分析：電信運營商IPTV價值鏈合作策略
2007/03/16
隨著數(shù)字化娛樂時代的到來，以手機和互聯(lián)網(wǎng)為娛樂載體，以關(guān)注個人娛樂為核心的數(shù)字娛樂市場異�；钴S。然而喧囂背后畢竟是深不可測的紅海，打造并引爆新流行蓄勢待發(fā)。試想，如果把個人娛樂現(xiàn)象放大，如果把書房的娛樂活動復制到客廳，如果……沒錯，家庭數(shù)字娛樂將逐漸成為時尚生活的新亮點，那更是一片令人激動而又充滿無限遐想的藍海，數(shù)字精英們正雄心勃勃地計劃將下一場數(shù)字戰(zhàn)役從書房轉(zhuǎn)移到客廳，并爭取成為家庭娛樂的主導者。
從微軟的“維納斯計劃”到陳天橋的“盒子”，從任天堂的WII到蘋果高調(diào)亮相的Apple TV，所有人都在忙著讓用戶從電視遙控器那沉悶而又乏味的束縛中解脫出來，試圖提供菜單化的選擇界面，來取代節(jié)目時間表，甚至能夠進行視頻通話、聯(lián)網(wǎng)游戲等等。盡管這些模糊了電視與電腦概念的應(yīng)用曾經(jīng)吊足了普通電視觀眾的胃口，但似乎用戶的不斷抱怨與疑惑聲浪卻越來越強。用戶并沒有把電視與PC混為一談，客廳里的注意力中心仍然是電視。于是，廠商們又回到了基于“電視收看習慣+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平移”的老思路中�？墒牵瑥S商們絕不甘心讓IPTV淪為電視內(nèi)容的補充，而是將其用作客廳混戰(zhàn)的利器。
除了電信運營商，進入IPTV領(lǐng)域的還有終端供應(yīng)商、內(nèi)容提供商、內(nèi)容監(jiān)管者以及應(yīng)用平臺廠商等價值主體，任何一個環(huán)節(jié)的問題都將影響到最終的用戶體驗，因此，共同推動整個IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為共識，在合作中競爭的觀點已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本點。但是問題并沒有結(jié)束，這些價值鏈主體到底誰能夠帶領(lǐng)各方看清未來發(fā)展方向，擔當起更多的責任與義務(wù)，始終堅持“用戶第一”的導向發(fā)展策略呢？
國外IPTV發(fā)展的狀況是家庭娛樂的主導力量依然在消費電子這邊，甚至已經(jīng)有人把Apple TV稱為小型主機。但是，我們回過頭來認真分析一下國內(nèi)IPTV價值鏈各方主體的特性，便不難看出電信運營商在IPTV產(chǎn)業(yè)價值鏈中的特殊地位。
盡管電信運營商面臨著多方面的競爭壓力，但憑借其巨大的潛在客戶群體、先進的傳輸網(wǎng)絡(luò)、完善的收費渠道等諸多的資源優(yōu)勢與合作優(yōu)勢，電信運營商將會在IPTV的產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心位置，其能夠通過協(xié)調(diào)研發(fā)、制造、應(yīng)用、消費、服務(wù)支撐等各方力量，給產(chǎn)業(yè)鏈帶來更多的商業(yè)機會。
國內(nèi)運營商的推動力是積極的。截至2006年年底，IPTV的試點規(guī)模在繼續(xù)擴大，浙江、廣西、上海、北京等地的建網(wǎng)規(guī)模都在10萬線左右。陜西、江西、四川、福建、云南等地的IPTV系統(tǒng)建設(shè)也相繼開始。在這些新建的IPTV項目上，有一些地區(qū)已經(jīng)開始對非試點群體提供業(yè)務(wù)，上海電信建設(shè)的10萬線IPTV系統(tǒng)所面向的用戶就是普通的申請者，已經(jīng)不屬于試點范疇；2006年6月份北京網(wǎng)通推出的“寬頻空間”業(yè)務(wù)也是面向公眾的。不過運營商目前的運營模式仍然是必須與廣電部門合作。我們注意到，直播節(jié)目會導致IPTV與數(shù)字電視的正面競爭，況且這并不是運營商的特長。那么只有在一個IPTV平臺的模式下提供多種業(yè)務(wù)應(yīng)用，特別是具有創(chuàng)新特質(zhì)的音視頻產(chǎn)品，才是IPTV向縱深發(fā)展的解決之道。
當然，運營商直接面對的挑戰(zhàn)更多，特別是來自于內(nèi)容的準入與監(jiān)管、外部合作伙伴的不可控性，都將迫使運營商實施優(yōu)勢遷移，明確管理控制點以及規(guī)范商業(yè)合作模式。
價值鏈合作管理的成敗直接關(guān)系到業(yè)務(wù)發(fā)展的成敗，也關(guān)系到運營商價值鏈主導地位的穩(wěn)定性。運營商應(yīng)著力處理好以下幾大關(guān)系：
處理好電信運營商與IPTV準入監(jiān)管及內(nèi)容監(jiān)管部門的關(guān)系
盡管音視頻、互動類產(chǎn)品的市場前景讓人興奮，但國內(nèi)嚴格的內(nèi)容準入與監(jiān)管成為IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“天花板”。廣電總局頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》是運營IPTV的先決條件。2006年，除上海文廣外，央視國際、南方傳媒、中國國際廣播電臺相繼獲得了IPTV牌照�！叭菔录焙汀罢憬录焙螅瑥V電總局也默認了地方開展IPTV業(yè)務(wù)需要獲得地方廣電部門認可的兩級準入管理。這給電信運營商申請IPTV牌照提供了可能性。
即便運營商拿到牌照，內(nèi)容監(jiān)管和審查依然會束縛運營商的拳腳，并在一定程度上制約著商業(yè)模式與分成模式。目前音視頻類內(nèi)容管制由地方廣電管理部門和牌照擁有者共同管理，未來的管制政策有可能讓牌照擁有者也對非視聽類節(jié)目的內(nèi)容負有審查責任。這就要求電信運營商必須與IPTV牌照擁有者保持密切合作，讓渡部分眼前利益以換取政治風險的轉(zhuǎn)移和長遠發(fā)展。在確保電信運營商未來主導地位和推動價值鏈緊密結(jié)合的前提下，與牌照擁有者各取所長，共同推動業(yè)務(wù)的發(fā)展。
處理好電信運營商與內(nèi)容提供商的關(guān)系
從用戶角度講，電視頻道節(jié)目的吸引力更大，增值業(yè)務(wù)則是補充的角色。但為了體現(xiàn)與數(shù)字電視的差異，同時逐步提高電信運營商在IPTV價值鏈中的話語權(quán)，電信運營商應(yīng)將增值業(yè)務(wù)作為重點內(nèi)容來做。
增值業(yè)務(wù)內(nèi)容定位可參考長尾理論模型。長尾理論的頭部通常是大眾市場，要求產(chǎn)品滿足用戶符號化的需求，主流業(yè)務(wù)將具備更廣的流行效應(yīng)，如新聞、游戲和音樂，頭部的業(yè)務(wù)往往能夠滿足大規(guī)模用戶需求，提供優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)體驗；尾部通常是細分市場和互動市場，要求業(yè)務(wù)滿足生產(chǎn)與消費一體化的需求，體現(xiàn)交互性，為用戶帶來整合的、一對一的體驗，以促進IPTV應(yīng)用繁榮。
圖 長尾理論在IPTV內(nèi)容定位中的應(yīng)用
頭部內(nèi)容可直接與優(yōu)質(zhì)CP合作。由于SP追求自身利益，往往與電信運營商立足用戶體驗的發(fā)展初衷相悖。而IPTV目前處于市場導入期，用戶體驗與口碑關(guān)系到業(yè)務(wù)未來的發(fā)展空間。但現(xiàn)實中電信運營商與SP相對松散的合作關(guān)系，卻可能導致無法保障優(yōu)質(zhì)的用戶體驗；電信運營商與CP合作由于關(guān)系穩(wěn)定，則可以保證給用戶提供可選擇的精品內(nèi)容。
而尾部內(nèi)容則可以引入SP，進行優(yōu)勝劣汰，促進應(yīng)用。相對頭部大眾化的需求應(yīng)用，這部分的投入產(chǎn)出比要低，而電信的營銷資源有限，應(yīng)該把主要力量放在頭部內(nèi)容的營銷。
處理好運營商與終端廠商的關(guān)系
目前IPTV終端主要指機頂盒以及機頂盒外設(shè)產(chǎn)品。IPTV終端發(fā)展的最大問題是終端生產(chǎn)沒有統(tǒng)一規(guī)范，終端的用戶責任界面復雜，第三方提供機頂盒的策略不清晰以及其他電視前端設(shè)備可能會對IPTV機頂盒形成的競爭。解決這些問題的核心在于電信運營商要把握終端產(chǎn)權(quán)與終端規(guī)范定制權(quán)。
終端產(chǎn)權(quán)最終要處理好運營商與用戶之間的關(guān)系。國外IPTV運營商一般采取出售或出租兩種模式�？紤]到中國用戶對IPTV終端價格的敏感性，建議終端產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移方式可采用贈送方式、初裝費包含終端銷售方式或訂購一定時間套餐補貼方式等。
終端定制問題相對復雜。由于IP網(wǎng)絡(luò)的開放性導致寬帶管理難度加大，運營商淪為典型的“通道運營商”。盡管如此，考慮到IPTV是架構(gòu)在IP協(xié)議上，運營商可通過硬件保障機頂盒指向電信服務(wù)器，搭建可管可控的寬帶管理平臺，來為用戶提供優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)體驗。
時下，某些電視終端廠商也在積極進行IPTV機頂盒研發(fā)，甚至IPTV機頂盒有可能直接嵌入電視機。從用戶角度看，IPTV用戶到達率將有所提高，但這必將對整個IPTV產(chǎn)業(yè)帶來革命性影響。運營商既然肩負著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任，就必須認真研究與理解這些靈活的商業(yè)創(chuàng)新，并最終為用戶所用。
結(jié)語
可以說，客廳大戰(zhàn)還在初級，大量的功能被一股腦地拋給用戶，我們期待運營商能夠在客廳戰(zhàn)役中擔當起更多的責任，理清喧囂背后的真相與規(guī)律，關(guān)注與終端供應(yīng)商（包括消費電子廠商）、內(nèi)容提供商、內(nèi)容監(jiān)管者以及應(yīng)用平臺廠商的合作，將IPTV打造為和諧家庭娛樂第一載體，為廣大用戶服務(wù)。
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