移動即時通信業(yè)務(wù)的商業(yè)模式分析
電信研究院通信信息研究所 賀寧
2006/09/15
即時通信（Instant Messaging，簡稱IM）是指能夠即時發(fā)送和接收網(wǎng)絡(luò)消息的業(yè)務(wù)，其中，消息內(nèi)容包括文本、語音、視頻、數(shù)據(jù)等多種類型。移動即時通信，是指通信主體中至少有一方通過手機(jī)或PDA等移動終端實(shí)現(xiàn)的即時通信業(yè)務(wù)。
IM在全球范圍的用戶規(guī)模已經(jīng)非�？捎^。根據(jù)Radicati Group的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測，2004年全球已擁有5.9億即時通信用戶，2007年將達(dá)到14.4億，市場前景十分廣闊。隨著通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，作為個人信息交流平臺的IM顯現(xiàn)出十分巨大的商業(yè)價值。
移動運(yùn)營商紛紛推出即時通信服務(wù)
目前，移動IM業(yè)務(wù)主要有兩大類。一類是指移動用戶之間通過短信或WAP方式聊天的業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)最初是由移動運(yùn)營商和IM服務(wù)提供商合作，專門為手機(jī)用戶開發(fā)的即時通信服務(wù)。目前，全球大多數(shù)重要的移動運(yùn)營商，包括Vodafone、Orange、Telefonica、T-mobile、Telstra、SingTel、MobileOne、O2、AT&T Wireless、Verizon、Sprint、Cingular、中國移動、中國聯(lián)通等，都提供這種手機(jī)IM業(yè)務(wù)。
另一類則是互聯(lián)網(wǎng)的即時通信業(yè)務(wù)向移動網(wǎng)的延伸。隨著Java和BREW技術(shù)的發(fā)展，專門為手機(jī)設(shè)計(jì)的IM客戶端軟件也隨之出現(xiàn)并逐漸普及，用戶可以在手機(jī)上安裝這種IM客戶端軟件并使用互聯(lián)網(wǎng)上的IM業(yè)務(wù)。目前，微軟、AOL、Yahoo等重要IM提供商都提供通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)IM的業(yè)務(wù)，用戶可以通過手機(jī)與其他已經(jīng)安裝了相應(yīng)客戶端軟件的手機(jī)或電腦收發(fā)消息。
除了基本的文字聊天、多方聊天、語音聊天和視頻聊天功能外，IM的功能日益豐富，逐漸集成了電子郵件、博客、音樂、電視、游戲和搜索等多種功能，多功能和綜合化已成為IM業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢。IM不再是一個單純的聊天工具，它已經(jīng)發(fā)展成集交流、資訊、娛樂、搜索、電子商務(wù)、辦公協(xié)作和企業(yè)客戶服務(wù)等為一體的綜合化信息平臺。
IM最初是由AOL、微軟、雅虎、騰訊等獨(dú)立于電信運(yùn)營商的IM服務(wù)商提供的，但隨著其功能日益豐富、應(yīng)用日益廣泛，特別是IM增強(qiáng)軟件的某些功能如IP電話等，已經(jīng)在分流和替代傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)，使得電信運(yùn)營商不得不采取措施應(yīng)對這種挑戰(zhàn)。目前，許多移動運(yùn)營商也提供IM業(yè)務(wù)，但由于進(jìn)入市場較晚，其用戶規(guī)模和品牌知名度比不上原有的IM服務(wù)提供商，因此一般采用與知名IM服務(wù)商合作的模式。不過，一旦移動運(yùn)營商形成適當(dāng)?shù)�、區(qū)別于現(xiàn)有獨(dú)立IM業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，將成為IM市場強(qiáng)有力的競爭者之一。
移動即時通信的商業(yè)模式分析
價值鏈
在即時通信的價值鏈中，存在客戶端軟件開發(fā)商、設(shè)備提供商、即時通信服務(wù)提供商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商、接入服務(wù)提供商、廣告商、用戶等多個參與者，這些參與者在價值鏈中的地位和作用在互聯(lián)網(wǎng)IM和移動IM領(lǐng)域并不完全相同。
在互聯(lián)網(wǎng)IM領(lǐng)域，由于IM客戶端軟件是由微軟、AOL、雅虎等即時通信服務(wù)商開發(fā)的，因此，軟件開發(fā)商和服務(wù)提供商經(jīng)常是同一家企業(yè)。同樣，一些接入提供商（例如傳統(tǒng)的電信運(yùn)營商）也根據(jù)自己的需要自行開發(fā)客戶端軟件。
在移動IM業(yè)務(wù)領(lǐng)域，價值鏈已經(jīng)被充分整合，接入提供商（移動運(yùn)營商）有時也扮演服務(wù)提供商的角色，而移動手機(jī)提供商同時也是軟件開發(fā)商、系統(tǒng)集成商、手機(jī)操作系統(tǒng)提供商和設(shè)備提供商（見圖）。
與互聯(lián)網(wǎng)IM的價值鏈相比，移動IM價值鏈的集中程度更高，各環(huán)節(jié)之間的合作關(guān)系相對簡單。并且由于移動IM是通過移動運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的，因此移動運(yùn)營商的地位和作用更加突出。
商業(yè)模式
移動IM的商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)IM存在較大差異�；ヂ�(lián)網(wǎng)IM業(yè)務(wù)出現(xiàn)較早，最初主要由IM服務(wù)商通過互聯(lián)網(wǎng)推廣開來，因此也沿襲了互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式，這是其獲得蓬勃發(fā)展的一個重要原因。隨著IM在互聯(lián)網(wǎng)用戶中滲透率的提高以及用戶對IM忠誠度的提高，重要的IM服務(wù)商開始提供收費(fèi)的增值服務(wù)，但到目前為止，IM客戶端的廣告收入仍是互聯(lián)網(wǎng)IM服務(wù)商收入的主要來源。
移動IM出現(xiàn)相對較晚，一般采用SMS和WAP等業(yè)務(wù)接入方式，也有部分運(yùn)營商采用內(nèi)置IM客戶端方式。移動IM從一開始就是一種付費(fèi)業(yè)務(wù)，因此移動IM服務(wù)商對移動運(yùn)營商的依賴性更強(qiáng)，很多移動運(yùn)營商本身也是IM業(yè)務(wù)提供商。
在業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)上，基本上采用兩種方式：一種是包月計(jì)費(fèi)。另一種是按使用計(jì)費(fèi)，對于短信方式，接收消息免費(fèi)，發(fā)送消息收費(fèi)；對WAP方式，一般按流量計(jì)費(fèi)。另外，也有少數(shù)移動IM服務(wù)提供商采用免費(fèi)模式，其目的主要是促進(jìn)固定和移動IM業(yè)務(wù)的互通。
從運(yùn)營模式的角度來看，目前在移動IM領(lǐng)域，主要存在兩種運(yùn)營模式：
移動運(yùn)營商和IM服務(wù)商合作。這是目前移動IM的主要運(yùn)營模式，IM服務(wù)商開發(fā)IM業(yè)務(wù)平臺和軟件，并負(fù)責(zé)系統(tǒng)的運(yùn)行維護(hù)；而移動運(yùn)營商提供接入和計(jì)費(fèi)服務(wù)。業(yè)務(wù)收入則由移動運(yùn)營商和IM服務(wù)商按一定比例分成。
移動運(yùn)營商經(jīng)營自有品牌的IM業(yè)務(wù)。最近兩年也有移動運(yùn)營商推出自有品牌的IM服務(wù)，但在用戶規(guī)模和品牌知名度方面都與前一種模式存在較大差距。
國內(nèi)移動即時通信業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
國內(nèi)移動運(yùn)營商開展移動IM業(yè)務(wù)的SWOT分析
目前，我國移動運(yùn)營商已經(jīng)清楚地認(rèn)識到IM市場的發(fā)展前景以及該業(yè)務(wù)對自身未來發(fā)展的重要性，也都下決心要發(fā)展自己掌控的IM業(yè)務(wù)。但相對于騰訊、微軟MSN等國內(nèi)外IM巨頭先入為主的狀況，移動運(yùn)營商想進(jìn)入這個競爭已經(jīng)非常激烈的市場并后來居上也并非易事。上表是國內(nèi)移動運(yùn)營商開展IM業(yè)務(wù)的SWOT分析。
國內(nèi)移動即時通信業(yè)務(wù)的商業(yè)模式
我國的移動運(yùn)營商從幾年前就開始涉足即時通信市場。最初是與主流的IM軟件和業(yè)務(wù)提供商合作開展業(yè)務(wù)，例如，中國移動和騰訊合作，提供移動QQ；中國聯(lián)通也和MSN、騰訊合作，推出了移動IM業(yè)務(wù)。
但這種合作開展業(yè)務(wù)的模式對移動運(yùn)營商來講有一個重要缺陷，就是移動運(yùn)營商不能直接掌握用戶資源。現(xiàn)階段即時通信服務(wù)商處于IM價值鏈的核心地位，負(fù)責(zé)開發(fā)和推廣即時通信工具以及IM系統(tǒng)的維護(hù)。移動運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈中主要負(fù)責(zé)提供基礎(chǔ)設(shè)施和收費(fèi)網(wǎng)關(guān)等功能，雖然是產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，但并不直接掌握用戶。因此，自2004年以來，我國基礎(chǔ)電信運(yùn)營商陸續(xù)開始打造自有品牌的IM業(yè)務(wù)。
★中國聯(lián)通：通過合作提供IM服務(wù)
對于移動運(yùn)營商來講，雖然合作模式存在一定缺陷，但它仍是目前移動IM業(yè)務(wù)的主流模式。中國聯(lián)通和國外許多同行一樣，就采用這種模式。
現(xiàn)階段中國聯(lián)通開展IM業(yè)務(wù)的主要目的是提高用戶的ARPU，增加用戶的黏性。因此，中國聯(lián)通的策略是和國內(nèi)外最著名的IM服務(wù)提供商合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同將市場做大。從2003年開始，聯(lián)通和國內(nèi)最大的即時通信服務(wù)商騰訊合作，提供基于BREW平臺的“騰訊QQ”即時通信服務(wù)，在中國各主要省市的CDMA網(wǎng)絡(luò)中推出。今年4月，中國聯(lián)通與高通、大顯、三星、LG及騰司攜手，共同推出三款可一鍵上網(wǎng)的多媒體即時通信手機(jī)——QQ手機(jī)。這三款手機(jī)專為喜愛QQ聊天的年輕群體精心打造，它借助中國聯(lián)通BREW平臺，能為用戶提供類似于PC的QQ體驗(yàn)。
由于騰訊是一家本土化的運(yùn)營商，并且在品牌定位上以年輕的消費(fèi)者用戶為主，為了擴(kuò)大IM業(yè)務(wù)的覆蓋范圍，從2005年開始，中國聯(lián)通和微軟合作，提供基于BREW平臺的MSN即時通信業(yè)務(wù)，使國際化的MSNMessenger即時通信業(yè)務(wù)從PC延伸到聯(lián)通的手機(jī)終端。
★中國移動：打造自有IM業(yè)務(wù)品牌
中國移動希望將IM打造成一種綜合信息服務(wù)平臺，提供通信、娛樂、交友、資訊、搜索等多種服務(wù)，從而掌控移動增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。中國移動已經(jīng)明確提出將大力發(fā)展移動IM業(yè)務(wù)，并于不久前推出了自有品牌綜合IM業(yè)務(wù)——飛信，并開始進(jìn)行公測。之所以說飛信是一種綜合IM業(yè)務(wù)，是因?yàn)轱w信有PC客戶端、短信客戶端、WAP客戶端、手機(jī)軟件客戶端四種客戶端，可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)之間、PC之間、手機(jī)和PC之間的全面互通。同時，中國移動停止了和其它同類SP的合作。
飛信業(yè)務(wù)的性能穩(wěn)定、使用方便，并且由于中國移動的品牌知名度，因此飛信的推出引起業(yè)界的廣泛關(guān)注。但從軟件功能上來講，與目前的主流產(chǎn)品QQ、MSN沒有明顯差別，都集成了聊天、交友、互動、娛樂等功能。飛信的主要特點(diǎn)是與手機(jī)號碼捆綁，將來VoIP功能完善后可以方便地在電腦間會話、手機(jī)間會話以及電腦與手機(jī)間會話中隨意轉(zhuǎn)換。另外，在個人信用方面比較有保障，方便將來電子商務(wù)的發(fā)展。
飛信的另外一個特點(diǎn)是將來可能會和一些國外著名移動運(yùn)營商的IM產(chǎn)品互通。2006年2月的3GSM大會上，中國移動宣布與Vodafone等七家海外著名的移動運(yùn)營商合作，共同推動跨網(wǎng)手機(jī)即時通信業(yè)務(wù)的發(fā)展，未來這一聯(lián)盟的陣營有可能進(jìn)一步擴(kuò)大。這樣，飛信業(yè)務(wù)在與國外運(yùn)營商的互通方面占優(yōu)勢。
從整個產(chǎn)業(yè)的角度來講，中國移動推出自有品牌的IM業(yè)務(wù)將有利于IM產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為中國移動市場的主導(dǎo)運(yùn)營商，中國移動大力推廣IM業(yè)務(wù)，肯定會極大地促進(jìn)IM業(yè)務(wù)的發(fā)展。我們相信，由于國內(nèi)IM市場出現(xiàn)了中國移動這樣一個實(shí)力雄厚的新進(jìn)入者和挑戰(zhàn)者，一直以來困擾即時通信市場的互聯(lián)互通、安全問題、企業(yè)用戶市場發(fā)展乏力等，將很快得到明顯改善。
通過以上分析，我們認(rèn)為，移動運(yùn)營商的進(jìn)入將使IM市場的競爭格局發(fā)生顯著變化。移動運(yùn)營商將基于自身的優(yōu)勢，利用IM服務(wù)進(jìn)一步促進(jìn)自身向多元化和綜合化方向發(fā)展，并在客觀上促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從全球范圍來看，雖然由于IM對移動運(yùn)營商主營業(yè)務(wù)的沖擊明顯，部分移動運(yùn)營商開展IM業(yè)務(wù)還有一定顧慮，但從發(fā)展趨勢來看，今后IM將成為移動運(yùn)營商重點(diǎn)發(fā)展的增值業(yè)務(wù)之一。
人民郵電報(bào)
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