呼叫中心外包服務銷售的思路及計費原則

趙溪 2001/08/03

近兩年來，隨著呼叫中心建設的熱潮不斷推動，國內(nèi)業(yè)已建成并投入運營了為數(shù)不少的呼叫中心項目。除一部分是屬于企業(yè)自建自用型的Call Center外，相當大比例的項目是屬于外包型客戶服務中心，在經(jīng)歷了前期轟轟烈烈的建設之后，面對未來的市場，我們需要面臨的是一個如何管理和運營的問題。這其中最困擾我們的就是――外包服務該如何進行計費，它的銷售該如何進行組織的問題�？蛻羝髽I(yè)在面對新興的Call Center時，他們關心的是――為什么要將企業(yè)的客戶服務外包給專業(yè)的Call Center？服務水平如何界定和衡量？客戶服務的價值和價格如何可以體現(xiàn)？等問題。本文將基于易寶(中國)CTI事業(yè)部設于香港的Call Center長達7年的外包服務經(jīng)驗、立足于以上幾個主題加以探討，希望可以給國內(nèi)剛剛起步的外包式呼叫中心的運營管理者們一些借鑒。

一、企業(yè)客服業(yè)務外包的理由：

通過呼叫中心來提高客戶服務的水平，這是經(jīng)國內(nèi)外深入探討而達成共識的一個議題。隨著社會化潮流的發(fā)展，企業(yè)越來越強烈地意識到投資、財務、管理等方面的困難。競爭的不斷加劇迫使企業(yè)更專注于加強和集中發(fā)展自身的核心業(yè)務，而將其原有的非核心業(yè)務通過有償社會服務的方式更趨于專業(yè)化。這樣做的好處是：企業(yè)通過有效的控制手段將原本非常復雜的“客戶服務工作”簡化成一項非核心業(yè)務，可以在可控的前提下保障企業(yè)的核心業(yè)務不受干擾；其次，外包可以有效控制和減低成本，減低了企業(yè)在自己非核心業(yè)務領域的投資及風險；同時也可獲得企業(yè)以外額外人力資源。而作為以外包服務為特色的呼叫中心，我們的核心業(yè)務在于呼叫中心的技術、開發(fā)和運營，Call Center可以通過提供外包服務的方式，幫助企業(yè)迅速采用最新技術、快速地迎合市場的變化并獲得增值服務，同時加強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

二、呼叫中心可以提供的客戶服務內(nèi)容：

呼入服務

(1) 電話銷售熱線

呼叫中心的客戶服務代表（Customer Service Representatives）通過電話應答產(chǎn)品及業(yè)務的銷售查詢，可實時受理訂單及業(yè)務，進行更改或取消，實現(xiàn)自動語音應答(IVRS)及隨選傳真(FOD)等功能；并可根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，向客戶企業(yè)反饋廣告效果

(2) 預約登記熱線

CSR受理客戶資料登記，經(jīng)確認和資料整合后傳送給客戶企業(yè)進行后臺安排。

(3) 技術支持熱線

為客戶提供 7 x 24 或辦公時間的技術支持熱線服務，CSR受理相關的技術查詢，并在有需要的時候?qū)⒉樵冝D(zhuǎn)接到特別設置的專家座席進行專家應答或根據(jù)預先制定的聯(lián)絡機制，聯(lián)系有關技術或工程人員以安排支持服務。

(4) 客戶服務/投訴熱線

為客戶提供客服平臺及服務。可通過CSR或自動語音應答系統(tǒng)(IVRS)受理查詢并根據(jù)客戶公司提供的資料，作出相應的標準應答，并可接入客戶建議，意見及投訴等。

呼出服務

(1) 客戶資料確認/數(shù)據(jù)庫管理

CSR通過電話外撥的方式主動聯(lián)系目標客戶確認或更新資料，并將經(jīng)整理的綜合信息資料提交給客戶企業(yè)。

(2) 市場信息搜集/服務回訪

CSR通過電話外撥主動聯(lián)系目標客戶進行市場調(diào)查或商品/服務滿意度回訪，完成后提供綜合信息報告及效果供客戶企業(yè)進行分析。

(3) 電話促銷

CSR向目標客戶進行產(chǎn)品/服務推介及促銷，采用有效的營銷及溝通技巧向客戶推廣，爭取成功銷售產(chǎn)品/服務，完成后提交綜合銷售報告給客戶企業(yè)。

(4) 服務升級管理

CSR向目標客戶進行服務升級優(yōu)惠推介，提高公司客戶服務形象，強化客戶關系管理。

(5) 預約服務

CSR聯(lián)系目標客戶預約服務/產(chǎn)品推介會面時間。

(6) 客戶關系服務

CSR致電到客戶表示歡迎購買產(chǎn)品/選用服務(Welcome Call)或每周年致電感謝客戶選用服務(Anniversary Call),目標是加強客戶關系管理和塑造企業(yè)形象。

(7) 催繳服務

通過CSR聯(lián)系客戶催繳服務費用。

數(shù)據(jù)庫營銷服務

呼叫中心通過多年客戶服務的積累，可以有效地整理客戶資料并形成數(shù)據(jù)庫，包括：客戶接入性資料(如電話、電郵、傳真)；目標分類(如行業(yè)、興趣、需求)；保留客戶電子數(shù)據(jù)紀錄(如商業(yè)交易、聯(lián)系)等。

客戶資料數(shù)據(jù)庫是呼叫中心運營企業(yè)的重要資源，通過它可以有力地加強客戶關系，同時可以滿足外包客戶提供增值服務的需求。

三、外包型呼叫中心的服務計劃書、計費依據(jù)及管理報告：

1、外包服務計劃書：

服務計劃書是完成對企業(yè)外包客服業(yè)務流程的關鍵。它是服務工作內(nèi)容的確定以及服務水平的基本依據(jù)。

呼入(Inbound)服務(例如:客戶服務熱線)的服務計劃書主要包含如下內(nèi)容：服務水平、服務流程、應答服務范圍及標準、話務量估計、接入方式、轉(zhuǎn)駁方式、錄音存儲期、對CSR的學歷和技能要求、特別的培訓安排以及提供服務的時間等。

呼出(Outbound)服務(例如:主叫推廣)的服務計劃書主要包括：服務水平(目標成功率)、服務流程、應答服務的范圍及標準、目標客戶名單的選定（標準、數(shù)量等）、主叫方式、轉(zhuǎn)駁方式、錄音存儲期、CSR的學歷和技能要求、特別的培訓安排以及所需提供的服務時間等。

2、計費依據(jù)：

呼叫中心通過為客戶提供其“客戶服務”來達成自己的銷售并實現(xiàn)利潤。因此，首先的一個原則就是：“服務是有價值的！”。我們?nèi)绾慰梢詫r值轉(zhuǎn)化為合理的、有說服力的價格（報價和折扣），這其中的關鍵是對于服務水平(Service Level)的界定。呼叫中心的服務水平指標主要包含如下內(nèi)容：

⑴、接通時間 : "Y%的話務量必須在X秒內(nèi)接聽"

⑵、響應時間 : "Y%服務需求必須在X小時/分穜內(nèi)響應"

⑶、掉線率

以上三項將主要影響客戶的滿意度，它的主要影響因素在于呼叫中心在此項業(yè)務上的資源投入程度以及當值CSR的工作素質(zhì)。

作為一個世界級的客戶服務中心，相應的服務水平指標分別為：

平均等候時間 : <15秒

掉話率 : <2%

服務水平 : 98%

一站式服務(無需轉(zhuǎn)接即可完成服務) : 85%

投訴率 : <0.1%

在服務水平指標的設定方面，我們的建議是：立足于客戶企業(yè)在客戶服務方面的基本要求，通過資源的合理配置，以最經(jīng)濟的方式完成客戶認定的服務要求。當然，作為一個承接多家企業(yè)外包業(yè)務的“第三方的呼叫中心運營企業(yè)”，它可以通過多項業(yè)務的合理搭配和組合以達到整體效益的最大化，從而間接為企業(yè)客戶帶來利益。

3、 管理報告

外包客戶服務的完成將以管理報告的形式提交給企業(yè)用戶。管理報告的目的在于：一方面它是一項外包服務的內(nèi)容總結(jié)，同時它也可以幫助企業(yè)未來的業(yè)務決策：

⑴提供詳細的話務分析以便企業(yè)重新審定未來發(fā)展計劃

⑵提供詳細的市場和客戶分析資料以便企業(yè)重新審定未來的市場推廣計劃

⑶如實反映服務達標情況

⑷幫助檢討人力和系統(tǒng)資源分配

⑸作為項目管理的依據(jù)可以有效地管理和核算項目的成本

管理報告通常包含如下主要內(nèi)容：

Ⅰ、對于呼入服務(Inbound)的管理報告：

⑴、ACD報告

⑵、接入Call量以及Call量分布規(guī)律

⑶、接通的Call量及接通比率

⑷、平均接通時間以及服務水平（一站式服務的比率）

⑸、平均處理時間

⑹、流失的Call量及服務水平評測

⑺、自動語音應答Call量

⑻、查詢性質(zhì)分類報告,反映客戶關注及問題范圍

⑼、業(yè)務受理單及落實情況統(tǒng)計報告

⑽、媒介統(tǒng)計報告,反映客戶來源

⑾、投訴紀錄,以方便企業(yè)有效跟進投訴以及對自身問題進行分類

Ⅱ、對于呼出服務(Outbound)的管理報告

⑴、呼出進度報告(每日)

⑵、呼出結(jié)果分類報告,如成功、不成功、正在考慮、未決定、錯誤電話及未能聯(lián)系等

⑶、服務達標情況報告,反映可聯(lián)系到的比例、成功介紹的比率以及成功達成銷售的比率等

⑷、服務檢討報告, 根據(jù)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗檢討問題部份及進行糾正

⑸、客戶紀錄報告, 紀錄客戶相關資料以便跟進

⑹、客戶/市場調(diào)查報告

⑺、更新客戶資料報告

4、報價的參考因素：

服務銷售的報價主要從以下幾方面加以考慮：

⑴、按照服務方式:呼入/呼出；

⑵、按照服務類別:客戶服務/營銷/市場調(diào)查及回訪等

⑶、按照服務使用時間的長短：長期性、短期性、間歇性

⑷、按照服務時間段：7*24小時/辦公時間/非辦公時間/溢流電話(Overflow Call)

⑸、是否有系統(tǒng)集成的需求

⑹、根據(jù)預計的話務數(shù)據(jù):預計話務量/平均電話信息處理時間/繁忙小時的話務量(如:總量的10%)/座席對話務量的比例/每個話務信息的計費等

⑺、客戶要求的服務標準：/服務水平/服務響應時間/呼出成功率等

⑻、其它：如CSR特別的技能要求等

5、服務計費方式

外包式呼叫中心的計費方式通�？煞譃椋喊醋丛拕樟恳约鞍凑珍N售盈余提取傭金等幾種方式。大致的形式如下：

呼入服務

⑴、按座席計算(月包形式，設最低座席數(shù)目)

⑵、月包基本收費(包某數(shù)量)+額外每個電話收費

⑶、按每個電話計算(設基本收費)

⑷、花紅/傭金機制(按成功率計算)

呼出服務

⑴、按每個電話計算(設最低收費)

⑵、花紅/傭金機制(按成功率計算)

座席出租服務

通常以月包形式計算

CSR外包服務

按小時、月包或項目形式計算

四、外包型客戶服務中心的服務優(yōu)勢及價值：

外包型客戶服務中心相比于企業(yè)自建自用型的呼叫中心具有非常明顯的優(yōu)勢，主要原因在于：

1、高度的專業(yè)化可以保障服務的高素質(zhì)

外包型呼叫中心為了確保能夠有力響應客戶的不同的需求，往往都具備強大的系統(tǒng)功能和多技能的經(jīng)專業(yè)化培訓的CSR；通過內(nèi)部良好的人力資源管理手段和專業(yè)化的工作環(huán)境，同時配合有效的服務監(jiān)察機制和24小時技術支持可以保障客戶的服務需求得到滿足。

2、個性化的服務定制提升企業(yè)客服的針對性

外包型呼叫中心憑藉其豐富Call Center管理經(jīng)驗，配合專業(yè)培訓中心的企業(yè)個案培訓，可以在規(guī)范化的前提下為企業(yè)度身定制服務內(nèi)容及相應標準。結(jié)合該呼叫中心多年客戶服務中積累的行業(yè)服務經(jīng)驗，可以提供適用性很高的服務方案。

3、高可用性以及低投入風險帶來外包服務的經(jīng)濟性

自建呼叫中心開展企業(yè)服務相比于外包服務而言，前期建設的投入巨大。我們將不斷面臨系統(tǒng)技術升級的壓力，而一個成熟的呼叫中心系統(tǒng)的運營，真正的關鍵還并不在此，在于系統(tǒng)平臺上的應用開發(fā)的深度和運營管理規(guī)范的建立。而這兩項必須需要時間和經(jīng)驗的積累。

一個成熟的外包服務運營商首先擁有一個經(jīng)多年業(yè)務檢驗的應用開發(fā)軟件，可于短期內(nèi)幫助客戶企業(yè)開展服務并保障服務水平的恒定。其次，運營實踐中積累的目標客戶數(shù)據(jù)庫可以幫助客戶公司準確定立業(yè)務發(fā)展方向；第三，外包服務的運營商通過多種業(yè)務的合理組合開展，從根本上可以達到效率的最大化，從而減低服務成本,提供價格優(yōu)勢。

五、總結(jié)：

隨著CTI技術的不斷發(fā)展，呼叫中心的建設在技術層面已經(jīng)非常成熟。而技術平臺上的應用開發(fā)以及后期的運營管理是一個呼叫中心項目真正成功的關鍵。而作為以外包式服務為贏利模式的Call Center項目來說，銷售的問題至關重要。本文與廣大呼叫中心的運營管理者們交流的是一整套基于香港易寶Call Center長達7年運營經(jīng)驗的“服務銷售思路及技巧”。該呼叫中心目前是香港正在運營的最大型的以外包服務為特色的客戶服務中心，其外包業(yè)務超過業(yè)務總量的95%，通過外包服務，香港易寶Call Center業(yè)已發(fā)展成為擁有350個座席、超過550名CSR，每年處理超過3500個電話服務訊息，涵蓋香港電信、金融、政府、企業(yè)等全港各個行業(yè)的著名的外包呼叫中心的運營商。隨著國內(nèi)呼叫中心建設的日趨成熟，同時借鑒國外先進的運營管理經(jīng)驗，我們堅信國內(nèi)的呼叫中心運營企業(yè)在不久的將來將迅速地走向成功！

本文由作者向CTI論壇提供 趙溪專欄