三大關(guān)鍵確保IPTV成功運(yùn)營(yíng)
2005/12/06
IPTV作為“三重播放”的標(biāo)志，因其巨大的市場(chǎng)潛力而越來越受到電信運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備供應(yīng)商以及眾多內(nèi)容提供商的關(guān)注。中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通的大力推進(jìn)也表明了運(yùn)營(yíng)商推廣IPTV業(yè)務(wù)的決心。從產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度來看，要成功運(yùn)營(yíng)IPTV業(yè)務(wù)，首先需要弄清3個(gè)問題：誰是客戶？客戶需要什么？怎樣獲取客戶價(jià)值？上述問題也就意味著找到目標(biāo)群體、明確目標(biāo)群體的真實(shí)需求、以合適的方式提供業(yè)務(wù)服務(wù)并獲取目標(biāo)群體的客戶價(jià)值。只有把握IPTV產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的這三大關(guān)鍵成功要素，才可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈、潛力巨大的IPTV市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得較高的利潤(rùn)回報(bào)。
首先，IPTV發(fā)展初期要鎖定重點(diǎn)客戶群。IPTV發(fā)展初期一定要鎖定重點(diǎn)客戶群，才能迅速取得突破。鑒于IPTV初期推廣的重點(diǎn)在于大中城市，日前，諾盛咨詢通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：目前IPTV用戶群體的定位應(yīng)該聚焦于一線城市（人口超過1000萬）重點(diǎn)客戶群和二線城市（人口在1000萬到100萬之間）重點(diǎn)客戶群。調(diào)查表明，IPTV在一線城市的重點(diǎn)客戶群應(yīng)具有的特征包括：已經(jīng)安裝寬帶；年齡在23～50之間；職業(yè)主要是中高層管理者、機(jī)關(guān)公務(wù)員或科教文衛(wèi)及企業(yè)一般職員；家庭月收入應(yīng)在15000元以上；家庭消費(fèi)特征主要是時(shí)尚型、傳統(tǒng)型、科技型。IPTV在二線城市的重點(diǎn)客戶群應(yīng)具有的特征包括：已經(jīng)安裝寬帶；年齡在23～40歲之間；職業(yè)集中于中高層管理人員、機(jī)關(guān)公務(wù)員或科教文衛(wèi)職員以及個(gè)體戶和私營(yíng)企業(yè)者；家庭月收入在10000元以上；家庭消費(fèi)特征主要是實(shí)用型、時(shí)尚型、科技型。
在IPTV開展初期，上述用戶構(gòu)成了最主要的潛在用戶群，運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)客戶群和營(yíng)銷策略應(yīng)針對(duì)上述核心客戶群展開。同時(shí)，這也是運(yùn)營(yíng)商探索IPTV運(yùn)營(yíng)模式積累經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)階段，待運(yùn)營(yíng)模式清晰和經(jīng)驗(yàn)豐富后，運(yùn)營(yíng)商可以再逐步將目標(biāo)客戶群體推廣到其他消費(fèi)群體上。
其次，內(nèi)容是影響消費(fèi)者使用IPTV的關(guān)鍵因素。
IPTV的吸引力主要在于內(nèi)容，沒有好的內(nèi)容就無法吸引廣大的消費(fèi)者，同時(shí)應(yīng)能夠體現(xiàn)IPTV內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的差異化，讓消費(fèi)者在使用IPTV時(shí)能夠享受到傳統(tǒng)媒體沒有提供的視覺享受或服務(wù)；加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外不同的傳媒機(jī)構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)作商、內(nèi)容集成商合作，探討和研究合作模式，不斷積聚豐富的內(nèi)容資源，滿足IPTV用戶群體的個(gè)性化和多樣化的需求。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶使用IPTV業(yè)務(wù)的關(guān)鍵主要集中在內(nèi)容、圖像質(zhì)量、使用方便程度、費(fèi)用、錄制節(jié)目等5個(gè)方面。對(duì)于選擇使用IPTV的用戶來說，在未提示前考慮最多的是內(nèi)容是否豐富、圖像質(zhì)量以及使用的方便性；經(jīng)提示后，5個(gè)關(guān)注因素的提及率均有大幅度提升，除錄制節(jié)目外關(guān)注度均上升到94％以上。
在具體的內(nèi)容偏好方面，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一線城市用戶而言，新聞?lì)�、電視劇�?jié)目較受歡迎，喜好比例達(dá)到90％以上；電影、社會(huì)生活及綜藝類節(jié)目也比較受歡迎，喜好比例超過70％；對(duì)于教育類、軍事類節(jié)目喜好比例比較低，表明此類節(jié)目的針對(duì)性較強(qiáng)。對(duì)于二線城市用戶而言：喜好電視劇的人員比例最高達(dá)到85．2％；電影、新聞?lì)�、綜藝類的喜好比例均在75％以上；軍事類很少有人關(guān)注，所占比例僅為5．3％，此類節(jié)目的目標(biāo)受眾群體規(guī)模較小。
對(duì)于IPTV產(chǎn)業(yè)而言，必須提供給用戶差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才可能在與傳統(tǒng)電視節(jié)目以及數(shù)字電視的競(jìng)爭(zhēng)中獲得差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而吸引更多的用戶，打造一個(gè)富有生機(jī)的產(chǎn)業(yè)。
再者，按次點(diǎn)播和大包月將成IPTV的主要收費(fèi)模式。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前消費(fèi)者愿意使用的計(jì)費(fèi)方式主要有按次點(diǎn)播收費(fèi)、所有頻道大包月、按頻道包月收費(fèi)3種模式。在二線城市，認(rèn)為IPTV的計(jì)費(fèi)方式為按次點(diǎn)播的家庭最多；一線城市認(rèn)為按所有頻道大包月的方式收費(fèi)的家庭最多。
因此，對(duì)于IPTV產(chǎn)業(yè)而言，針對(duì)不同的目標(biāo)用戶群，制定差異化的、清晰合理的資費(fèi)政策，也是IPTV業(yè)務(wù)能夠迅速推廣的關(guān)鍵。
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