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解析中國移動虛擬運營商

吳小華 2003/12/23

　　自１９９９年維京移動公司成立，成為英國第一家移動虛擬運營商以來，虛擬電信運營商在國外的興起如雨后春筍，顯示了強大的生命力。在國內，隨著鴻聯(lián)九五、潤迅等企業(yè)的積極介入，各種研討會此起彼伏，為虛擬電信運營業(yè)務造出的聲勢如火如荼。

　　移動虛擬運營商ＭＶＮＯ就是本身并不具有頻率資源但卻提供移動業(yè)務的運營商，通常這個運營商擁有自己的品牌甚至有的運營商還擁有ＳＩＭ卡。移動虛擬運營商可以是移動業(yè)務提供商，也可以是增值業(yè)務經(jīng)營者。有些人認為，移動虛擬運營商是分銷的一種途徑，但從經(jīng)濟和競爭的角度來看，移動虛擬運營商同分銷商有著本質的區(qū)別。分銷商被迫去銷售運營商所經(jīng)營的業(yè)務，而且不能使用自己的品牌；而移動虛擬運營商在如何使用他們所購買的信道容量上只受到很小的限制，他們可以改變提供服務的形式，可以經(jīng)營基本業(yè)務，也可以經(jīng)營增值業(yè)務；他們首先要購買的是傳輸容量，而不僅僅是把運營商計劃營銷的業(yè)務買來再重新貼上標簽轉售出去。

發(fā)展移動虛擬運營商的優(yōu)勢

　�。保爩ΜF(xiàn)有網(wǎng)絡運營商的有利之處

　　可以共享新的收益，并且可以實現(xiàn)資本價值的巨大增值。
　　降低成本：特別是對固定網(wǎng)絡運營商而言，成為移動虛擬運營商的成本要遠低于購買現(xiàn)有移動運營商的業(yè)務以及重新建網(wǎng)。
　　保險的經(jīng)營策略：移動虛擬運營商會帶來各種風險，但在固網(wǎng)上成為移動虛擬運營商是一種完全不同的戰(zhàn)略，通過這種方式可能會獲得成功，同時還可以刺激話務量并增加收入。
　　雙贏的局面：移動虛擬運營商可以降低離網(wǎng)率。如果用戶要離網(wǎng)，是到競爭對手那里好，還是到虛擬運營商那里好呢？很顯然，到虛擬運營商那里至少還可以保證用戶沒有流失，而且還可以獲得目前一半的收入。
　　雙重品牌影響：移動虛擬運營商會擁有一個與目前的運營商完全不同的品牌。不同的品牌會吸引不同的用戶，兩個好的品牌相結合會比單一的品牌能吸引更多的用戶。

　�。玻爩π逻M入者帶來的好處
　　獲得新的機會：對于沒有移動牌照卻想進入移動市場的企業(yè)來說，通過與現(xiàn)有移動運營商的合作，成為移動虛擬運營商，可以說為他們提供了一個進入移動市場的機會，并且他們可以通過這種聯(lián)盟的方式獲得豐厚的產(chǎn)業(yè)利潤。
　　較低的運營成本：移動虛擬運營商不需要建立和維護網(wǎng)絡，而這兩項都是移動運營商主要的投資項目。移動虛擬運營商只需要在業(yè)務提供上投資就可以了。
　　更容易獲得３Ｇ的經(jīng)營許可證：作為移動虛擬運營商，不需要像英國以及歐洲其他國家的公司那樣花巨額獲得經(jīng)營許可證，而只需要與現(xiàn)有的運營商聯(lián)合就可進入移動市場。從２．５Ｇ向３Ｇ轉變可謂是移動虛擬運營商發(fā)展的黃金時期。
　　提升品牌的知名度：移動虛擬運營商進入一個全新的市場，可以讓更多的消費者了解其品牌，這要比單純在一個市場經(jīng)營影響力更大。與此同時，他們還可以將其原有業(yè)務捆綁經(jīng)營以獲得更多的利潤。

　�。常爩οM者的有利之處
　　可以有更多的選擇余地：虛擬運營商的出現(xiàn)拓寬了用戶對提供完整移動業(yè)務的運營商的選擇范圍，也就是說用戶不再只能從某一個運營商處獲得所希望的服務。
　　可以提供更為廣泛的業(yè)務范圍：在虛擬運營商的網(wǎng)絡上開發(fā)智能功能，使客戶可以獲得比傳統(tǒng)移動運營商所提供的范圍更加廣泛的業(yè)務。
　　通信費用可能會降低：確切地說，費用能夠降低多少一方面取決于移動虛擬運營商在接入和建立呼叫使用系統(tǒng)時與網(wǎng)絡運營商簽訂的合同，另一方面取決于移動虛擬運營商在自己的網(wǎng)絡上提供移動業(yè)務的生產(chǎn)效率。

移動虛擬運營商在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

　　移動虛擬運營商在我國還屬于一個新的概念，只有為數(shù)不多的企業(yè)成為真正意義上的移動虛擬運營商。目前由于國家信息產(chǎn)業(yè)政策的不明朗，國內并無其他公司經(jīng)營移動通信網(wǎng)絡的許可政策（在香港，規(guī)定基礎網(wǎng)絡運營商３０％的資源可由虛擬網(wǎng)絡運營商經(jīng)營）。于是，在國內眾多城市里各家公司只能說在打著移動運營的“擦邊球”，大部分也就只是簡單的代銷移動或聯(lián)通已有的移動產(chǎn)品，然后根據(jù)各自不同的協(xié)議在移動通信市場里分得一杯“羹”。對于虛擬運營重要的所謂產(chǎn)品細分、提高服務等增值業(yè)務方面，并沒有多大的提升，甚至有的就依賴為原有網(wǎng)絡運營商的各項服務。一方面，這是公司實力所限；另一方面，也許存在國家政策的原因，再加上中國市場上特殊的人文環(huán)境，才造就了中國特色的移動通信虛擬運營商。

　　我們且從國內這種虛擬運營的公司的經(jīng)營狀況，來分析我們國內的虛擬運營。目前，國內從事虛擬運營這一項業(yè)務較大的公司有：潤迅、國訊、ＴＯＭ、聯(lián)想、鴻聯(lián)九五等，而從事移動虛擬運營的僅為潤迅、國訊等幾家公司（其中鴻聯(lián)九五等為電信媒體、電信應用平臺及基礎電信的轉售和代理等）。而規(guī)模較大的當數(shù)潤迅。

　　潤迅較早的就將互聯(lián)網(wǎng)技術與傳統(tǒng)尋呼相結合，推出網(wǎng)絡尋呼等一系列業(yè)務，有效的拓展市場，并積累了較好的增值服務經(jīng)驗；加上其香港的潤迅通信于２００１年獲香港電訊管理局發(fā)牌，正式成為香港的移動虛擬運營商，有其獨特的經(jīng)營理念、先進的管理經(jīng)驗及其多元化業(yè)務所帶來的獨特資源。真正意義上的移動虛擬運營還是在與廣東移動合作之后，即深圳潤迅在廣東“代理”了移動部分電話業(yè)務；９７年初聯(lián)合幾家公司向移動購買了２５萬的移動客戶資源（租用期７年）；潤迅在銷售的同時還建立了自己的計費系統(tǒng)平臺，并與移動合作外包了通信領域中較為重要的增值業(yè)務部門：語音業(yè)務１８６０、１８６１等（目前這種合作模式由于移動在海外的上市而暫時停止），而積累了一系列獨特的市場、客戶資源及運營經(jīng)驗等。目前潤迅的虛擬之路應該說較為成功順利的，是國內第一個、也是目前國內最大的移動虛擬運營商（ＭＶＮＯ）（其公司擁有２００多萬尋呼用戶、十多萬移動電話用戶、一萬多集群用戶等）。

移動虛擬運營出路的一點思考

　　目前，即使在全球范圍內，移動虛擬運營商也仍然是個熱門話題，沒有人能夠明確闡明移動虛擬運營商能否或者在什么時候可以變得普及，并成為移動通信市場的主要參與者。

　　我國移動市場正處于高速增長期，利潤豐厚的移動市場使得移動運營商們更愿把虛擬運營商看作是分羹者，而不是合作者。同時，在目前的經(jīng)營中，由于移動終端供應商和內容服務商的影響力越來越大，所以整合和利用終端以及ＳＰ的資源，是移動運營商的當務之急。特別是終端的瓶頸以及終端渠道的整合，恐怕是目前運營商最為關心的問題。

　　另一方面，從移動虛擬運營商本身來說，在帶給傳統(tǒng)移動運營商利潤和市場的同時，也會使市場競爭更加激烈，所以從目前我國的移動市場來看，虛擬運營商的進入時機尚未成熟，而且真正使虛擬運營商普及還需要一段漫長的過程，除非管制部門認為有必要引進虛擬運營商，并通過管制的辦法強行干預；或者那些弱小運營商及新進入者需要借助虛擬運營商的品牌和營銷渠道迅速拓展市場、擴大市場占有，盡快獲得利潤。

從目前我國移動市場的競爭格局來看，一方面，如果按照人們預期的那樣，在短期內發(fā)兩張移動牌照給目前兩大固網(wǎng)運營商的話，市場競爭將更加激烈，所以政府強制推行虛擬運營商的可能性不是很大；另一方面，從目前幾家運營商的經(jīng)營狀況和實力來說，引進虛擬運營商的需求也并不強烈，特別是對于兩大固網(wǎng)運營商來說，他們更希望直接獲得移動牌照，以便充分運用現(xiàn)有資源，并拓展新的利潤增長點，固定和移動業(yè)務可以形成有效互補。但對于那些具有網(wǎng)絡條件，但難以獲得移動牌照的運營商或增值服務提供商來說，則更希望通過虛擬運營商的形式滲透到移動通信領域，拓寬自身的業(yè)務領域，對他們來說，虛擬運營商不失為一個較好的切入點。

　　首先必須調整心態(tài)、調整合作方向；在合作的過程中不能完全依附“雙寡頭”；在合作時，要保證產(chǎn)品的差異化，調動一切關系或者顯示一切能證明自己營銷能力的方面讓部分產(chǎn)品完全由自己推廣、營銷，并在產(chǎn)品售后服務上加以創(chuàng)新。在渠道方面，要兩條腿走路。雖然目前在各企業(yè)和“雙寡頭”的合作中我們可以看出聯(lián)通、移動也允許部分“虛擬運營商”走大眾渠道，但渠道的重復肯定會造成合作上的不愉快；那么在渠道上，也協(xié)商調整，主抓直銷或其他聯(lián)通、移動自己認為較弱的方面，使自己真正讓人家感覺到的是有益補充，這樣合作機會就會更多。

　　另外，我們不得不提到一個重要的影響環(huán)節(jié)，那就是手機制造商這個環(huán)節(jié)。在國內，目前手機制造商與運營商的合作還屬于簡單的供銷關系，真正意義上的合作，從各項資源整合等等都沒有什么突破。移動虛擬運營商就可以抓住目前傳統(tǒng)運營商這個比較薄弱的環(huán)節(jié)，加強和手機制造商的合作。

　　從目前我國通信市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，并不是虛擬運營商大力發(fā)展的最好時機。但從長遠來看，虛擬運營商的介入是未來的發(fā)展趨勢，但以何種形式進入移動通信領域，還要由市場競爭環(huán)境來決定。對于那些有條件、并希望通過虛擬運營方式進入電信領域的有實力的企業(yè)來說，在未來，單純依靠品牌和營銷網(wǎng)絡恐怕不足以吸引傳統(tǒng)移動運營商與之合作，擁有自己的特色服務將是虛擬運營商獲得成功的重要因素，這一點從維京集團的發(fā)展過程中已經(jīng)得到充分的證實。因此，對于那些潛在的移動虛擬運營商來說，建樹品牌影響力和形成特色服務乃當務之急。

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