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IPTV在中國能否取得商用成功？

2005/06/15

　　IPTV在中國要取得真正商業(yè)上的成功，關鍵取決于兩方面因素：一是必須做好IPTV產業(yè)鏈的整合和上下游各大環(huán)節(jié)之間的協調工作;二是IPTV技術的發(fā)展必須著力于推出能被市場接受的應用，并把握住市場的有效消費需求，建立成熟的盈利模式。

　　4月21日，以“見證IPTV中國進程，迎接數字電視美好明天”為主題的“2005 IPTV中國峰會(2005 CHINA IPTV FORUM)”在北京召開。這次峰會得到了信息產業(yè)部、廣電總局、文化部等政府指導部門，相關行業(yè)協會權威專家，國內外金融投資機構的強烈關注，也匯聚了電信運營商、廣電運營商、產業(yè)制造商和金融投資界的代表，探討的內容包括權威政策披露、前沿技術、整體方案、成功案例展示、產業(yè)投資趨勢把握等。一時間，近來已被炒作得沸沸揚揚的IPTV話題又被推向了一個新高潮。

　　熱潮中的IPTV對普通大眾來說還是一個陌生的概念。那么究竟什么是IPTV呢？其實，IPTV就是一般所說的網絡電視，即通過互聯網來傳播視聽節(jié)目，它的接收終端可以是電視機＋IP機頂盒或者電腦兩種方式。IPTV運作的基本過程是將視音頻流媒體節(jié)目如IP電視節(jié)目，從節(jié)目中心播出，并通過骨干網、城域網和寬帶接入網（last mile）傳輸，直到被用戶接收終端接受。一個完整的IPTV系統(tǒng)一般擁有節(jié)目采集、存儲和服務、節(jié)目傳送、用戶終端設備和相關軟件等五個功能部件。

　　作為一個新興產業(yè)， IPTV的發(fā)展不可避免地將面臨諸多問題，如“2005 IPTV中國峰會”主要討論的產業(yè)規(guī)劃、IPTV技術與成功應用、IPTV終端設備與消費電子、內容與運營的合作創(chuàng)新、增值業(yè)務與投資機會等問題。業(yè)界有一部分人認為通過IPTV，中國2200多萬寬帶用戶、8700多萬網民，在PC上也能享受到精彩紛呈的電視節(jié)目；通過IPTV，中國4億電視用戶、9億電視觀眾，在“IP機頂盒+電視機”上將告別單一被動的節(jié)目接受方式，走向集互聯網內容、網絡游戲、電視節(jié)目為一體的更為豐富多彩的互動數字娛樂生活。因此，IPTV產業(yè)的啟動，必將迅速而深刻地改變人們的生活，取得巨大的商業(yè)成功。甚至有人認為， IPTV預示著一場由技術演變而引發(fā)的產業(yè)革命的到來，昭示著一個無限廣闊的電子互動娛樂市場的啟動。也有另外的觀點認為，從中國數字電視的發(fā)展狀況可以折射出IPTV的發(fā)展進程并不會很樂觀。官方數字顯示，截至2004年底，曾經同樣被看好的數字電視在全中國也不過發(fā)展了106萬個用戶。因此IPTV也決不是一座能迅速創(chuàng)造出驚人價值的金礦。

　　那么，IPTV產業(yè)發(fā)展的前途和命運究竟會怎樣？筆者認為：IPTV所代表的通信固話網、互聯網、廣電網“三網融合”的趨勢無疑是信息產業(yè)未來發(fā)展的方向，它可能支持的多姿多彩的娛樂節(jié)目也讓人心馳神往，但歸根結底，經濟效益才是檢驗技術是否能被市場接受的唯一標準。IPTV在中國要取得真正商業(yè)上的成功，關鍵還要取決于兩方面因素。一是必須做好IPTV產業(yè)鏈的整合和上下游各大環(huán)節(jié)之間的協調工作；二是IPTV技術的發(fā)展必須著力于推出能被市場接受的應用，并把握住市場的有效消費需求，建立成熟的盈利模式。

產業(yè)鏈的協調整合

　　IPTV是帶有數個原有傳統(tǒng)行業(yè)交叉性質的新產業(yè)，包括運營商、設備制造商、內容提供商等各環(huán)節(jié)在內的產業(yè)鏈的協調整合是其能否取得商用成功的決定因素。

運營商層面

　　IPTV超出了傳統(tǒng)的電信運營范圍，也超出了傳統(tǒng)的廣電運營范疇，因此，運營商層面的協調對于IPTV整個產業(yè)鏈的整合具有至關重要的作用。

　　IPTV的網絡可以依附于電信寬帶網絡，也可以依附于廣電有線電視網絡，但電信網絡相對占有優(yōu)勢。因為電信可以提供大量的帶寬，在寬帶市場商業(yè)推廣方面也擁有更多的經驗，如發(fā)展ADSL用戶和運作“互聯星空”平臺等。同時，中國電信、中國網通等固網運營商在移動業(yè)務的蠶食下，業(yè)務增長緩慢，因此都對IPTV這個新興領域虎視眈眈，欲借此創(chuàng)造殺手級的主導業(yè)務。例如，中國網通已經與UT斯達康合作，在黑龍江、遼寧、河北、山東等省開展小規(guī)模的IPTV技術系統(tǒng)試驗。

　　但是，廣電部門卻擁有包括至關重要的運營牌照在內的政策資源。根據國家有關規(guī)定，從事IP電視、手機電視等信息網絡傳播視聽業(yè)務，必須按照《互聯網等信息網絡傳播視聽節(jié)目管理辦法》(國家廣電總局第39號令)，取得“信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證”。許可證由國家信息網絡傳播視聽節(jié)目行業(yè)主管部門——國家廣電總局按業(yè)務類別、傳輸網絡、接收終端等項目分類核發(fā)。按照《互聯網等信息網絡傳播視聽節(jié)目管理辦法》的有關規(guī)定，開辦以電視機為接收終端的信息網絡傳播視聽節(jié)目集成運營服務的主體，必須是省級或省會市或計劃單列市級廣播電臺、電視臺、廣播影視集團(總臺)或由其設立的機構。獲準從事信息網絡視聽節(jié)目傳播業(yè)務的機構，必須建立節(jié)目總編責任制、節(jié)目內容審查制、節(jié)目監(jiān)控機制以及緊急情況處理機制等多種規(guī)范性管理制度；在互聯網上播放的視聽節(jié)目和新聞類節(jié)目必須是境內廣播電臺、電視臺、廣播電視臺以及經批準的新聞網站制作和播放的節(jié)目，影視劇類節(jié)目必須是取得“電視劇發(fā)行許可證”或“電影片公映許可證”的節(jié)目。廣電總局還規(guī)定，以電視機為接收終端開展信息網絡傳播視聽節(jié)目集成運營業(yè)務，在集成平臺上的所有節(jié)目都要由經批準的廣播電視播出機構負責組織和統(tǒng)一對外簽約，直接提供給用戶收看并做好播出監(jiān)看工作；平臺上的節(jié)目播放、版權保護、節(jié)目導視、節(jié)目計費和用戶共享等五大系統(tǒng)也由其負責管理與運營。

　　2005年5月，上海文廣新聞傳媒集團下屬上海電視臺首家正式獲得國家廣電總局批準，開辦以電視機、手持設備為接收終端的視聽節(jié)目傳播業(yè)務。此次上海電視臺被批準開辦的業(yè)務類別分別是自辦播放和節(jié)目集成運營業(yè)務。上海電視臺既可以在新的網絡(IP)電視平臺上播放自己的廣播電視節(jié)目和視頻點播節(jié)目，又可以將其他機構所播放的節(jié)目依法集成到自己的播出平臺上，再向用戶提供播放服務。為開展這兩項新業(yè)務，上海文廣新聞傳媒集團投資組建了兩家公司專門負責市場推廣和運營。

　　總之，在運營商層面，擁有寬帶網絡資源和寬帶市場商業(yè)推廣經驗的電信運營商很難獲得獨立運營IPTV業(yè)務的牌照；而廣電部門要獨立取得IPTV商業(yè)化的成功，也十分困難。只有電信和廣電兩大行業(yè)協作起來，找到雙方都能接受的合作模式，創(chuàng)造一種雙贏的局面而不是陷入兩難的境地，才有可能保證IPTV產業(yè)價值鏈在運營商層面的堅強有力，才有可能使IPTV在中國市場取得成功。

設備制造商層面

　　許多著名的通信設備制造商，如深圳同洲電子公司、UT斯達康等都對IPTV傾注了極大的熱情。特別是剛剛經歷了架構大調整、裁員1400人的UT斯達康更是把IPTV作為小靈通之后的重點發(fā)展項目，其中國區(qū)首席執(zhí)行官吳鷹就預計IPTV用戶的數量在中國會有一個爆炸性的增長，認為IPTV之后隱藏著一個比小靈通更大的市場機會，2006年IPTV對其公司的營收貢獻率將會在15％到20％之間。因為小靈通必須擁有一定的頻率資源，更適合在發(fā)展中國家推廣，而IPTV是沒有限制的，任何國家都需要。從互聯網的發(fā)展歷史來看，IPTV也一定是一個革命性的應用。

　　其實，由于在IPTV產業(yè)發(fā)展初期，也的確需要像UT斯達康這類的設備制造商去做很多推動工作，例如內容設計、對客戶進行宣傳、與廣電和電信部門溝通協商網絡架構模式，等等。這樣才能更好地促進IPTV產業(yè)鏈的建立和快速成熟。

內容提供商層面

　　能否提供吸引用戶的多姿多彩的服務內容也是IPTV成功的關鍵因素。面對誘人的產業(yè)利潤前景，幾乎主要的傳統(tǒng)媒體都將目光投向了IPTV領域，各大新聞通訊社、廣播電臺、電視臺、互聯網ISP紛紛表現出了加入IPTV內容提供商隊伍的興趣。其中，2004年在資金、人才、盈利等方面都很順利的盛大網絡公司表現出的興趣最大。2005年1月，夢想打造數字娛樂帝國的盛大網絡董事長、首席執(zhí)行官陳天橋就在北京公布了盛大新年戰(zhàn)略，正式進軍網絡電視領域。他說：“盛大2005年的突破口是網絡電視（IPTV），盛大要為網絡電視提供內容，把網游搬到電視上。”按照陳天橋的說法，包括棋牌游戲、網絡游戲、小說、Mp3、電影等都可以搬到電視上進行娛樂。盛大表示，近年來的寬帶發(fā)展已經為IPTV市場的成熟打好了基礎，家庭寬帶網絡接入率正逐年提高，但IPTV的發(fā)展必須有內容才會激發(fā)家庭用戶的應用需求，因此，盛大準備作一個搶先的IPTV內容提供者，獲取最大利益的同時，成為開拓新產業(yè)的領軍人。盛大還認為自己在網絡游戲收費方式上的成功，也為IPTV的盈利模式的建立提供了經驗。陳天橋表示，“統(tǒng)一的盛大點卡銷售、支付平臺”為盛大通過網絡電視內容服務獲得利潤提供了保障，“龐大的用戶群體平臺”為盛大推廣任何活動增加了信心。

　　總之，只有各大內容提供商共同努力，保證為IPTV提供區(qū)別原有媒體渠道的有特色的服務內容和服務形式，IPTV的整個產業(yè)鏈才有獲取利潤的來源，也才有存在和蓬勃發(fā)展的基礎。

把握市場消費需求，建立成熟的盈利模式

技術發(fā)展與市場有效需求的關系

　　技術的發(fā)展曲線與市場需求的發(fā)展曲線并不完全契合，再先進的技術也只有在滿足市場需求的前提下，才能促進產業(yè)的升級和發(fā)展。許多先進的技術發(fā)展因大大超過了消費需求，或者沒有創(chuàng)造出能被市場所接受的應用，沒有把握住市場的有效消費需求，沒有建立成熟的盈利模式，最終未能形成真正成功的產業(yè)。甚至有一些新技術被引進后，出現了“速度死亡”的現象，在商業(yè)上失敗，遭受重大的資本損失。摩托羅拉公司等曾經力推的“銥星通信”最終隕落就是一個很好的例子�！般炐峭ㄐ拧钡募夹g無疑非常先進，被譽為能在“見得到天的地方”相互通信，但在正式運行16個月后，由于不堪債務重負而悄然隕落，一個關于高科技的神話就此破滅。一位美國空間研究專家在評論銥星公司時說，“他們在錯誤的時間向錯誤的市場提供了錯誤的產品�！� 銥星公司的失敗就在于先進的技術沒有對應的市場有效消費需求，因為到南北極這樣極其偏僻地區(qū)去的人并不多，誰沒事兒也不會總去爬珠峰，而便宜的蜂窩移動電話已經能覆蓋很多有通信需求的地區(qū)，如此，就很少有人愿意支付昂貴的費用去使用“銥星通信”了。

　　有鑒于此，IPTV產業(yè)發(fā)展的關鍵就是要牢牢把握住市場的有效需求，建立成熟的盈利模式。現在設想的IPTV服務內容有：企業(yè)和機構利用網絡電視技術建立企業(yè)網絡電視臺，進行員工培訓、信息發(fā)布、公司介紹等；個人利用網絡電視收看視頻、音頻節(jié)目，隨意、隨時點播自己喜愛的娛樂節(jié)目，像棋牌游戲、網絡游戲、小說、Mp3、電影等。但是，與現有的互聯網服務和電視服務相比，這些服務究竟有什么特點，有什么差異化的吸引力，能促使用戶更換接收終端，支付額外費用來使用，是IPTV把握市場有效需求的核心所在。

IPTV在導入和成長期的市場營銷策略

　　任何業(yè)務、任何產品都有一個生命周期，在不同的階段，產品（業(yè)務）的利潤有高有低，營銷的側重點也不同。菲利普·科特勒說：“不要去考慮產品的生命周期，而應該考察市場的生命周期”。產品的生命周期實際上是由市場需求決定的，只有根據不同的市場階段，采取不同的營銷手段，才能成功地把IPTV導入市場并通過培育使之成長壯大。

　　在產品導入市場時，肯定是銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為要支付產品進入市場所必需的巨額費用，利潤幾乎不存在。IPTV的市場導入階段也必然如此，它的網絡建設肯定有和用戶需求不吻合的問題要解決，在實際商用上肯定會出現很多技術問題需要克服，服務質量需要提高，把服務傳遞給用戶的渠道需要建設，引導顧客改變既定的上網、看電視的習慣和行為模式，接受IPTV也需要一個過程。

　　根據IPTV產業(yè)的特點，巨大的網絡成本和規(guī)模效益使IPTV更適宜于采用快速滲透的戰(zhàn)略進入市場，即以低價格和高促銷水平的方式向用戶推出IPTV。因為IPTV面對的市場，即中國的網民和電視觀眾的數量是巨大的，而普通消費者并不知道IPTV究竟是什么樣的產品，只有較低的合理的價格才會吸引他們使用IPTV。也就是說在導入市場初期讓最大量的用戶接觸并接受IPTV這一新型的服務，IPTV才能迅速占領市場。而隨著用戶規(guī)模的擴大和運營經驗的積累，內容提供商所提供的服務會成倍增加，最終將帶來更多更快的用戶增長�！耙苿訅艟W”的成功已經說明了這一點。

　　成長階段的標志是用戶數的迅速增長，早期用戶喜歡該產品，具有了一定的忠誠度，而其它消費者也開始追隨領先者。IPTV在成長階段，仍應該維持較高的促銷費用，以繼續(xù)培育市場。要讓IPTV的概念和品牌深入中國普通市民群體，讓使用IPTV成為一種時尚，一種物超所值的娛樂新時尚。

　　在成長階段，IPTV的營銷還應該特別注重對市場的細分。在改進產品質量的同時，增加新產品的特色和式樣，增加側翼產品，進入新的細分市場，提供不同的內容和資費套餐來吸引不同的用戶群體。在適當的時候還可以一定程度地降低價格，以吸引對價格敏感的用戶使用IPTV。

中國信息產業(yè)網(www.cnii.com.cn)

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