號碼百事通該如何發(fā)展？
中國電信股份有限公司上海研究院 俞東慧 2007/08/03
號碼百事通經(jīng)過1年多的市場宣傳和運作，業(yè)務(wù)收入大大增加，但同時也遇到了進(jìn)一步大規(guī)模發(fā)展的瓶頸。有人說，號碼百事通在市場上樹立的形象是“知百事，通天下”，但現(xiàn)在好像沒有一種核心的東西支撐號碼百事通進(jìn)一步發(fā)展。那么，號碼百事通究竟是什么？下一步該如何發(fā)展？
號碼百事通的業(yè)務(wù)定位
——號碼百事通是搜索嗎？
號碼百事通從一開始就定位成語音Google，它的形式、表征都和互聯(lián)網(wǎng)搜索有些類似。有人說，號碼百事通的新意就在于引入了“電話搜索”的概念。但是，它真的是搜索嗎？筆者認(rèn)為，號碼百事通與市場上主流的搜索公司至少在客戶價值和核心運營能力兩方面存在本質(zhì)不同。
在客戶價值層面，撥打114的用戶帶有一定的目的性，號碼百事通提供的信息必須能夠滿足用戶的需求，否則很難符合“知百事，通天下”的定位。同時，從信息呈現(xiàn)的結(jié)果來看，使用號碼百事通的用戶一定是精確查詢，雖然有時候給出的查詢條件是模糊的，但要求得到精確的信息。同時，用戶希望盡快獲得精確的查詢結(jié)果。因此，號碼百事通的信息呈現(xiàn)結(jié)果需要快速、精準(zhǔn)定位，而這個過程的風(fēng)險由號碼百事通的運營單位來承擔(dān)。相對于網(wǎng)絡(luò)搜索來說，號碼百事通承擔(dān)了更多的責(zé)任和風(fēng)險。
在公司核心能力層面，首先，從目前號碼百事通提供的內(nèi)容來看，號碼百事通的核心價值是給用戶提供準(zhǔn)確的信息或服務(wù)，要保證搜索時間短且內(nèi)容符合需求，那么必須對最基礎(chǔ)的內(nèi)容來源和內(nèi)容組織形式提供保障。因此號碼百事通對提供或推薦的信息來源和質(zhì)量附帶連帶責(zé)任，這種責(zé)任促使號碼百事通不可能只專注于搜索技術(shù)，而必須把內(nèi)容的可靠性作為其關(guān)鍵的核心能力。其次，從號碼百事通的定位來看，既然是“有問題找號碼百事通”，那么其業(yè)務(wù)提供能力必然建立在豐富的內(nèi)容基礎(chǔ)上，號碼百事通不可能“胡子眉毛一把抓”，必然要對內(nèi)容進(jìn)行一定的搜集、整理和歸類，這是號碼百事通提供服務(wù)的基礎(chǔ)。號碼百事通對內(nèi)容的關(guān)注跟網(wǎng)站搜索有很大的不同，對信息內(nèi)容的采集、整理、調(diào)整等工作量非常大，正因為難度大，一旦成功其各方面收益也是不言而喻的。
——號碼百事通是交易渠道嗎？
訂餐、訂房、訂機票、訂花、訂蟹，現(xiàn)在形形色色的預(yù)訂類業(yè)務(wù)在號碼百事通平臺上開展。有人說，號碼百事通將來就是一個廠商直銷的渠道，開展電話銷售的市場潛力巨大。
不可否認(rèn)，電話直銷是一個非常好的創(chuàng)意和渠道。但是，從電話直銷的角度來看，不是所有的商品都適合通過電話的方式銷售。電話銷售需要其他的傳統(tǒng)媒體或渠道對商品進(jìn)行描述和展示，并傳遞給客戶，而這一過程復(fù)雜且昂貴。因此，只有那些描述起來比較簡單、易懂，能夠進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，且產(chǎn)品線比較單一的商品才有可能通過電話的方式進(jìn)行直銷。因此，如果把號碼百事通定位于電話交易的渠道，它會有一定的市場空間，但是這個空間也是有限的。
——號碼百事通是媒體嗎？
有人說，號碼百事通越來越像一個媒體，因為它承載了很多廣告性質(zhì)的業(yè)務(wù)。媒體的一個最大特點是有廣大的受眾，這是媒體能夠經(jīng)營的基礎(chǔ)。從這個角度來看，114目前也是一個媒體，它在全國擁有龐大而穩(wěn)定的撥打量，一年超過10多億次的呼叫量，其受眾面不可謂不廣。號碼百事通的互動性相比其他媒體具有一定的優(yōu)越性，那就是受眾端會主動撥打，也就是說受眾端的需求已經(jīng)存在，現(xiàn)在最關(guān)鍵的是如何經(jīng)營和整合后向資源，使得最大程度滿足前向受眾端的需求。這就需要號碼百事通平臺具有信息、服務(wù)的整合能力，而這一能力也是支持號碼百事通持續(xù)發(fā)展的動力來源。
號碼百事通下一步的發(fā)展方向
號碼百事通怎樣才能運營得好呢？只有滿足了前向客戶的需求才能帶動后向客戶收費，因此我們從前向客戶對號碼百事通的需求來分析號碼百事通到底應(yīng)該做些什么。
從前向消費者的信息需求層次來看，可以分為三個層次：基礎(chǔ)信息、強相關(guān)信息和擔(dān)保信息�；A(chǔ)信息是指消費者一般會查的企業(yè)名稱、電話和地址等基本信息。強相關(guān)信息是指用戶可能沒有特定的指向，但是希望114提供與其需求結(jié)構(gòu)化強、相關(guān)性強的信息。而擔(dān)保信息是查詢用戶希望在基礎(chǔ)信息和強相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，號碼百事通提供有質(zhì)量保障的信息。用戶不希望電話打過去是空號，也不希望號碼百事通提供的是一家信譽、衛(wèi)生很差的賓館。這是一種隱性的信息需求，但是關(guān)系到號碼百事通口碑和持續(xù)發(fā)展的一種需求，如果不能滿足這種需求，那么號碼百事通很難形成一個良性的互動機制。
要滿足基本信息需求，號碼百事通已經(jīng)擁有豐富的企業(yè)名稱、電話和地址信息，但是很多情況由于變動沒有及時更新，使得這些信息也帶有一定的不精確性。這就需要號碼百事通運營單位一方面做好信息的收集和更新，另一方面進(jìn)行信息運營，讓企業(yè)有動力主動找上門來更新信息。同時需要號碼百事通在信息來源、信息數(shù)量以及質(zhì)量上下工夫，打造一個至少能夠基本滿足消費者一般意義上的衣、食、住、行等需求的基礎(chǔ)信息平臺。
要滿足強相關(guān)信息需求，需要號碼百事通具有較強的信息整合能力，能夠分辨得出這些信息和哪些信息之間具有相關(guān)關(guān)系，這種能力是基于對消費者行為習(xí)慣的研究和對行業(yè)的理解。號碼百事通需要開發(fā)更多類似“優(yōu)先報號”的業(yè)務(wù)，以實現(xiàn)用戶、商家和電信三方的共贏。
要滿足擔(dān)保信息的需求，號碼百事通必須對信息的來源和真實性進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)與掌控。這就需要一定的信息保障機制，信息的質(zhì)量問題使得號碼百事通不能埋頭收集信息，不在業(yè)務(wù)品牌定位上有所側(cè)重，如果那樣的話，為收集信息付出的高投入未必會有用戶滿意的高產(chǎn)出。
從發(fā)展的眼光來看，號碼百事通未來的收入不僅來自于后向客戶收入，也可以來自于前向客戶，但是這取決于前向客戶的使用量，而前向客戶的使用量又取決于號碼百事通信息的豐富和完善程度。因此，號碼百事通收入的增長依賴于三個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
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