運(yùn)營(yíng)管理，呼叫中心的主旋律

郭晨東 2002/06/10

前不久，曾看到一篇文章，認(rèn)為目前整個(gè)亞太地區(qū)呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸在于運(yùn)營(yíng)管理水平的滯后。文中提到，對(duì)于呼叫中心是否能夠帶給企業(yè)價(jià)值的問(wèn)題，我們今天的認(rèn)識(shí)已經(jīng)比以往有了很大的進(jìn)步。現(xiàn)在對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，一方面是數(shù)量的增長(zhǎng)非常迅速，按照IDC公司的統(tǒng)計(jì)顯示，澳大利亞的增長(zhǎng)率是14%，而中國(guó)則高達(dá)50%；另一方面，與這些年度增長(zhǎng)率的數(shù)字相比，相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)管理水平卻沒(méi)有得到同樣的提升，這也正是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的憂(yōu)患之處。如果這一狀況得不到改變，那么這一地區(qū)的呼叫中心產(chǎn)業(yè)就將淪為全球整個(gè)產(chǎn)業(yè)的附屬物。

文中還特別提到有關(guān)人才的問(wèn)題，認(rèn)為現(xiàn)在還沒(méi)有足夠的本土成長(zhǎng)起來(lái)的呼叫中心人才以滿(mǎn)足這一地區(qū)呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，以至于現(xiàn)在有很高比例的來(lái)自北美和歐洲的人士在亞太區(qū)擔(dān)任管理職務(wù)，造成幾乎四分之三的亞洲呼叫中心的高級(jí)管理者來(lái)自于本地區(qū)以外。

讀罷此文，頗有同感。就國(guó)內(nèi)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)講更是如此，況且我們?cè)谶@方面的差距顯得更大。 影響一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素可能會(huì)有很多，但總會(huì)有一個(gè)最根本的因素，對(duì)其發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。具體到呼叫中心產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，我以為最關(guān)鍵的因素在于整個(gè)社會(huì)基于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的客戶(hù)服務(wù)意識(shí)的建立,換句話(huà)說(shuō)，就是是否真的“有心”為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

與國(guó)外相比，當(dāng)我們?cè)谡劦絿?guó)內(nèi)的呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理時(shí)，其實(shí)應(yīng)該分為不同情況加以分析。目前，就國(guó)內(nèi)的實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，大致可以歸納為五類(lèi)：

第一類(lèi)是從事外包運(yùn)營(yíng)的呼叫中心。毫無(wú)疑問(wèn)，這些呼叫中心都是“職業(yè)選手”，理所當(dāng)然地應(yīng)該具備較高的運(yùn)營(yíng)管理水平，因?yàn)樗瞧髽I(yè)存在、發(fā)展和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。綜觀國(guó)內(nèi)一些處于領(lǐng)先地位的外包運(yùn)營(yíng)商，大多都有外資參股，他們的設(shè)備、人員和運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)等基本上可與國(guó)際接軌。尤其不容忽視的是，這些外包運(yùn)營(yíng)商在某種意義上也是國(guó)內(nèi)其他呼叫中心“傳經(jīng)解惑”的老師，因?yàn)樗麄冊(cè)趪?guó)內(nèi)呼叫中心的咨詢(xún)和培訓(xùn)市場(chǎng)中扮演著重要的角色。

當(dāng)然，并不是說(shuō)國(guó)內(nèi)的外包運(yùn)營(yíng)商全都是運(yùn)營(yíng)管理非常出色的，也有相當(dāng)數(shù)量的外包運(yùn)營(yíng)商因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)的經(jīng)驗(yàn)和資源，還處在較低的層面上。

第二類(lèi)是那些國(guó)際性跨國(guó)公司在華的客戶(hù)服務(wù)中心，例如惠普、Dell電腦等。這些公司順理成章地秉承了他們?nèi)蚧回炐缘目蛻?hù)服務(wù)特色，在國(guó)內(nèi)繼續(xù)上演著客戶(hù)服務(wù)的拿手好戲。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，歷經(jīng)幾十年、甚至上百年的發(fā)展，早已將“客戶(hù)”這兩個(gè)字的含義領(lǐng)悟得異常透徹。除此以外，呼叫中心在他們手中也真正地成為企業(yè)直接獲取利益的有力工具，例如，中國(guó)惠普的客戶(hù)互動(dòng)中心每年通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)可以獲得近億美元的銷(xiāo)售額。

第三類(lèi)中應(yīng)該又包括了兩種不同類(lèi)型的企業(yè)，一種是那些身處激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的企業(yè)，例如海爾、方正科技等。無(wú)論是家電業(yè)還是電腦業(yè)，多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮都已經(jīng)使得他們深深地意識(shí)到了最大限度地獲得和保留住客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的重要性。在具體的應(yīng)用中，這些企業(yè)的呼叫中心已經(jīng)初步擁有了一定的運(yùn)營(yíng)管理能力和經(jīng)驗(yàn)，并且還在不斷地努力尋求進(jìn)一步提高水準(zhǔn)的方法。我至今還清楚地記得幾年前曾經(jīng)享受過(guò)的海爾客服中心打來(lái)的、溫暖的回訪電話(huà)。

另一種是那些依靠呼叫中心直接獲取利益的企業(yè)，例如電話(huà)/電視購(gòu)物、商務(wù)/旅游預(yù)定中心等。呼叫中心是這些企業(yè)產(chǎn)生利益的直接工具，也是企業(yè)獲得客戶(hù)的唯一通道。從根本上講，無(wú)論是企業(yè)高層還是具體的主管人員，都會(huì)發(fā)自?xún)?nèi)心地懷有提高運(yùn)營(yíng)管理水平的強(qiáng)烈愿望。

這兩種企業(yè)在未來(lái)的幾年中，有望成為國(guó)內(nèi)呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理方面的領(lǐng)先企業(yè)，并且將從兩個(gè)方面為其他企業(yè)做出表率，一個(gè)是利用呼叫中心做客戶(hù)服務(wù)，一個(gè)是利用呼叫中心做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

第四類(lèi)是那些正在逐步邁進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，如電信、銀行、保險(xiǎn)等，這些行業(yè)實(shí)際上是構(gòu)成國(guó)內(nèi)呼叫中心市場(chǎng)規(guī)模的最主要成份。他們?cè)?jīng)掀起了國(guó)內(nèi)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的建設(shè)高潮，目前所急需的是如何真正讓呼叫中心在客戶(hù)服務(wù)中發(fā)揮出最大的作用。

第五類(lèi)是那些純屬“表面工程”的呼叫中心。這些呼叫中心從一開(kāi)始，大多就是定位在簡(jiǎn)單地樹(shù)立形象或顯示業(yè)績(jī)的功能，還有的恐怕最終成為了企業(yè)一些冗余人員的棲息地。這些呼叫中心往往只停留在膚淺的管理和應(yīng)用上，而沒(méi)有人真正關(guān)心它進(jìn)一步的發(fā)展。如果是出于這種目的，那么這種呼叫中心不建也罷。

在目前所有類(lèi)型的呼叫中心中，其中的第四類(lèi)呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理水平的好壞將對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到舉足輕重的作用，因?yàn)樗麄兪呛艚兄行漠a(chǎn)業(yè)的“主力部隊(duì)”，也是最大的組成部分。向前一步走，將會(huì)有力地促進(jìn)和推動(dòng)國(guó)內(nèi)呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理水平的整體提高；向后一步退，將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展的裹足不前。

客觀地講，現(xiàn)在的許多行業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上激烈。在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有達(dá)到路邊“餐館級(jí)”的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，很難期盼能有真正意義上的客戶(hù)關(guān)懷和服務(wù)，盡管很少有餐館實(shí)施CRM。企業(yè)高層是否能夠徹底地、從內(nèi)心深處將客戶(hù)服務(wù)作為頭等大事，無(wú)疑會(huì)成為呼叫中心和客戶(hù)關(guān)系管理前行的最核心因素。

本文作者為CTI論壇市場(chǎng)總監(jiān)