讓呼叫中心與CRM互動
張欣
2003/09/27
一個利潤以億元計的公司，可以沒有后臺智能商業(yè)系統(tǒng)，也可以沒有ERP，但必有一個那一撥就通的聯(lián)系電話，它就是呼叫中心。當(dāng)今，多渠道的呼叫中心所呈現(xiàn)出來的重要作用已經(jīng)不僅體現(xiàn)在客戶服務(wù)上，更體現(xiàn)在市場營銷和銷售策略上。
但是這種由以成本為中心向以利潤為中心的轉(zhuǎn)變過程，使很多企業(yè)的管理層陷入了困惑。這種情況下，應(yīng)用CRM系統(tǒng)，成為了延伸呼叫中心價值、實現(xiàn)全業(yè)務(wù)智能管理的一個途徑。
然而，由于CRM徹底改變了企業(yè)以往的運作模式，管理層往往更難于尋求新的模式下企業(yè)發(fā)展的方法和策略。于是，不少投入大量資金和人力上馬CRM項目的企業(yè)，不僅承擔(dān)了IT投入的失敗，更承擔(dān)了由此所帶來的業(yè)務(wù)和利潤的重大損失。
CRM不是憑空掉下來的
作為一家資產(chǎn)總額超過220億元的企業(yè)，泰康人壽保險公司CIO王道南對于CRM系統(tǒng)的選擇是非常慎重的。他說：“CRM不是憑空掉下來的，上什么樣的CRM，要根據(jù)公司的業(yè)務(wù)特點和已有的系統(tǒng)而定。作為服務(wù)性的公司，泰康已經(jīng)具備基礎(chǔ)良好的呼叫中心，我們認為，如何將以往的呼叫中心系統(tǒng)和新的CRM系統(tǒng)有效地實現(xiàn)對接、整合，是一個關(guān)鍵的任務(wù)。”
近幾年，從事CRM軟件開發(fā)的企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了從不很成熟到比較成熟的發(fā)展過程，從最初的直接引入舶來的標準軟件到現(xiàn)在根據(jù)客戶需要提供個性化的解決方案。標準形成和行業(yè)應(yīng)用細化，使系統(tǒng)提供商，即從事CRM軟件開發(fā)的軟件公司，逐漸成為了CRM方案實施的中堅力量。這些公司大多有較強的辦公及企業(yè)、行業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)背景，這些背景使其在企業(yè)應(yīng)用的業(yè)務(wù)流程與功能需求方面有較好的把握能力。
然而，“軟CRM”并不是全部！CRM軟件并不代表CRM的全部內(nèi)涵，它只是實現(xiàn)CRM最核心的工具。CRM要依賴于一個可以和客戶進行多渠道溝通的通信平臺，而這些恰恰是CRM軟件開發(fā)公司所欠缺的。正是軟件開發(fā)的行業(yè)性與專業(yè)性，導(dǎo)致了其對電話通信技術(shù)的了解存在局限。
將“硬呼叫中心”納入“軟CRM”
在CRM概念轟轟烈烈走進中國企業(yè)的同時，在CTI領(lǐng)域，企業(yè)呼叫中心應(yīng)用也正在迅猛發(fā)展。現(xiàn)在提供呼叫中心產(chǎn)品的廠商，從前大多都是做CTI產(chǎn)品開發(fā)的，技術(shù)背景也偏向于電話交換機、語音板卡的應(yīng)用開發(fā)，著重于實現(xiàn)一些電話語音功能，如語音信箱、電話錄音、自動語音應(yīng)答等。
隨著CTI技術(shù)的發(fā)展和呼叫中心概念在國內(nèi)的推廣，這些公司便理所當(dāng)然地成為呼叫中心產(chǎn)品的供應(yīng)商。呼叫中心從技術(shù)的角度來看，就是CTI的一種應(yīng)用，既要實現(xiàn)對大量電話呼入呼出的控制，同時又要通過軟件實現(xiàn)對企業(yè)服務(wù)流程的控制。
術(shù)業(yè)有專攻，由于技術(shù)背景的原因，現(xiàn)有的呼叫中心供應(yīng)商應(yīng)更多地將精力用于如何為企業(yè)提供一個更高性能、更穩(wěn)定的呼叫中心接入平臺上，實現(xiàn)呼叫中心的后臺應(yīng)用功能與接入相關(guān)的底層控制分離，開發(fā)出中間件產(chǎn)品，以便熟悉CRM軟件應(yīng)用的開發(fā)商只需基于相應(yīng)中間件軟件，就可進行具體應(yīng)用方面的開發(fā)，而不必過多了解通信方面的技術(shù)。
合力金橋軟件（HollyCRM）公司認為，呼叫中心作為企業(yè)與客戶溝通的重要渠道之一，也是為數(shù)眾多的客戶樂于使用的渠道，在這一交互界面集中了大量客戶基本信息、需求信息和業(yè)務(wù)活動信息，據(jù)此提升業(yè)務(wù)處理能力，是呼叫中心渠道的主要任務(wù)。正是這種特點，在全球CRM表現(xiàn)最佳的應(yīng)用案例中，無論是產(chǎn)品還是解決方案，都將呼叫中心納入到了CRM的整體戰(zhàn)略框架中，作為CRM不可或缺的組成部分。
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