小靈通增值業(yè)務(wù)：該出手時(shí)就出手
吳海菁
2005/02/01
與小靈通話音業(yè)務(wù)的光輝業(yè)績(jī)相比，小靈通增值業(yè)務(wù)一直是"雷聲大雨點(diǎn)小"、"吆喝者多實(shí)干者少"。造成這種奇怪現(xiàn)象的原因是復(fù)雜的，既有小靈通本身技術(shù)所限的客觀原因，也有運(yùn)營(yíng)商和SP一直躑躅不前的主觀原因�？偨Y(jié)起來(lái)，小靈通增值業(yè)務(wù)遲遲未能形成象手機(jī)增值業(yè)務(wù)一樣完整的產(chǎn)業(yè)鏈，是導(dǎo)致其業(yè)務(wù)量上不去的主要原因。短短數(shù)年，集合在中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通麾下已有近萬(wàn)家SP，而小靈通SP只有區(qū)區(qū)百余家，具有自主品牌者更不過(guò)數(shù)十家，如此少的隊(duì)伍自然形不成千軍萬(wàn)馬的壯烈氣勢(shì)，更不能奢談培育幾個(gè)登陸納斯達(dá)克的SP領(lǐng)頭羊。人們不禁要問(wèn)，究竟是什么原因造成SP們裹足不前？隨著小靈通與手機(jī)的短信互通逐步成為現(xiàn)實(shí)，其增值業(yè)務(wù)是否也能水漲船高，促使徘徊在門外的SP早日出手？
SP擔(dān)心什么？
應(yīng)該說(shuō)，小靈通增值業(yè)務(wù)的基本面相當(dāng)不錯(cuò)，手機(jī)能實(shí)現(xiàn)的增值業(yè)務(wù)，小靈通基本都能做到。從短信、上網(wǎng)、彩鈴甚至是移動(dòng)定位，小靈通都有相當(dāng)不錯(cuò)的表現(xiàn)，然而SP對(duì)之報(bào)以冷淡卻也有道理。
首先，小靈通的最大法寶是廉價(jià)的資費(fèi)，由此在短短數(shù)年時(shí)間聚集了近7000萬(wàn)用戶，這些用戶的主要特點(diǎn)是對(duì)資費(fèi)敏感，ARPU值偏低。對(duì)于這樣的用戶群體，SP自然有所顧慮，一方面擔(dān)心開(kāi)展業(yè)務(wù)比較困難，導(dǎo)致無(wú)人喝彩的局面，另一方面則擔(dān)心投入產(chǎn)出比太低，導(dǎo)致入不敷出的尷尬。
其次，小靈通的網(wǎng)絡(luò)缺陷顯而易見(jiàn)，連語(yǔ)音業(yè)務(wù)都頻頻掉線，如何能保證增值業(yè)務(wù)的順利實(shí)施？?jī)H以短信群發(fā)成功率而言，小靈通基本上為60%左右，而GSM/CDMA可以達(dá)到90%以上，短信網(wǎng)關(guān)的群發(fā)成功率直接影響到增值業(yè)務(wù)的推廣效果。有SP發(fā)現(xiàn)，小靈通短信網(wǎng)關(guān)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)重復(fù)發(fā)送同一條短信的現(xiàn)象，而這也是用戶投訴的熱點(diǎn)之一。除此之外，小靈通短信字?jǐn)?shù)限制為45個(gè)字，比起手機(jī)短信70個(gè)字，少了25個(gè)，這樣的后果是，手機(jī)短信業(yè)務(wù)不能直接移植到小靈通平臺(tái)，類似的技術(shù)硬傷自然使得SP顧慮重重。
最后，小靈通終端價(jià)格比較低廉，功能也比較簡(jiǎn)單，因此實(shí)現(xiàn)復(fù)雜增值業(yè)務(wù)就有點(diǎn)勉為其難。例如帶攝像頭的小靈通終端比較少見(jiàn)，因此對(duì)于復(fù)雜如彩信業(yè)務(wù)就很難得以推廣。鑒于小靈通終端的兼容性一般，因此小靈通增值業(yè)務(wù)也就局限于功能相對(duì)簡(jiǎn)單而明確的業(yè)務(wù)。
小靈通的機(jī)會(huì)來(lái)了？
SP的擔(dān)心不無(wú)道理，他們并不是不想進(jìn)入小靈通增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更多的是謹(jǐn)慎的觀望態(tài)度。隨著小靈通在國(guó)內(nèi)無(wú)線市場(chǎng)的比例越來(lái)越高，其增值業(yè)務(wù)也進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段，越來(lái)越多的SP意識(shí)到增值業(yè)務(wù)隱藏的價(jià)值，逐步加入到挖掘?qū)毑氐年?duì)伍之中。
1）小靈通短信實(shí)現(xiàn)全互通
小靈通短信全互通對(duì)增值業(yè)務(wù)意義重大。長(zhǎng)期以來(lái)，短信業(yè)務(wù)都是手機(jī)增值業(yè)務(wù)中的中流砥柱，為無(wú)線運(yùn)營(yíng)商賺取了大把的銀子。然而由于運(yùn)營(yíng)商之間的利益紛爭(zhēng)，導(dǎo)致短信市場(chǎng)人為割裂成兩個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)，一個(gè)是手機(jī)短信，一個(gè)是小靈通短信，兩者不能實(shí)現(xiàn)互連互通。隨著監(jiān)管部門的介入，以及部分運(yùn)營(yíng)商的"認(rèn)識(shí)到位"，短信全互通事宜在2004年下半年正式啟動(dòng)，并在2005年初獲得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。目前看來(lái)，短信全互通將很快實(shí)現(xiàn)，由此將促進(jìn)小靈通短信市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新的飛躍，帶動(dòng)增值業(yè)務(wù)出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機(jī)。
2）固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商實(shí)行優(yōu)惠政策
對(duì)于小靈通增值業(yè)務(wù)，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備提供商一直是"心急如焚"。借著短信互通的契機(jī)，運(yùn)營(yíng)商更是動(dòng)作頻頻。2004年12月28日，中國(guó)網(wǎng)通聯(lián)合15家SP在京舉行"中國(guó)網(wǎng)通小靈通全網(wǎng)短信業(yè)務(wù)正式運(yùn)營(yíng)暨SP業(yè)務(wù)研討會(huì)"，主要目的就是借短信互通的機(jī)會(huì)發(fā)展短信、彩鈴等增值業(yè)務(wù)。中國(guó)網(wǎng)通2003年底推出了小靈通增值業(yè)務(wù)品牌"靈機(jī)e動(dòng)"，再加上中國(guó)電信與中國(guó)網(wǎng)通于2004年9月實(shí)現(xiàn)小靈通短信全國(guó)互通，這些都標(biāo)志著小靈通數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)已經(jīng)初步形成。為了幫助SP盡快在小靈通增值業(yè)務(wù)中找到"感覺(jué)"，運(yùn)營(yíng)商出臺(tái)了一系列的優(yōu)惠政策，包括資費(fèi)、管理和技術(shù)上的傾斜措施，讓SP感到前途有奔頭，日子有想頭，運(yùn)營(yíng)有賺頭。
3）無(wú)線運(yùn)營(yíng)商推行高壓政策
相對(duì)于小靈通增值業(yè)務(wù)的剛剛起步，手機(jī)增值業(yè)務(wù)已經(jīng)從初期的群雄割據(jù)亂戰(zhàn)江湖階段，發(fā)展到制定規(guī)則維護(hù)秩序的新局面。監(jiān)管部門和無(wú)線運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)意識(shí)到手機(jī)增值業(yè)務(wù)迫切需要整頓，其中很重要的措施就是抬高行業(yè)進(jìn)入門檻，將一批資歷尚淺、規(guī)模不大或頻頻犯規(guī)的中小SP直接淘汰出局。運(yùn)營(yíng)商的鐵血政策有其必要性，然而在如此高壓之下，必然會(huì)有一批犧牲品，也會(huì)有一批SP沖出重圍，在門檻尚低的小靈通增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)找到機(jī)會(huì)。從業(yè)務(wù)特性來(lái)說(shuō)，手機(jī)增值業(yè)務(wù)與小靈通增值業(yè)務(wù)并無(wú)本質(zhì)的區(qū)別，兩者在很多方面都具有共同性，因此手機(jī)SP完全有可能在小靈通增值領(lǐng)域找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另外，從無(wú)線運(yùn)營(yíng)商的陣營(yíng)中出走的SP并非就是違規(guī)或者實(shí)力弱，相反大型SP從拓展業(yè)務(wù)渠道的角度考慮，也應(yīng)該在小靈通領(lǐng)域有所作為。鑒于小靈通的進(jìn)入門檻較低，也適合進(jìn)入時(shí)間尚短，資金能力較弱的個(gè)人實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)業(yè)。
SP該出手時(shí)就出手
隨著3G時(shí)代的即將來(lái)臨，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商在逐步降低對(duì)小靈通的投入，國(guó)內(nèi)小靈通主供應(yīng)商UT斯達(dá)康連續(xù)兩個(gè)季度調(diào)低業(yè)務(wù)收入預(yù)期就是其中的明證。小靈通在減速是勿庸置疑的事實(shí)，但是SP也應(yīng)該保持清醒的認(rèn)識(shí)。雖然小靈通的增長(zhǎng)速度不如以前，但是總體趨勢(shì)還是處于上升的勢(shì)頭，用戶總量還處于增長(zhǎng)的階段，因此還存在較大的增量空間。另外，即便國(guó)內(nèi)3G市場(chǎng)即可啟動(dòng)，近7000萬(wàn)小靈通用戶也不可能一夜消失，在后3G時(shí)代，小靈通憑借低廉的資費(fèi)，依然有著頑強(qiáng)的生命力，因此SP介入小靈通增值領(lǐng)域并不晚，而現(xiàn)在的時(shí)機(jī)也處于最佳時(shí)刻。首先，小靈通增值業(yè)務(wù)總量偏少，少數(shù)幾家SP在此廝殺，并未分出勝負(fù)，領(lǐng)頭羊與落后雁差距并不大，因此新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)也頗多。其次，小靈通增值業(yè)務(wù)借著短信互通的春風(fēng)，將獲得一個(gè)嶄新的良機(jī)。最后，在3G時(shí)代，小靈通業(yè)務(wù)始終與3G業(yè)務(wù)存在互補(bǔ)性，因此其生命周期并不比手機(jī)業(yè)務(wù)短，在某些方面還要強(qiáng)于手機(jī)業(yè)務(wù)。
綜合上述分析，筆者認(rèn)為小靈通增值業(yè)務(wù)已經(jīng)到了"該出手時(shí)就出手"的臨界點(diǎn)。最后給小靈通SP提四點(diǎn)建議：
1） 從移植手機(jī)增值業(yè)務(wù)做起
小靈通增值業(yè)務(wù)與手機(jī)增值業(yè)務(wù)之間并無(wú)本質(zhì)的區(qū)別，雙方在很多方面存在共通性。中小SP在剛開(kāi)始介入小靈通時(shí)，可以從成熟的手機(jī)增值業(yè)務(wù)中，攫取相對(duì)精華的部分，將其移植到小靈通領(lǐng)域，從而能與小靈通用戶快速形成呼應(yīng)，與最有價(jià)值的用戶群體建立關(guān)聯(lián)。小靈通增值業(yè)務(wù)完全可以站立在"巨人"的肩膀上，吸取手機(jī)增值業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免在業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，走彎路走錯(cuò)路。
2） 針對(duì)小靈通用戶的特點(diǎn)開(kāi)展業(yè)務(wù)
針對(duì)小靈通用戶的特點(diǎn)來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)是SP的聰明之舉，但是小靈通客戶特點(diǎn)究竟如何，則屬"仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智"范疇。SP在介入之前，最好能對(duì)小靈通用戶群的屬性進(jìn)行詳細(xì)的分析和定位，并從中細(xì)分出適合不同業(yè)務(wù)的用戶群體。只有找好了目標(biāo)用戶，才能針對(duì)他們的特點(diǎn)，有的放矢地開(kāi)展業(yè)務(wù)，充分增強(qiáng)增值業(yè)務(wù)的粘合度。舉例而言，兩性和娛樂(lè)話題曾經(jīng)是手機(jī)SP的致勝法寶，然而在小靈通中卻不太受歡迎，反而一些學(xué)習(xí)型，趣味型以及與生活緊密相關(guān)的內(nèi)容受到歡迎，究其原因就在于小靈通用戶相對(duì)低端，生活的壓力使得他們遠(yuǎn)未達(dá)到"飽暖思淫欲"的程度，而那些幫助他們擺脫生存困境的內(nèi)容能吸引足夠的注意力。
3） 拋棄浮躁和投機(jī)的心理
建議那些想在小靈通增值業(yè)務(wù)中撈一把就走的SP，丟棄不切實(shí)際的幻想，因?yàn)楣叹W(wǎng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)吸取了相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在搭建增值業(yè)務(wù)平臺(tái)的同時(shí)，就增強(qiáng)了業(yè)務(wù)的監(jiān)控能力。在中國(guó)網(wǎng)通開(kāi)通全網(wǎng)短信平臺(tái)之際，其對(duì)SP提出三大要求：短信內(nèi)容合法健康、客戶服務(wù)及時(shí)周到、資質(zhì)業(yè)務(wù)雙重并重。那種坑一個(gè)算一個(gè)的做法早就過(guò)時(shí)，而且也不識(shí)時(shí)務(wù)。如果非要采取"坑蒙拐騙"的違法手段來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)，其不僅難以長(zhǎng)久，而且也必然受到監(jiān)管部門或者運(yùn)營(yíng)商的嚴(yán)厲處罰。
4） 與運(yùn)營(yíng)商和CP保持良好關(guān)系
在小靈通增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中，三大環(huán)節(jié)包括：SP、CP和運(yùn)營(yíng)商。只有把三者關(guān)系協(xié)調(diào)好，各環(huán)節(jié)之間形成互利互動(dòng)的良好局面，形成一個(gè)完整的、良性的、具有增長(zhǎng)潛力的鏈條，才能真正把小靈通增值業(yè)務(wù)做得更好。
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