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突破“后短信”時代：規(guī)范與創(chuàng)新并重
2007/07/12
中移動增值業(yè)務發(fā)展策略評述
從1999 年短信試用、2001年短信走向規(guī)模經(jīng)濟及至2002年短信和圖鈴下載的盛行，移動增值服務曾經(jīng)是通信市場最具前景的行業(yè)。但在“后短信時代”，從彩信推 廣艱難、手機上網(wǎng)遲遲不能打開局面，到日漸增多的SP投訴事件，及至各種行業(yè)監(jiān)管政策的出臺。增值服務走過了一條曲折的發(fā)展路線。目前，增值服務行業(yè)面臨 著規(guī)模效應不明顯、產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合作不緊密、創(chuàng)新機制缺乏等問題。如何走出這一不利境地，
移動夢網(wǎng)“三段論”
目前中移動的擁有一億多的短 信用戶，普及率達64%，而GPRS流量每月超過3000萬MB，手機上網(wǎng)(WAP)用戶和彩信(MMS)用戶分別超過1200萬和1000萬。可見，雖 然非短信業(yè)務已經(jīng)取得初步的規(guī)模效應，但短信仍然是增值業(yè)務的主流業(yè)務。(時間需要確認，是否提供)
為了推動移動夢網(wǎng)的發(fā)展，使其真正成為擺脫低 水平價格競爭的利器，中移動以移動增值產業(yè)的長遠健康發(fā)展為出發(fā)點，根據(jù)當前的市場要素狀況發(fā)展狀況和市場瓶頸所在，提出了移動夢網(wǎng)發(fā)展的“三段論”。具 體而言，從發(fā)展環(huán)境、發(fā)展重心的角度來看，移動夢網(wǎng)可以分為“蠻荒期”、“規(guī)范期”和“管理效益期”。
在第一階段，夢網(wǎng)的重心是業(yè)務拓展，SP處 于中心位置，而中移動作為運營商則提供基礎網(wǎng)絡能力。第二階段則要通過一系列的技術手段和管理平臺，解決計費、受理流程、投訴處理等問題，以緩解管理壓 力，規(guī)范整個價值鏈體系。第三階段是用戶為中心，以效益為考核標準，完善業(yè)務品牌建設和個性化服務細節(jié)，最終形成價值鏈的整體競爭力。
在這種三階段發(fā)展模式下，中國移動將2005年定位為移動夢網(wǎng)第二階段，。這一年是夢網(wǎng)形成二次創(chuàng)業(yè)的時期：一方面中移動要采取積極的措施推動夢網(wǎng)和整體產業(yè)鏈的規(guī)范化；另一方面，中移動要適時培育新型業(yè)務和新的價值鏈，推進夢網(wǎng)由第二階段向第三階段過渡
根 據(jù)目前中移動夢網(wǎng)的發(fā)展策略，在第二階段，中移動將以“以規(guī)范促質量、以質量促發(fā)展”為發(fā)展方針，在移動夢網(wǎng)合作管理辦法和移動夢網(wǎng)業(yè)務管理系統(tǒng)DSMP (數(shù)據(jù)業(yè)務管理規(guī)范)這兩個基礎上，建立合作評估體系、運營監(jiān)督與考核體系、戰(zhàn)略合作體系，以規(guī)范SP監(jiān)管、業(yè)務管理和用戶管理。更具體地，中移動將通過 合作評估小組、SPOA合作管理信息系統(tǒng)、客戶支撐平臺、第三方客服輔助系統(tǒng)和整合營銷這五個方面地措施。當然，夢網(wǎng)公開公平、合作共贏的原則依然不變， 只是得到進一步的鞏固。
上述舉措，可以總結為“一個原則，兩個基礎、三個體系、五個措施”，這寫要素方針正是中移動推進夢網(wǎng)二次創(chuàng)業(yè)的系統(tǒng)策略。
誠信機制：規(guī)范期的起點
在 另一方面，從戰(zhàn)術實施的角度看，中移動的當務之急是解決目前公眾聲譽不佳的市場信譽問題，只有扭轉這種不利的市場環(huán)境，其它舉措才能得到效用的發(fā)揮。于 是，建立誠信機制成為夢網(wǎng)規(guī)范期的起點工作。在這一方面，中移動確立了“退訂容易、無亂收費、無反動內容、無黃色內容”這一初級目標。
在當前的市 場規(guī)模和信息化環(huán)境下，建立一整套信息系統(tǒng)機制來容納、固化和推進誠信機制則是必不可少的。而MISCSP接入平臺就是這一固化的誠信機制。事實上，中移 動從2001年就開始建設這一體系，并從2004年下半年開始加速了這一平臺在全國的建設。MISC 平臺目前已經(jīng)在全國17省市部署，繼去年接入短信業(yè)務、WAP業(yè)務后，今年又接入了彩信業(yè)務，以后還將陸續(xù)接入其他有關的數(shù)據(jù)業(yè)務。這一符合DSMP規(guī)范 的業(yè)務管理平臺將成為夢網(wǎng)規(guī)范發(fā)展有力的物力支撐。MISC平臺能夠對用戶和SP的身份進行識別，還能夠跟蹤具體的服務項目、用戶注冊情況、付費情況，甚 至能夠對無線服務的內容進行監(jiān)控。通過這一平臺，中移動掌握了移動增值業(yè)務包括計費管理在內的業(yè)務流程，具備了監(jiān)督游戲規(guī)則的能力，從而能夠真正按照產業(yè) 的長遠利益監(jiān)督和推進移動增值業(yè)務的發(fā)展。
有了這一誠信機制的“硬”支撐，中移動從去年年底開始采取了一系列的“軟”規(guī)范。首先是短信增值業(yè)務的 “二次確認”機制。在這一機制下，用戶訂購時將先通過MISC系統(tǒng)處理，并且以該系統(tǒng)的訂購關系為準。該平臺確保短信服務實行“二次確認”，也就是說，如 果用戶訂購了某網(wǎng)站提供的短信包月服務，中移動將對用戶進行訂購關系的確認，只有得到用戶回復該條短信的確認后，中移動才會對用戶進行收費，否則便不會收 費。SP違反業(yè)務規(guī)范的行為在平臺監(jiān)管下將無法實現(xiàn)，從而有效遏制少數(shù)SP私自傷害客戶利益的行為。除此以外，中國移動也從制度上對行業(yè)進行引導和管理。 MISC平臺上線后，對移動夢網(wǎng)15000個業(yè)務進行了逐一檢查，完善和修正了各項短信業(yè)務。
之后，中移動陸續(xù)出臺了“錯一賠二”、“夢網(wǎng)監(jiān)督 員”制、“透明消費”、“無障礙退訂”和SP信用積分機制，并促成了移動增值業(yè)的SP自律公約的建立。特別是最近出臺的SP信用積分機制，直接將SP的違 約行為和客戶投訴情況作為考核指標，以考核SP的合作誠心度和服務質量，有力地強化了SP遵守規(guī)范、提升業(yè)務質量的意識。
通過以上的種種“”軟、“硬”措施，中移動逐步撥亂反正，確立了合理的市場秩序。
自主創(chuàng)新：突破“智豬博弈”陷阱
有立有破，在建立誠信機制的同時，中移動也不失時機的推動夢網(wǎng)創(chuàng)新機制的建立，以逐步豐富夢網(wǎng)業(yè)務、開拓新的業(yè)務增長點。這方面，中移動主要通過以下措施加以推進。
在 一些適合自主創(chuàng)新的領域，中移動通過積極的價格策略和市場營銷活動，積極教導用戶。培育用戶使用習慣。這主要表現(xiàn)在WAP、彩鈴等新興業(yè)務方面。例如，在 WAP領域，廣州移動繼6月推出神州行、大眾卡GPRS包月套餐后，7月中旬再次推出全球通品牌的GPRS服務套餐，用戶僅需20元就可通過GPRS手機 不限流量地瀏覽WAP頁面。而北京移動則自7月1日起，正式推出神州行15元包月上網(wǎng)。而彩鈴業(yè)務經(jīng)過運營商的不斷宣傳推廣，已經(jīng)成為大眾隨處可“聞”的 一項新興增值服務。
另外，中移動聯(lián)系上下游服務商，通過整合營銷的策略推動新興業(yè)務的開拓。這其中，“無線音樂排行榜”可以說是最有代表性的事 件。一方面，中移動聯(lián)合摩托羅拉、索愛、三星等手機產商，大力推動“音樂手機”的流行。另一方面，中移動聯(lián)合SONY、MTV等內容向廣大用戶灌輸商正版 音樂的理念。同時，中移動推出“無線音樂排行榜”這一別俱創(chuàng)意的市場活動。通過這一點市場活動，中移動不僅向廣大移動用戶灌輸了無線移動的使用習慣，更取 得了對上有音樂CP的控制力，“挾用戶以令諸侯”，加上聲勢浩大的音樂手機，中移動有力地將整個產業(yè)鏈捆綁在一起，并將產業(yè)鏈的主導權控制在自己手中。
合作類創(chuàng)新引導：雙管齊下
在3G逐漸臨近，技術創(chuàng)新日益讓位于營銷創(chuàng)新和產業(yè)模式創(chuàng)新的背景下，中移動深知，除了通過自身主導創(chuàng)新之外，更重要的是引導上下游服務商自主進行創(chuàng)新，這樣才能真正的激發(fā)產業(yè)自身的力量。在這一領域，作為移動增值領域無可置疑的產業(yè)主導者，中移動采取了雙管齊下的策略。
在 推動SP的自主營銷創(chuàng)新方面，中國移動精心設計了三個新的分成方案：(1)中國移動只提供計費和代收費服務，售后服務、技術支持和市場推廣全部有SP自行 處理，這種情況下中國移動收取SP收入中的15%，剩余的85%歸SP；(2)中國移動在計費和支付外，還提供技術支持和售后的客戶服務，這將從SP收入 中分取30%；(3)中國移動在上述三類服務外，還幫助SP進行市場推廣，這樣就需要分取SP收入的50%。通過這種直接的切身利益分割舉措，中移動將 SP推上了真正的市場競爭和營銷競賽狀態(tài)
在另一方面，為了鼓勵合作類創(chuàng)新行為，特別是中小企業(yè)的業(yè)務創(chuàng)新，中移動拋出了“綠色通道”。綠色通道的 含義，就是對于在產品、業(yè)務、營銷等方面有創(chuàng)新的合作伙伴，通過建立一個標準的接入管理方式，在網(wǎng)絡資源使用優(yōu)先、流程優(yōu)先等方面給予支持，以保持新業(yè)務 的創(chuàng)新性和市場生機，促進市場活躍。這其中，中移動如此定義合作類創(chuàng)新行為，即在產品、內容源、業(yè)務設計、合作資源、營銷等方面，與現(xiàn)有業(yè)務具備顯著差 異；能滿足并引導或創(chuàng)造用戶需求，體現(xiàn)出業(yè)務在功能性或體驗性等方面對客戶的價值，并能給移動夢網(wǎng)帶來較好的經(jīng)濟價值和/或社會價值的業(yè)務。
可見，通過自主創(chuàng)新和合作類創(chuàng)新行為，中移動在無形中建立了一整套有力地市場創(chuàng)新機制，使得移動夢網(wǎng)在得到規(guī)范的同時，也具備了內在發(fā)展動力，從第二階段向第三階段發(fā)展。
新浪科技(tech.sina.com.cn)
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