需要，再見(jiàn)”，那么服務(wù)代表就會(huì)禮貌的結(jié)束電話，并假設(shè)交易成功。服務(wù)代表單方面決定下個(gè)定單，并同帳單一起寄給客戶。
這樣，確實(shí)有很多的銷售做的更快，但是，也造成很多很多的負(fù)面結(jié)果。許多的貨物被退回，因此項(xiàng)目進(jìn)行不順。顧客還向美國(guó)政府極力抱怨受到欺騙，并將帳單寄至國(guó)會(huì)要求限制此行業(yè)。服務(wù)代表不能忍受來(lái)自各方的壓力：督導(dǎo)，虛假的假設(shè)定單，發(fā)怒客戶的語(yǔ)言攻擊，顧客要求索賠。
就這樣，上百家的呼叫中心因服務(wù)代表的成批辭職且找不到替代人而關(guān)門(mén)。所有這些爭(zhēng)先恐后的營(yíng)銷行為被傳上媒體，數(shù)年來(lái)媒體一直大力抨擊“電子銷售行業(yè)”，使這個(gè)領(lǐng)域臭名昭著。
然而，這些年以來(lái)，面對(duì)如此糟糕的局面，許多公司開(kāi)始通過(guò)電話做合法的市場(chǎng)營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)、銷售和進(jìn)行客戶服務(wù)。他們通過(guò)電話以軟銷售的方式在高質(zhì)量客際關(guān)系建立的基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。在他們規(guī)范化行業(yè)運(yùn)作以后，銷售效果開(kāi)始復(fù)蘇，退回率也逐漸降低。到八十年代末期，這種電話營(yíng)銷形式已很流行。各公司開(kāi)始稱呼他們的中心為call center，而不是“電子銷售中心”來(lái)避免此詞的壞名聲。當(dāng)我們向二十一世紀(jì)進(jìn)發(fā)的時(shí)候，call center已成為受大多數(shù)人人尊敬的行業(yè)和職業(yè)了。
在電話營(yíng)銷項(xiàng)目的操作中，選擇恰當(dāng)?shù)慕佑|對(duì)象、接觸方式、接觸頻率是非常重要的，這不僅決定著營(yíng)銷結(jié)果，同時(shí)也在塑造著行業(yè)和市場(chǎng)規(guī)范及聲譽(yù)。但愿中國(guó)呼叫中心的電話營(yíng)銷方式成為一個(gè)新時(shí)代的產(chǎn)物，并健康的得以弘揚(yáng)和發(fā)展，能夠給更多的企業(yè)帶來(lái)勃勃生機(jī)。各位從業(yè)者和管理者在運(yùn)作你們的電話營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)，要準(zhǔn)備、準(zhǔn)備再準(zhǔn)備，切不可盲動(dòng)、妄為。
作者供稿 CTI論壇編輯
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