視頻“出位”？
—從差異化角度重新塑造視頻通信廠商競爭力
常海青 2005/06/17
與其他網(wǎng)絡(luò)類產(chǎn)品及解決方案一樣，視頻應(yīng)用經(jīng)過多年市場“陶冶”或者說“煉獄”，已被迫走到思考“差異化經(jīng)營”的階段。
無論是活躍于市場表面，還是隱含于背后贏取定單，大部分視頻通信廠商正面臨同樣的尷尬境地：一種典型的、非差異化競爭的市場環(huán)境。盡管浮在市場表面的產(chǎn)品如此眾多，看上去很美，但是，只要稍加注意觀察，不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的方案，無非是視頻會議、可視電話、圖像監(jiān)控、流媒體、視頻點播等等，相似的解決方案、相近的視頻產(chǎn)品，乃至相同的應(yīng)用領(lǐng)域，都如此的專一，同時也如此的單一。
或許廠商們在表達(dá)各自的專注領(lǐng)域時會有所區(qū)別，例如有些專注在電信行業(yè)、有些則會說“我們只做交通客戶”、有些會將金融行業(yè)作為自己的第一市場，但這些背后所體現(xiàn)的，只是一種業(yè)務(wù)關(guān)系，甚至可以說是一種業(yè)務(wù)依賴。在本質(zhì)上，我們無法強烈地感覺到這些產(chǎn)品、這些方案、乃至這些視頻通信廠商的差別所在：面對如此缺乏差異化競爭的環(huán)境，面對只剩下最基本的“價格戰(zhàn)”的競爭手段，視頻通信市場已無法再給人以信心，促銷與價格戰(zhàn)爭的雙刀，已迫使視頻通信廠商走入“損人不利己”的白熱化競爭階段。
與PC機、服務(wù)器、低端交換機等產(chǎn)品領(lǐng)域的發(fā)展規(guī)律一樣，視頻通信市場已經(jīng)迫切需要建立一種新的競爭秩序，廠商們迫切需要依托產(chǎn)品的改變來改變競爭格局、實施差異化競爭策略，將競爭的“層次”向上拉升。
差異競爭之妙
如果我們從產(chǎn)品的發(fā)展周期乃至生命周期進(jìn)行判斷，不難發(fā)現(xiàn)，中國的視頻通信市場歷經(jīng)引入階段、成長階段，已經(jīng)漸漸進(jìn)入成熟發(fā)展階段，并已形成日益激烈的競爭格局。面對如此激烈的競爭，視頻通信產(chǎn)品及方案提供商有必要在尋求產(chǎn)品突破的同時，也尋找出新的方式，以差異化的競爭手法，形成（甚至可是說是“營造出”）一種領(lǐng)先的、獨特的優(yōu)勢，在日漸狹窄的細(xì)分市場中獲得一躋之位。
在了解如何進(jìn)行差異化競爭之前，我們該讓視頻通信設(shè)備及解決方案提供商看到采取差異化競爭所能夠帶來的好處，也許這樣的方式更讓它們感受到誘人的利益所在。從市場經(jīng)營的角度，可以看到，提供能夠更為市場所接受的、具有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品，或者提出更具特色的方案概念，至少能夠為廠商和客戶都帶來利益。
其一，對于視頻通信設(shè)備制造商、系統(tǒng)集成商、方案供應(yīng)商而言，更具競爭優(yōu)勢的差異化經(jīng)營，將在三個方面為它們做出貢獻(xiàn)：
�。�1） 有效地回避與大多數(shù)常規(guī)廠商在業(yè)務(wù)上的正面碰撞和低層次競爭（例如價格戰(zhàn)）；
（2） 削弱客戶（或者說購買者）的強勢姿態(tài)，將主動權(quán)收到自己手中，而不再僅僅取決于客戶的挑剔、過分刁難乃至惡意打壓，因為在市場中缺乏更多的同質(zhì)競爭，客戶就不會因為可選擇余地過大而讓提供商受到過多壓制；
�。�3） 阻礙后來競爭者，因為在差異化策略下，更容易建立品牌知名度，并且使應(yīng)用需求得到滿足的客戶對品牌具有更強的忠誠度和信任感。
其二，差異化競爭也能夠為客戶帶來明顯的利益：
�。�1） 差異化競爭促使更多更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，至少是更能夠滿足客戶多方位需求的產(chǎn)品出現(xiàn)，在客戶單種產(chǎn)品選擇余地降低的同時，獲取更大的選擇合乎自己業(yè)務(wù)需求的產(chǎn)品的空間；
�。�2） 全面的、多層次的競爭，使產(chǎn)品市場進(jìn)一步細(xì)分，不僅使產(chǎn)品的質(zhì)量更趨于完善，也會使普通產(chǎn)品的價格走向更低，使特別的產(chǎn)品能夠提供更高的性能價格比。
差異化之源
既然激烈競爭的現(xiàn)狀已經(jīng)存在，如果視頻通信設(shè)備商、提供商，乃至集成商想要殺出一片差異化的天地，首先要明確的關(guān)鍵是：如何在一片雷同中尋找到獨特點所在？換一句話說，企業(yè)該如何獲得“出位意識”？
當(dāng)視頻通信的各種傳輸、管理、壓縮技術(shù)都已經(jīng)不再處于競爭的高門檻條件之后，當(dāng)視頻通信廠商推出自認(rèn)還是某種新產(chǎn)品、新方案的時候，發(fā)現(xiàn)類似甚至雷同的產(chǎn)品早已捷足先登，占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌�，而自己的新產(chǎn)品只是在某些極其細(xì)微的地方與眾不同，卻難以做到客戶愿意為此而多付錢、為此而特意選擇自己的時候，“出位意識”的存在就顯得更為重要。
可以看到的是，大量的視頻通信設(shè)備提供商、方案提供商、系統(tǒng)集成商缺乏足夠的費用對自己的品牌進(jìn)行鋪張的宣傳，缺乏足夠的經(jīng)費進(jìn)行全國性的巡展，那么，所剩下的只有進(jìn)行價格戰(zhàn)，只有對一些最細(xì)微、最末梢的技術(shù)進(jìn)行生死搶奪，而這些，對于視頻通信市場中的競爭，也只能起到極小的作用。
培養(yǎng)品牌？ 在和一些視頻通信設(shè)備商進(jìn)行交流的過程中，它們既期待建立強勢的品牌，也慨嘆這一過程的艱難。
無可否認(rèn)，企業(yè)該建立屬于自己的獨特品牌——品牌對于企業(yè)和產(chǎn)品市場競爭力有著質(zhì)的提升，這一點無關(guān)乎企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品的種類。
這是所有產(chǎn)品提供商的最大期待，無論是視頻廠商，還是PC廠商，還是交換機廠商，或其他產(chǎn)品，都是一樣的期待與迫切。但是我們該看到的是，如果缺乏足夠的品牌內(nèi)涵來支撐，品牌的抗風(fēng)險能力是虛弱的，因為某一時刻的產(chǎn)品危機、競爭危機、乃至客戶信任危機而導(dǎo)致品牌的整體坍塌的例子已經(jīng)屢見不鮮。特別是在過剩的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，即使具有真正的高科技含量的視頻通信新產(chǎn)品上市，也會在最短的時間被模仿、“被刻意地雷同”，而企業(yè)想要成長，必須要做的事情就是：刻意地爭奪其他品牌的消費者。所以，如果想要獲得更大的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須致力于提供“非常特別（Very
Special）”的產(chǎn)品，并使這個產(chǎn)品具有“特定族群”的附加價值，最短時間內(nèi)獲得“特定類別客戶”的認(rèn)可和追捧，建立忠誠度。
而這些，正需要附加價值能夠盡可能滿足消費者的需求，這就是“差異化產(chǎn)品”滿足“特定族群”的“細(xì)分化消費”，也是視頻通信企業(yè)（乃至一切種類企業(yè)）的“出位意識”甚至“出位策略”。
如何出位？ 視頻通信企業(yè)如何在泛濫的產(chǎn)品提供中特立獨行？如何出位？換句話說，如何顯現(xiàn)出自己的差異化？真正的差異化源于何處？
企業(yè)首先應(yīng)該考慮的，不是自己提供了什么視頻通信產(chǎn)品，而是自己的客戶們需要哪些產(chǎn)品？或者說，視頻通信設(shè)備提供商們該考慮，客戶們希望獲得的產(chǎn)品具有哪些特點？我們認(rèn)為這是差異化產(chǎn)生的根源所在，視頻通信產(chǎn)品的差異化必須滿足的特征：以更低的購買成本獲得既定功能的視頻通信產(chǎn)品，同樣價格的視頻通信產(chǎn)品本身具有更高的附加價值。
差異化之途徑
結(jié)合視頻通信市場現(xiàn)狀，我們認(rèn)為，獲得產(chǎn)品差異化大致有如下幾種途徑。
功能創(chuàng)新 這一創(chuàng)新該具有“能夠滿足從未出現(xiàn)過的需求”的能力。雖然這一點對于視頻通信設(shè)備提供商來說并不容易，但是只要花費精力去考慮客戶需求，終究可以挖掘到新的亮點。功能創(chuàng)新所獲得的競爭上的差異化優(yōu)勢，有賴于通過專利權(quán)或商業(yè)秘密這種保護(hù)得以維護(hù)（以避免被其他廠商惡意復(fù)制，導(dǎo)致差異化迅速回歸到非差異化狀態(tài)）。例如，最新出現(xiàn)的用于惡劣環(huán)境下應(yīng)急響應(yīng)的便攜衛(wèi)星視頻通信工作站，便是一種完全的功能創(chuàng)新。當(dāng)然，我們也可以尋求到其他的創(chuàng)新需求及創(chuàng)新機會，諸如3G到來后，網(wǎng)絡(luò)視頻廠商們借助這一產(chǎn)業(yè)機會所進(jìn)行或依托于新的網(wǎng)絡(luò)載體所進(jìn)行的功能開發(fā)。
改善性能 性能的改善，包括了產(chǎn)品自身的質(zhì)量改進(jìn)和相關(guān)服務(wù)（售前售后）的改進(jìn)。隨著視頻通信產(chǎn)品離早前的高端產(chǎn)品的定位越來越遠(yuǎn)、趨向于消費類通信產(chǎn)品的地位越來越近，視頻通信設(shè)備提供商們必須審時度勢，從產(chǎn)品設(shè)計、營銷手段、渠道建設(shè)乃至客戶服務(wù)等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，考慮大眾需求的特點，盡早采用更貼近消費類通信產(chǎn)品的服務(wù)方式與服務(wù)手法。
對比手機市場和可視電話市場的發(fā)展之路，很簡單就可看出端倪。
度身訂造 為特別客戶的特別需求進(jìn)行度身定造，將成為視頻通信產(chǎn)品差異化競爭的最終形式，只有針對每一個大型用戶、每一類消費類用戶進(jìn)行特定產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與提供，才可能使它們獲得更大的滿意，并維持盡可能長的客戶忠誠時間，這要求想要獲得差異化競爭優(yōu)勢的視頻通信設(shè)備提供商必須擁有更高的研發(fā)、設(shè)計能力，更短時間的產(chǎn)品更新能力，更快的客戶需求響應(yīng)能力。例如，基于Web應(yīng)用的視頻協(xié)作系統(tǒng)產(chǎn)品，應(yīng)該能夠針對每個用戶的不同應(yīng)用環(huán)境，量體裁衣、度身訂造，使客戶需求得到最大滿足。
針對企業(yè)客戶的具體工作流程與工作模式，進(jìn)行現(xiàn)場的專門開發(fā)和特定設(shè)計，已經(jīng)是新興視頻即時通信系統(tǒng)市場的一大主流趨勢，這一點，已經(jīng)為少數(shù)視頻通信方案提供商所注意和跟進(jìn)。而這，正是獲取差異化競爭優(yōu)勢的最直接體現(xiàn)之一。
除了產(chǎn)品之外，從視頻通信市場中也能夠獲取差異化的靈感并形成策略，而來自市場中的差異化競爭優(yōu)勢，不外乎兩個方面：
創(chuàng)新產(chǎn)品 研發(fā)更新的、更能夠迎合客戶的視頻通信產(chǎn)品，無論該視頻通信方案提供商是針對個人用戶，還是企業(yè)用戶，抑或兩者兼有。發(fā)現(xiàn)新的需求，并在第一時間滿足它們，就可以最大限度地抓住商業(yè)機會與成功機會。
市場需求 通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)客戶需求，是創(chuàng)新產(chǎn)品的另一途徑，也是與創(chuàng)新產(chǎn)品相輔相成的策略。如果說創(chuàng)新產(chǎn)品屬于創(chuàng)造決定，那么調(diào)查需求就應(yīng)該是需求決定。
以上兩者都能為企業(yè)帶來差異化優(yōu)勢，但不同的決定方式最終有可能會導(dǎo)致不同的決策。
持創(chuàng)造決定觀點的人士認(rèn)為：新的視頻通信產(chǎn)品可以完全不做市場調(diào)查而進(jìn)行封閉研發(fā)。歷史經(jīng)驗及數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，不關(guān)乎調(diào)查的視頻通信新產(chǎn)品在市場中成功率不到10%，風(fēng)險較大，但一旦成功，就能夠創(chuàng)造出一個巨大的新需求市場，企業(yè)也可以順勢成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。
另一種情況是，持需求決定觀點的人士認(rèn)為：因為存在大量市場需求，在市場調(diào)查基礎(chǔ)上研發(fā)出來的產(chǎn)品，由于有消費需求，研發(fā)出來比較容易推廣，但這一種方式產(chǎn)生的產(chǎn)品，通常技術(shù)含量并不具有強烈的領(lǐng)先優(yōu)勢，也容易被惡意模仿，視頻通信中IPTV市場的火爆是就是這一情形的明顯印證。
這兩種差異化策略都曾經(jīng)給視頻通信制造商和供應(yīng)商帶來可觀的經(jīng)濟(jì)利益，也都曾經(jīng)在市場中失敗過，而在以后，這種不確定的矛盾現(xiàn)象還將繼續(xù)。
差異化之風(fēng)險
并非追求差異化就可以高枕無憂，事實上，差異化策略也會給視頻通信方案提供商帶來風(fēng)險甚至災(zāi)難，這方面的教訓(xùn)，已經(jīng)在一些“頗具遠(yuǎn)見”的視頻通信廠商身上發(fā)生過。在嘗試著將整個公司的視頻通信產(chǎn)品轉(zhuǎn)向某一種特別的技術(shù)或者特定產(chǎn)品的過程中，一些廠商躥進(jìn)了陰溝，甚至翻了船。
視頻通信差異化之路的風(fēng)險，隱藏在以下幾個方面。
“大眾化”之沖擊
當(dāng)某個視頻通信設(shè)備提供商針對不同的消費者，細(xì)分目標(biāo)市場，采取差異化策略時，競爭對手有可能反其道而行之，將產(chǎn)品簡單化和標(biāo)準(zhǔn)化，采取規(guī)�；笊a(chǎn)，大幅度降低產(chǎn)品的單位成本，然后在市場上以足夠低的價格大規(guī)模推廣。這種壓倒性的低價策略，在低端市場更顯可畏，因為它足以讓消費者忽略差異化產(chǎn)品所能帶來的獨特利益和對特定需求的滿足，而放棄選擇“差異化”的產(chǎn)品，目前基于PC機和Windows平臺的軟件視頻會議系統(tǒng)市場，就曾經(jīng)經(jīng)歷了這一殘酷的競爭過程。
“差異化”遇到“更差異化”
差異化的視頻通信產(chǎn)品面臨的第二個風(fēng)險，就是被更為差異化的產(chǎn)品替代，這一種類型的風(fēng)險，在用于政府的會議室型視頻會議系統(tǒng)輪番炒作的概念戰(zhàn)中得到了充分印證。
模仿無處不在
差異化的目的，正是為了避免非差異化狀態(tài)下幾近“慘烈”的市場及產(chǎn)品競爭，但凡一類產(chǎn)品因其差異化被市場所接受而獲得獨特利益時，就會很快招致競爭者的模仿跟進(jìn)，這將給前期投入巨大的先行者帶來困擾，有時甚至可能是滅頂之災(zāi)。例如，最早制造機頂盒式視頻會議終端的Polycom公司產(chǎn)品，如今已經(jīng)被很多廠家模仿制造；而最早設(shè)計開發(fā)基于Web軟件視頻會議系統(tǒng)的美國FVC公司的產(chǎn)品架構(gòu)，現(xiàn)在也正被幾十家企業(yè)所模仿制造，這些都是非常鮮明的案例。
細(xì)分再細(xì)分
當(dāng)前的視頻通信市場已經(jīng)出現(xiàn)新一輪的細(xì)分，這次細(xì)分中，以不同用戶為對象的市場細(xì)分方式更進(jìn)一步，出現(xiàn)了商務(wù)視頻會議系統(tǒng)、家庭可視電話、高清晰度視頻會議系統(tǒng)、企業(yè)視頻即時通信、軟件個人視頻通信協(xié)作系統(tǒng)等新產(chǎn)品。其中，軟件個人視頻通信協(xié)作系統(tǒng)作為企業(yè)級視頻通信市場競爭加劇催生的產(chǎn)物，為眾多業(yè)內(nèi)人士所看好。其實，軟件個人視頻通信協(xié)作系統(tǒng)雛形產(chǎn)品很早就有，但作為一個市場細(xì)分出來的產(chǎn)品種類，被廠家用心來經(jīng)營還是近來的事，這無疑是視頻通信企業(yè)對差異化戰(zhàn)略的一次成功運用。
值得注意的是，這一成功戰(zhàn)略的運用背后，也使一些早前投入到軟件視頻應(yīng)用差異化策略、卻又未來得及將其擴展到個人應(yīng)用的視頻通信方案提供商受到了傷害。
成本之殤
隨著視頻通信市場容量逐年走高，特定需求不斷出現(xiàn)，“大生產(chǎn)下的獨身訂造”將成為視頻通信市場中的新的變體，這將會成為未來幾年內(nèi)無法回避的趨勢。
一旦視頻通信方案提供商走到為客戶特別量身打造，將差異化發(fā)揮到極致的階段，新的問題就會出現(xiàn)：無法大批量生產(chǎn)。原因很簡單，視頻通信產(chǎn)品總是由許多部件組成，不同客戶的不同需求，是對于零部件重新組成拼裝的要求。而將不同規(guī)格的零部件，分開機器化大生產(chǎn)，按顧客的定單進(jìn)行拼裝組合，則必然導(dǎo)致高成本風(fēng)險，并且使企業(yè)無法獲得價格上的優(yōu)勢。
最終的結(jié)果是：過多依賴差異化路線而獲取的競爭優(yōu)勢，有可能導(dǎo)致成本增加，超過差異化自身所能夠帶來的利潤優(yōu)勢。
整體差異之路
差異化競爭是視頻通信方案提供商在白熱化市場中獲取先機的切入點，也是視頻通信后入局者從跟隨者轉(zhuǎn)變成挑戰(zhàn)者的機會。最基本的前提是，視頻通信產(chǎn)品只有形成獨特的個性或訴求點，才有可能具備較強的競爭力。
完整的差異化概念，不僅源自產(chǎn)品本身，還應(yīng)包含產(chǎn)品、性能、服務(wù)、營銷網(wǎng)絡(luò)、廣告等諸多要素，才可形成綜合性整體。產(chǎn)品差異化不僅僅是產(chǎn)品有形特性差異，更在于無形策略上的差異。例如無需增加太多成本，加強客戶回訪和客戶應(yīng)用咨詢等。諸多案例已經(jīng)證明，“差異化服務(wù)”就是其中非常有效的途徑，提供商完全可以通過提供更周到、更體貼的服務(wù)，從而更大程度上實現(xiàn)整體產(chǎn)品的差異化。
就視頻通信行業(yè)而言，主流企業(yè)基本上都可以通過各種渠道達(dá)到相同的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。而在這一基礎(chǔ)上，如果純粹只通過技術(shù)競爭，或是相互攀比降價、壓價，甚至在客戶競爭過程中做些小手腳（例如回扣等灰色手法），只是低水平的“同質(zhì)化競爭”，其結(jié)果不是“兩敗俱傷”，就是“薄利甚至無利”，當(dāng)前一些讓視頻通信企業(yè)暗自苦惱的“量增錢不增”現(xiàn)象，已向這種低層次的同質(zhì)化競爭敲響警鐘。
只有根據(jù)客戶的不同需求創(chuàng)新出“差異化產(chǎn)品”和“個性化服務(wù)”，以“個性化商品滿足個性化市場需求”，以“同質(zhì)化”商品滿足“異質(zhì)化需求”和提供“個性化服務(wù)”，才有可能促使視頻通信產(chǎn)品提供商乃至整個視頻通信市場走好發(fā)展之路。
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