號(hào)碼百事通該如何發(fā)展？
中國電信股份有限公司上海研究院 俞東慧 2007/08/03
號(hào)碼百事通經(jīng)過1年多的市場宣傳和運(yùn)作，業(yè)務(wù)收入大大增加，但同時(shí)也遇到了進(jìn)一步大規(guī)模發(fā)展的瓶頸。有人說，號(hào)碼百事通在市場上樹立的形象是“知百事，通天下”，但現(xiàn)在好像沒有一種核心的東西支撐號(hào)碼百事通進(jìn)一步發(fā)展。那么，號(hào)碼百事通究竟是什么？下一步該如何發(fā)展？
號(hào)碼百事通的業(yè)務(wù)定位
——號(hào)碼百事通是搜索嗎？
號(hào)碼百事通從一開始就定位成語音Google，它的形式、表征都和互聯(lián)網(wǎng)搜索有些類似。有人說，號(hào)碼百事通的新意就在于引入了“電話搜索”的概念。但是，它真的是搜索嗎？筆者認(rèn)為，號(hào)碼百事通與市場上主流的搜索公司至少在客戶價(jià)值和核心運(yùn)營能力兩方面存在本質(zhì)不同。
在客戶價(jià)值層面，撥打114的用戶帶有一定的目的性，號(hào)碼百事通提供的信息必須能夠滿足用戶的需求，否則很難符合“知百事，通天下”的定位。同時(shí)，從信息呈現(xiàn)的結(jié)果來看，使用號(hào)碼百事通的用戶一定是精確查詢，雖然有時(shí)候給出的查詢條件是模糊的，但要求得到精確的信息。同時(shí)，用戶希望盡快獲得精確的查詢結(jié)果。因此，號(hào)碼百事通的信息呈現(xiàn)結(jié)果需要快速、精準(zhǔn)定位，而這個(gè)過程的風(fēng)險(xiǎn)由號(hào)碼百事通的運(yùn)營單位來承擔(dān)。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)搜索來說，號(hào)碼百事通承擔(dān)了更多的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。
在公司核心能力層面，首先，從目前號(hào)碼百事通提供的內(nèi)容來看，號(hào)碼百事通的核心價(jià)值是給用戶提供準(zhǔn)確的信息或服務(wù)，要保證搜索時(shí)間短且內(nèi)容符合需求，那么必須對(duì)最基礎(chǔ)的內(nèi)容來源和內(nèi)容組織形式提供保障。因此號(hào)碼百事通對(duì)提供或推薦的信息來源和質(zhì)量附帶連帶責(zé)任，這種責(zé)任促使號(hào)碼百事通不可能只專注于搜索技術(shù)，而必須把內(nèi)容的可靠性作為其關(guān)鍵的核心能力。其次，從號(hào)碼百事通的定位來看，既然是“有問題找號(hào)碼百事通”，那么其業(yè)務(wù)提供能力必然建立在豐富的內(nèi)容基礎(chǔ)上，號(hào)碼百事通不可能“胡子眉毛一把抓”，必然要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行一定的搜集、整理和歸類，這是號(hào)碼百事通提供服務(wù)的基礎(chǔ)。號(hào)碼百事通對(duì)內(nèi)容的關(guān)注跟網(wǎng)站搜索有很大的不同，對(duì)信息內(nèi)容的采集、整理、調(diào)整等工作量非常大，正因?yàn)殡y度大，一旦成功其各方面收益也是不言而喻的。
——號(hào)碼百事通是交易渠道嗎？
訂餐、訂房、訂機(jī)票、訂花、訂蟹，現(xiàn)在形形色色的預(yù)訂類業(yè)務(wù)在號(hào)碼百事通平臺(tái)上開展。有人說，號(hào)碼百事通將來就是一個(gè)廠商直銷的渠道，開展電話銷售的市場潛力巨大。
不可否認(rèn)，電話直銷是一個(gè)非常好的創(chuàng)意和渠道。但是，從電話直銷的角度來看，不是所有的商品都適合通過電話的方式銷售。電話銷售需要其他的傳統(tǒng)媒體或渠道對(duì)商品進(jìn)行描述和展示，并傳遞給客戶，而這一過程復(fù)雜且昂貴。因此，只有那些描述起來比較簡單、易懂，能夠進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，且產(chǎn)品線比較單一的商品才有可能通過電話的方式進(jìn)行直銷。因此，如果把號(hào)碼百事通定位于電話交易的渠道，它會(huì)有一定的市場空間，但是這個(gè)空間也是有限的。
——號(hào)碼百事通是媒體嗎？
有人說，號(hào)碼百事通越來越像一個(gè)媒體，因?yàn)樗休d了很多廣告性質(zhì)的業(yè)務(wù)。媒體的一個(gè)最大特點(diǎn)是有廣大的受眾，這是媒體能夠經(jīng)營的基礎(chǔ)。從這個(gè)角度來看，114目前也是一個(gè)媒體，它在全國擁有龐大而穩(wěn)定的撥打量，一年超過10多億次的呼叫量，其受眾面不可謂不廣。號(hào)碼百事通的互動(dòng)性相比其他媒體具有一定的優(yōu)越性，那就是受眾端會(huì)主動(dòng)撥打，也就是說受眾端的需求已經(jīng)存在，現(xiàn)在最關(guān)鍵的是如何經(jīng)營和整合后向資源，使得最大程度滿足前向受眾端的需求。這就需要號(hào)碼百事通平臺(tái)具有信息、服務(wù)的整合能力，而這一能力也是支持號(hào)碼百事通持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力來源。
號(hào)碼百事通下一步的發(fā)展方向
號(hào)碼百事通怎樣才能運(yùn)營得好呢？只有滿足了前向客戶的需求才能帶動(dòng)后向客戶收費(fèi)，因此我們從前向客戶對(duì)號(hào)碼百事通的需求來分析號(hào)碼百事通到底應(yīng)該做些什么。
從前向消費(fèi)者的信息需求層次來看，可以分為三個(gè)層次：基礎(chǔ)信息、強(qiáng)相關(guān)信息和擔(dān)保信息。基礎(chǔ)信息是指消費(fèi)者一般會(huì)查的企業(yè)名稱、電話和地址等基本信息。強(qiáng)相關(guān)信息是指用戶可能沒有特定的指向，但是希望114提供與其需求結(jié)構(gòu)化強(qiáng)、相關(guān)性強(qiáng)的信息。而擔(dān)保信息是查詢用戶希望在基礎(chǔ)信息和強(qiáng)相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，號(hào)碼百事通提供有質(zhì)量保障的信息。用戶不希望電話打過去是空號(hào)，也不希望號(hào)碼百事通提供的是一家信譽(yù)、衛(wèi)生很差的賓館。這是一種隱性的信息需求，但是關(guān)系到號(hào)碼百事通口碑和持續(xù)發(fā)展的一種需求，如果不能滿足這種需求，那么號(hào)碼百事通很難形成一個(gè)良性的互動(dòng)機(jī)制。
要滿足基本信息需求，號(hào)碼百事通已經(jīng)擁有豐富的企業(yè)名稱、電話和地址信息，但是很多情況由于變動(dòng)沒有及時(shí)更新，使得這些信息也帶有一定的不精確性。這就需要號(hào)碼百事通運(yùn)營單位一方面做好信息的收集和更新，另一方面進(jìn)行信息運(yùn)營，讓企業(yè)有動(dòng)力主動(dòng)找上門來更新信息。同時(shí)需要號(hào)碼百事通在信息來源、信息數(shù)量以及質(zhì)量上下工夫，打造一個(gè)至少能夠基本滿足消費(fèi)者一般意義上的衣、食、住、行等需求的基礎(chǔ)信息平臺(tái)。
要滿足強(qiáng)相關(guān)信息需求，需要號(hào)碼百事通具有較強(qiáng)的信息整合能力，能夠分辨得出這些信息和哪些信息之間具有相關(guān)關(guān)系，這種能力是基于對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣的研究和對(duì)行業(yè)的理解。號(hào)碼百事通需要開發(fā)更多類似“優(yōu)先報(bào)號(hào)”的業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)用戶、商家和電信三方的共贏。
要滿足擔(dān)保信息的需求，號(hào)碼百事通必須對(duì)信息的來源和真實(shí)性進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)與掌控。這就需要一定的信息保障機(jī)制，信息的質(zhì)量問題使得號(hào)碼百事通不能埋頭收集信息，不在業(yè)務(wù)品牌定位上有所側(cè)重，如果那樣的話，為收集信息付出的高投入未必會(huì)有用戶滿意的高產(chǎn)出。
從發(fā)展的眼光來看，號(hào)碼百事通未來的收入不僅來自于后向客戶收入，也可以來自于前向客戶，但是這取決于前向客戶的使用量，而前向客戶的使用量又取決于號(hào)碼百事通信息的豐富和完善程度。因此，號(hào)碼百事通收入的增長依賴于三個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
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