新興服務(wù)業(yè)：從統(tǒng)一服務(wù)中找到春的商機
郝崢嶸 2006/10/17
當(dāng)當(dāng)書店、阿里巴巴就是春天的產(chǎn)物，他們用智慧創(chuàng)造了一種新的模式——把整合分散在各地信息的重任留給自己，而把統(tǒng)一的服務(wù)留給百姓。他們處在日新月異的春天，每一天，他們都在成長，每一天，他們都在用整合后簡單的服務(wù)贏得百姓的青睞。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮興起的新型服務(wù)業(yè)有著一個典型特征，那就是電子商務(wù)。新型服務(wù)業(yè)從事著與傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)相類似的業(yè)務(wù)，只是沒有店面、柜臺等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的標(biāo)志，它的新在于從事業(yè)務(wù)的形式和手段。比如當(dāng)當(dāng)書店，它和所有傳統(tǒng)書店一樣從事圖書零售業(yè)務(wù)，卻沒有一家實體書店，它從事的是網(wǎng)上售書。
西單圖書大廈只要開門營業(yè)，就會有絡(luò)繹不絕的人群走進來，很多人會翻翻有油墨香的新書，最終被書中的內(nèi)容吸引住而購買。而沒有實體的當(dāng)當(dāng)書店卻沒有這么幸運，盡管客戶可以24小時訪問網(wǎng)站，卻不能看到實際的書，無法確定書的內(nèi)容是否是自己需要的。和當(dāng)當(dāng)書店類似，新型服務(wù)業(yè)雖有新生事物的銳氣，卻有不可避免的天然缺陷。
綁定呼叫中心
新型服務(wù)業(yè)要取得成功，應(yīng)該依靠什么呢？良好的客戶關(guān)系是新型服務(wù)業(yè)成功的基石。新型服務(wù)業(yè)要想取得市場份額的突破，必須要有超越傳統(tǒng)商務(wù)模式的優(yōu)越性，而這種優(yōu)勢，很多體現(xiàn)在一對一營銷和個性化營銷。眾多依靠電子商務(wù)起家的新型服務(wù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，將網(wǎng)絡(luò)與呼叫中心結(jié)合是建立客戶關(guān)系的有效辦法，能夠起到意想不到的作用。
呼叫中心依托自身功能強大的多媒體平臺，可以為新型服務(wù)業(yè)平臺提供電話、傳真、E-mail、產(chǎn)品目錄等電話服務(wù)項目。將呼叫中心無縫整合在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，新型服務(wù)業(yè)就可以實現(xiàn)為用戶全天候服務(wù)，更重要的是可以通過這種服務(wù)手段獲取客戶信息，然后通過對客戶信息的存儲、分析、深加工，獲得最有價值的客戶信息，將信息源變成利潤源。由于本身擁有精確的用戶、廠商、渠道數(shù)據(jù)資源和完整的報表體系以及專業(yè)市場調(diào)查的后臺支持，新型服務(wù)業(yè)能夠整合電子商務(wù)和呼叫中心的優(yōu)勢，將兩者結(jié)合在一起為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，達到提高客戶滿意度、增加收入的目標(biāo)。
在傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)中，經(jīng)營者在某個方面具有一定的優(yōu)勢。比如在西單圖書大廈購書的客戶，如果想到中關(guān)村圖書大廈購書，他必須花費從西單到中關(guān)村的時間和金錢，因而在某種程度上限制了消費者的流失。而在新型服務(wù)業(yè)，經(jīng)營者則沒有這種優(yōu)勢——客戶只需要在地址欄輸入幾個字母就可以完成從一個網(wǎng)站到另一個網(wǎng)站的切換。這意味著，新型服務(wù)業(yè)競爭更加激烈，客戶更挑剔、更難以滿足。因此，每一次客戶呼叫或訪問時，新型服務(wù)業(yè)必須使用戶滿意。呼叫中心不顧客戶體驗，讓客戶長時間等待或接另一個電話這種情形都不應(yīng)再發(fā)生。為了成功實施電子商務(wù)，如果客戶在線訂購時遇到問題，應(yīng)該讓客戶知道，他們可以通過呼叫中心獲得快速幫助。
一旦客戶在電話一端享受到為他定制的服務(wù)，坐席代表就可以獲得機會，通過交叉銷售和向上銷售售出更多的商品。如果系統(tǒng)使坐席代表方便地得到客戶感興趣的產(chǎn)品種類，銷售會變得更為簡單。為坐席代表提供訪問客戶各類相關(guān)信息的工具，不只能改進客戶服務(wù)，也能縮短處理每一個呼叫花費的時間，最終增加坐席代表在每一班次上處理呼叫的數(shù)量。
在北京市信息化工作辦公室組織編寫的《北京市電子商務(wù)發(fā)展報告》中指出，制約電子商務(wù)發(fā)展的第一關(guān)鍵環(huán)節(jié)是交易信息的真實程度。一種常見的情況是，客戶通過電話呼叫核對他們在網(wǎng)上商店下的訂單，并確信這是一個真實的交易。所以說，在電子商務(wù)認(rèn)同度還不是很高的今天，呼叫中心的意義不僅是解決客戶疑問，而且是建立真實交易信心的過程。
集成是關(guān)鍵
每次撥通客戶服務(wù)電話后，都需要重復(fù)自己的訂單和遭遇的問題，這是不少人都有過的經(jīng)歷。有人就遷怒于接電話的坐席代表，其實她是無辜的，她能提供什么樣的服務(wù)，取決于公司給她提供了什么條件。如果她的辦公設(shè)備只是一部普通電話機，那么她就沒有辦法知道客戶到底是購買了什么產(chǎn)品，也沒有辦法知道客戶究竟是第幾次撥打客服電話，當(dāng)她聽到客戶惱怒的聲音時，她只能是一頭霧水。
如果坐席代表面前還有一臺電腦，她可以隨時訪問客戶信息并調(diào)閱投訴的歷史記錄，那么她聽到客戶惱怒的聲音時就可以分析出問題的癥結(jié)，提高客戶滿意度。
的確，與電信、政府等行業(yè)的呼叫中心不同，當(dāng)當(dāng)書店、易趣等新型服務(wù)業(yè)呼叫中心不只承擔(dān)簡單的電話咨詢，而是集成了銷售、營銷和業(yè)務(wù)支持等多種功能，能讓客戶滿意的不取決于坐席代表甜美的聲音，而是回答問題的職業(yè)水準(zhǔn)，因而擺在呼叫中心面前的問題更為復(fù)雜。
客戶不希望各種服務(wù)之間是分離的，他們也不希望接電話的坐席代表對他的情況一無所知。他希望坐席代表被預(yù)先告之了他們的情況，并且準(zhǔn)備好提供幫助，這意味著坐席代表需要立即獲得客戶先前聯(lián)系記錄以及訂單等信息。這需要在呼叫中心層將在線訂單、客戶數(shù)據(jù)庫等完全集成為一體。
這不是每個IT系統(tǒng)都可以完成的，這對CIO提出了挑戰(zhàn)。通常，企業(yè)在部署某個系統(tǒng)時并沒有考慮到整體，在每臺辦公電腦上安裝了獨立的前端辦公系統(tǒng)，結(jié)果造成多個前端辦公系統(tǒng)之間無法協(xié)同工作。這給坐席代表帶來了麻煩，讓他們沒有辦法及時獲得需要的信息，無法解決客戶的問題。
專家指出，打通系統(tǒng)之間界限的關(guān)鍵是建造一個框架，能夠?qū)⒑艚兄行娜诤系浆F(xiàn)有系統(tǒng)和未來的電子商務(wù)需求之中，架構(gòu)的開放性越高越好。連接企業(yè)的計算機系統(tǒng)和呼叫中心的軟件必須也能夠與呼叫中心層的應(yīng)用對話，并能與后端辦公應(yīng)用平滑連接。前端辦公軟件提供的預(yù)集成能力越強，企業(yè)就能夠更快速地提供可靠的、滿意的客戶經(jīng)驗。
系統(tǒng)必須有一個開放架構(gòu)，CIO可以根據(jù)他們的需要，靈活地插入不同的部件，并且可以隨著時間的發(fā)展，改變某些部件。由于每一個企業(yè)并不完全相同，框架必須包括滿足企業(yè)特殊需要的應(yīng)用。這些應(yīng)用包括訂單處理、金融服務(wù)、賬號管理、賬單、后備服務(wù)、工作流管理和故障管理。不管需要什么，系統(tǒng)必須能夠集成新的應(yīng)用或?qū)υ袘?yīng)用升級，最終為坐席代表提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)奠定基礎(chǔ)。
服務(wù)個性化
在眾多IT系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理（CRM）最需要集成到呼叫中心，這也是實現(xiàn)個性化服務(wù)的關(guān)鍵。在新型服務(wù)中，企業(yè)越來越重視客戶關(guān)系管理，CRM 軟件能幫企業(yè)提高客戶服務(wù)的能力，實現(xiàn)以客戶為中心的目的。很多國內(nèi)的軟件開發(fā)商認(rèn)識到了這點，管理軟件、數(shù)據(jù)庫軟件、呼叫中心應(yīng)用軟件、財務(wù)軟件等各類廠商都開始提供CRM軟件。CRM軟件要和現(xiàn)有的各種應(yīng)用軟件及企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)很好地結(jié)合使用。由于CRM與呼叫中心結(jié)合得非常緊密，因此對于客戶來說，選擇呼叫中心時應(yīng)和CRM軟件統(tǒng)一考慮。
對于新型服務(wù)業(yè)來說，集成CRM最明顯的一個優(yōu)勢是實現(xiàn)交叉銷售。以電子商務(wù)為依托的新型服務(wù)業(yè)銷售的產(chǎn)品是多樣化的，并不斷發(fā)展變化。通過呼叫中心及CRM系統(tǒng)，可以把企業(yè)的產(chǎn)品通過不同的方式和途徑向客戶進行宣傳和銷售，同時根據(jù)產(chǎn)品的共性和相似性，使產(chǎn)品有機組合在一起，提高銷售機會和銷售數(shù)量，也增大企業(yè)的宣傳和市場力度。
另外，呼叫中心與CRM結(jié)合，可以對所有客戶進行管理，包括客戶的年齡、生日、喜好、與企業(yè)的聯(lián)系歷史等許多信息，因而呼叫中心有條件對客戶做到一對一營銷，可增強對客戶挽留能力，進而提高企業(yè)的贏利能力。將客戶服務(wù)中心收集的數(shù)據(jù)運用數(shù)據(jù)倉庫和商業(yè)智能技術(shù)，提取可以利用的信息，例如可以統(tǒng)計經(jīng)常訪問客戶服務(wù)中心的客戶，并從這些客戶中選擇一些客戶，根據(jù)客戶資料信息，在其生日的時候由系統(tǒng)自動呼叫用戶或發(fā)送E-mail，使用戶享受這種親情式個性化服務(wù)。
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