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外呼模式的探討之二系統(tǒng)篇

外呼模式的探討之三運營管理篇

余騰云 2004/08/13

簡述：
　　呼入型項目與呼出型項目在管理上是有著很大的不同，本篇就呼出項目管理的一些個性特點與同行們一起分享。

　　當一個傳統(tǒng)的呼叫中心（呼入型）的管理者，剛接觸到呼出項目的時候通常都不知從何下手。因為二種類型的項目在流程設計、運營管理方面還是有著很大的區(qū)別。我們在外呼模式的應用篇曾經(jīng)討論過，外呼項目的需求是基于客戶關系管理的需要而產(chǎn)生的，當市場部決定做某一個項目的時候，通常會制訂一個預期的目標，如何將這個書面上的數(shù)字符號變成現(xiàn)金流，這需要由呼叫中心的同事來具體實施。本文將以客戶挽留為例，從流程設計的角度來和大家一起分享如何對外呼項目進行運營管理。

外呼清單的選擇
　　隨著市場競爭的加劇，客戶流失現(xiàn)象也越來越嚴重。各種主動挽留（Proactive Retention）和被動挽留（Reactive Retention）方案應運而生。本文例舉一個移動通訊行業(yè)的被動挽留項目。就客戶價值而言，根據(jù)"二八定律"，即20％的客戶給公司帶來80％的收益。在客戶群中有一部分是對公司有著重要意義的戰(zhàn)略客戶和貢獻了大量利潤的重要客戶，及一般價值的客戶，甚至還有一些是產(chǎn)生負經(jīng)濟效益的客戶（這和移動市場對新入網(wǎng)用戶的贈送大量的費用有關）。由于任何外呼活動都是有成本的，在選擇外呼清單時就需要管理人員去定義目標對象是什么？在挽留這個項目中我們給目標客戶的畫像如下：
　　通過這些條件的設置，我們就以從系統(tǒng)中提取到我們想要的客戶資料，從而剔除了部分對企業(yè)來說價值較低或沒有價值的客戶。在通過一段時間的挽留工作積累后，可以對挽留成功的客戶特征進行分析，你可能會發(fā)現(xiàn)一些共性。例如，離網(wǎng)前三個月消費在60-80元以上的客戶挽留成功率是最高的，通過對數(shù)據(jù)的處理建立一個挽留成功客戶的數(shù)據(jù)模型，當原始呼叫清單經(jīng)過第一次篩選后可以和這個模型再進行第二次篩選，最終提取出最有可能挽留成功的客戶清單，這樣可以把企業(yè)有限的資源用在最需要的客戶身上。

應答文稿的設計

　　提高外呼的有效性是每個管理人員都關心的問題，外呼的有效性并不是指在單位時間撥出更多的電話，而是指在單位時間里能成功的單數(shù)，在本文中就特指挽留客戶的成功數(shù)。呼叫中心是一個大規(guī)模的集體作業(yè)，人員的素質(zhì)可以說是參差不齊的，如何能使整個團隊保持相對穩(wěn)定的服務水準呢？應答文稿（Script）是一個很好的解決途徑，專業(yè)人員通過對項目及客戶可能出現(xiàn)的不同反應進行分析，編制出一個坐席人員和客戶進行互動交流的規(guī)范性文檔，這樣不但可以引導坐席代表暢順的與客戶進行交流，也可以幫助客戶代表樹立起自信心來。在應答文稿設計中有幾點是需要特別注意的：
　　因為是通過電話與客戶進行溝通，因此給客戶的第一印象就特別重要,一個好的開場白能牢牢抓住客戶的心理讓他有興趣聽你說下去。在與客戶的溝通過程中很多情況是意想不到的，是無法全部在應答文稿中體現(xiàn)出來的，因此準備好FAQ、FAB，就能幫助坐席代表應對一些特殊的情況了。某些公司會要求坐席代表在溝通中完全按照應答文稿一字不漏的與客戶進行溝通，其實是完全沒有必要和不現(xiàn)實的，我們只需要將文稿中的關鍵點標注出來，其他的可以由客戶代表根據(jù)實際情況來與客戶進行溝通。

　　一份應答文稿不可能是一勞永逸的，必須根據(jù)客戶及坐席代表的反饋不斷進行調(diào)整才能發(fā)揮最好的效果。

外呼策略的制訂

　　即使在一份經(jīng)過上述方法篩選出來的客戶清單里，客戶也會存在不同的群體特征，例如客戶的聯(lián)系電話是辦公電話還是家庭電話、客戶是否有使用數(shù)據(jù)業(yè)務（GPRS、SMS）的特征、客戶的性別等。我們在制訂外呼策略的時候就可以根據(jù)客戶的不同特征予以區(qū)別對待，例如：
運營目標的核定

　　在整個項目開始正式運營前，作為管理者一定要給項目核定出運營的目標。有了標準以后才可以去衡量、評估項目的運營質(zhì)量。運營目標的制訂應該和呼叫中心各部門的同事一起來討論并制訂，因為既然是大家一起參與制訂的目標，那么大家也更有信心去共同達到所制定的目標。運營目標包括以下幾類：
員工培訓

　　項目運營之前的培訓工作是必不可少的，通常在正式運營前會進行以下幾方面的培訓：
　　在課堂培訓結束后，會安排一定時間做模擬演練等活動，目的是在項目運營前盡可能的讓客戶代表接觸到比較真實的環(huán)境。在通過一系列的考核后，人員方面才算是做好了的準備。

小規(guī)模的測試

　　在我們做了如此充分的準備之后項目就可以正式運營了嗎？答案是否定的。為了讓公司的資源發(fā)揮最大的效益，避免因人為的失誤造成項目運營質(zhì)量不高，在正式運營前，我們還有個環(huán)節(jié)是必須要做的--小規(guī)模的測試，通過小規(guī)模的測試結果，我們可以對應答文稿、FAQ、FAB、運營目標等各方面指標進行調(diào)整，最后確定一個最合適的運營方案。

全面運營

　　當各方面的準備工作都落實了以后，現(xiàn)在就該是檢驗實際效果的時候了。在全面運營過程中遇到的問題將是各種各樣的，這時候一個完善的品質(zhì)管理體系就顯得非常重要了。在全面運營的過程中，管理者的重點永遠要聚焦在"項目質(zhì)量的控制"上，一旦發(fā)現(xiàn)項目的質(zhì)量目標偏離之前的預期標準時，就必須采取果斷措施進行糾正，有時候甚至需要暫停項目，由培訓部根據(jù)發(fā)現(xiàn)的不足進行補缺培訓。

　　有人說呼叫中心的管理者是淹沒在數(shù)字中的。的確呼叫中心每天都會生成大量的ACD報表、銷售報表等，管理人員必需要對數(shù)字的變化異常敏感，及時從報表的變化中能發(fā)現(xiàn)運營中的不足。
在全面運營過程中，通過對客戶反饋信息的整理和分析，就能對挽留政策的適用性做出評估，并向市場部提出修改建議，通過不斷的流程優(yōu)化和完善政策，挽留的成效也就越來越高。通過對類似外呼項目的不斷研發(fā)，呼叫中心在企業(yè)中的作用將會提升到一個戰(zhàn)略的高度，邁出了服務部門向利潤中心轉型的第一步。

　　作者簡介：余騰云，曾服務于中國移動、SUNDAY、新世界翔龍等多家大型電信公司，負責呼叫中心的運營管理。對呼叫中心的流程設計、質(zhì)量監(jiān)控、話務預測等具有豐富經(jīng)驗。目前在深圳市金融聯(lián)客戶服務中心股份有限公司任職運營部經(jīng)理。聯(lián)系方式：yty66@sina.com

作者供稿 CTI論壇編輯


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