移動增值業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈生存實錄

2007/10/17

1. 目前，運營商已經(jīng)開始掌握移動增值業(yè)務整條產(chǎn)業(yè)鏈，大型SP也許能在新的產(chǎn)業(yè)鏈中重新找到自己的價值定位，但中小型SP已不可能再適應移動增值業(yè)務，退出市場已成定局。



2. SP的沒落是2006年后移動增值業(yè)務創(chuàng)新乏力的原因之一。



3. 在推動無線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展上，國內(nèi)移動運營商從一開始便著手把握產(chǎn)業(yè)管理大權。



4. 若想實現(xiàn)移動應用與無線互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合，移動應用產(chǎn)品開發(fā)必須是自下而上，而非現(xiàn)有的自上而下的產(chǎn)品開發(fā)模式。



5. 運營商的雙重身份——市場身份與國家身份，注定其對SP的整頓不可能徹底，且無法根治SP的違規(guī)。

圖 2001-2006年中國移動用戶增值業(yè)務市場規(guī)模

SP的誕生和發(fā)展

　　SP與移動增值業(yè)務有著天然聯(lián)系。在2000年中國增值業(yè)務發(fā)展之初，SP就已產(chǎn)生。

　　2001年，騰訊、聯(lián)眾等一批網(wǎng)絡公司相繼成為中國移動夢網(wǎng)合作伙伴，借助中國移動力量成為中國最早的一批SP。
　　由于SP價值鏈一環(huán)初期基本無行業(yè)規(guī)范政策，其風險接近于零，進入資金、技術和人力壁壘不高，在移動平臺上進行業(yè)務運作簡單，利潤極大，因此吸引了眾多網(wǎng)站及個人進入SP行業(yè)。2002年，移動夢網(wǎng)旗下的SP已發(fā)展到上百家。2003年，隨著移動增值業(yè)務陣營的擴大，SP伙伴增至400余家。

　　這一時期涌現(xiàn)了大批優(yōu)秀SP，除原先新浪、搜狐、網(wǎng)易和TOM等大型SP外，后來加入SP陣營的空中網(wǎng)、掌上靈通和華友世紀等也成為了后起之秀。一時間風云際會，不論是國外的NASDAQ，還是通訊業(yè)內(nèi)都看好SP的發(fā)展前景。

　　2000年到2003年被稱為SP發(fā)展的黃金時期，整個SP行業(yè)處于粗放型擴張階段，重量輕質，良莠不齊。運營商和監(jiān)管部門在SP發(fā)展中也沒有規(guī)范性方案，不少SP為牟利而采取了不規(guī)范、不道德的措施，色情短信、詐騙短信和不良信息層出不窮。用戶反應激烈，終至一發(fā)不可收拾。

　　2003年7月，中國移動應信產(chǎn)部要求開始整頓SP。8月，中國移動停止與個人網(wǎng)站的一切合作，同時宣布暫停SP們通過短信支付平臺為與移動夢網(wǎng)無關的服務代收費用業(yè)務，為期三個月。中國移動40％以上的SP，尤其是小SP大多因此退出，而大的SP包括新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM和空中網(wǎng)營業(yè)收入也大幅度下滑。

　　2004年4月，信產(chǎn)部出臺《關于規(guī)范短信息服務有關問題的通知》，6月，又發(fā)出《關于開展移動信息服務自查自糾活動的通知》，提出新的SP入網(wǎng)審核標準。要求SP必須經(jīng)過信產(chǎn)部認證，擁有ICP執(zhí)照才能加入移動夢網(wǎng)。此時，全國大小SP已在1000余家左右。

　　2004年7月，國家發(fā)動“網(wǎng)絡掃黃打黑”風暴，緊接著中國移動又實施“末位淘汰制”。2004年上半年，中國共計25家全網(wǎng)SP收到中國移動開出的罰單，無數(shù)小SP退出行業(yè)。而聯(lián)通方面，也啟用了“聯(lián)通在信”，加強對SP的掌控力度。

　　2005年，SP行業(yè)尚未恢復元氣，9月信息產(chǎn)業(yè)部正式下文，強令包括中國移動、中國聯(lián)通在內(nèi)的六大基礎電信運營商嚴打SP違規(guī)行為。9月30日，中國聯(lián)通將125家SP從其無線平臺上清除。由于整改，2005年多數(shù)SP的MMS業(yè)務收入出現(xiàn)大幅下降。

　　2006年，中國移動針對SP行業(yè)再次發(fā)出11條新規(guī)，中國移動與信產(chǎn)部聯(lián)袂再次強力整頓SP。使得SP再次人心惶惶。

　　2007年，經(jīng)過多次市場整頓之后，眾多SP一時間風光不在，市場輿論也開始向兩個方向發(fā)展：一方質疑SP存在必要性，另一方則為SP再謀出路獻計支招。

　　雖然對SP前景依然難以預料，但有一點可以肯定，即運營商已開始掌握移動增值業(yè)務整條產(chǎn)業(yè)鏈，SP的生死已完全由市場做主。大型SP也許能在新的產(chǎn)業(yè)鏈中重新找到自己的價值定位，但中小型SP由于自身運營格局、經(jīng)驗、用戶群等限制，已不可能再適應移動增值業(yè)務，退出市場已成定局。

SP催熟移動增值業(yè)務

　　2G時代，運營商在移動增值業(yè)務圈中的角色是規(guī)則制定者、裁判者以及技術平臺提供者。SP則承擔著策劃與提供內(nèi)容的重要角色，是增值業(yè)務的具體制作者與忠實推廣者。因此，2G時代成為運營商與SP的蜜月期�；仡櫄v史，可以說每一個增值業(yè)務推廣、普及甚至拓展、創(chuàng)意背后都有大批SP的影子。

　　短信業(yè)務是中國移動借鑒歐洲運營商開創(chuàng)的國內(nèi)第一個移動增值業(yè)務，這一時期SP還沒完全產(chǎn)生，直到短信推廣階段，SP才開始產(chǎn)生，當時SP就已展示出無可比擬的生命力。

　　2000年，短信聯(lián)盟的誕生大大加快了短信推廣的速度。隨后，新浪和搜狐門戶網(wǎng)站上先后出現(xiàn)了祝福、問候、道歉、笑話等短信下載，為短信打開了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，大小SP開始紛紛效仿，短信內(nèi)容市場隨之被放大。2002年左右，定制“魔信”開始風靡各大網(wǎng)站，這是一種在短信基礎上，利用文字編輯，加入小圖片等方式讓短信變得五彩繽紛的業(yè)務�？梢哉f，從“魔信”中不難找出“彩信”的痕跡。

　　在移動增值業(yè)務高速發(fā)展的2002-2003年，圖片下載、手機鈴聲等業(yè)務催生了大批新興SP，業(yè)務內(nèi)容創(chuàng)新也同時加快，手機屏保、原創(chuàng)鈴聲開始大量誕生，2004年IVR和彩鈴更是異軍突起。

　　隨著3G逼近，限于文字、聲音的業(yè)務已不能滿足市場需要，2005年2.5G業(yè)務逐漸成為移動增值業(yè)務主流。隨著WAP、JAVA和互聯(lián)網(wǎng)等應用平臺的出現(xiàn)，SP競相推出免費WAP、手機視頻、手機在線游戲、手機報和手機搜索等移動增值業(yè)務。以空中網(wǎng)為代表的新一代SP在手機游戲方面探索出了一條可行之路。

　　但是到了2006年中后期，SP受到信產(chǎn)部及運營商嚴厲整頓后，整個行業(yè)處于低迷狀態(tài)。不少SP覺得最后時限已到，一改從前在賺錢的同時兼顧長期發(fā)展積極開發(fā)新業(yè)務的狀態(tài)，變成除了自己生存問題，不再考慮其它的局面。由于種種因素，如今SP的身影已經(jīng)逐漸脫離移動增值業(yè)務圈的原先形態(tài)，SP的沒落是2006年后移動增值業(yè)務創(chuàng)新乏力的原因之一。

移動應用與無線互聯(lián)網(wǎng)

　　2006年12月5日，中國移動副總裁魯向東在互聯(lián)網(wǎng)大會上表示，希望能夠與互聯(lián)網(wǎng)、SP一起在無線互聯(lián)網(wǎng)基礎之上共同打造一個穩(wěn)定共贏的產(chǎn)業(yè)鏈。即一條“用戶使用方便且愿意付費”的移動增值業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈。這條產(chǎn)業(yè)鏈為SP的再次繁榮提供了契機，只是歷經(jīng)2004年至2006年的懲處之痛后，移動運營商從一開始便著手把握產(chǎn)業(yè)管理大權。

　　在這條路上，中國起步并不算早。移動增值業(yè)務領域的先驅日本和韓國分別在2004年、2005年就分別從借助政府和借助技術兩個視角著手于這方面業(yè)務的開發(fā)與推廣。移動應用與無線網(wǎng)絡在日本和韓國的成功融合，為中國移動運營商與眾多尋找出路的SP打開了一扇窗戶。

　　現(xiàn)階段無線互聯(lián)網(wǎng)（WAP）就是移動增值業(yè)務中的一種，展望未來，移動應用極有可能在以下幾方面與無線互聯(lián)網(wǎng)相互融合。

　�。�1）移動辦公

　　就是在手機功能進一步擴展之下，用手機接收、撰寫、發(fā)送郵件，文件傳真和遠程遙控辦公。2007年中國移動已在各省市子公司針對集團用戶推出“移動辦公”業(yè)務。

　�。�2）金融股票等理財應用

　　無線互聯(lián)網(wǎng)的實時性，使人們能夠更快捷方便地進行金融產(chǎn)品交易。如1994年開辦的第一家無線互聯(lián)網(wǎng)公司——美通在上海無線聯(lián)網(wǎng)試點后，目前有用戶4000戶，網(wǎng)上股票交易量達到每天1000萬以上。

　�。�3）電子商務應用

　　電子商務在得到無線網(wǎng)絡及手機支撐后，可實現(xiàn)“一次點擊，完成交易”的設想。

　�。�4）即時通訊應用

　　無線網(wǎng)與手機捆綁的特性，使人們在攜帶手機的情況下隨時隨地互聯(lián)互通。

　�。�5）移動增值業(yè)務大眾市場應用復制

　　目前應用較廣的手機音樂、手機游戲、手機搜索其商業(yè)模式也將套用于無線網(wǎng)絡中。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，手機游戲與手機搜索若價格、產(chǎn)品安排得當，將成為基于無線網(wǎng)格的移動應用主流。

　�。�6）行業(yè)產(chǎn)品聯(lián)合應用

　　首先，是銀行、交通等關系人們?nèi)粘Ｉ�活的行業(yè)，為方便人們，極可能與運營商聯(lián)合推出小額手機錢包、手機銀行和手機車票等應用。其次，電影、娛樂行業(yè)也有可能與運營商聯(lián)合推出電子定票、電子門票和電子廣告等移動應用。再次，服務行業(yè)也可借無線互聯(lián)網(wǎng)平臺向購買服務的人實施全程報告查詢功能，如快遞業(yè)。最后，奢侈品行業(yè)，如汽車業(yè)，可開發(fā)移動監(jiān)控應用，實時檢測汽車狀態(tài)，并能實現(xiàn)防盜和汽車追蹤功能。

　　不久，移動應用與無線互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合將真正把移動應用與互聯(lián)網(wǎng)滲透至人們的生活中。只是若想實現(xiàn)這一切，移動應用產(chǎn)品開發(fā)就必須是自下而上，而非現(xiàn)有的自上而下的產(chǎn)品開發(fā)模式。

移動增值業(yè)務的監(jiān)管

　　目前，移動增值業(yè)務并沒有明確法律依據(jù)，政策監(jiān)管也是最為薄弱。

　　就法律來說，我國電信方面僅有《中華人民共和國電信條例》。該條例出臺時，SP還未真正發(fā)展起來。因此，對于SP的管理，在該條例中，僅有四十一條和七十五條有部分規(guī)定。如第四十一條，提出“對電信用戶不履行公開作出的承諾或者作容易引起誤解的虛假宣傳”和“以不正當手段刁難電信用戶或者對投訴的電信用戶打擊報復”成為管理SP的模糊依據(jù)。

　　就目前情況看，政府對移動增值業(yè)務的監(jiān)管存在兩大問題：

　�。�1）監(jiān)管無法可依

　　我國電信行業(yè)主要法規(guī)為《電信條例》，而并非《電信法》�？梢娫诜ㄒ�(guī)方面，政府對移動增值業(yè)務規(guī)范乏力。筆者認為，這主要與移動增值業(yè)務日新月異，發(fā)展規(guī)律與各類傳統(tǒng)電信業(yè)務不同有關，致使國家現(xiàn)在還很難把握移動增值業(yè)務全貌。

　�。�2）監(jiān)管缺位

　　從上述2003年至2006年以來國家對SP進行的市場整頓可以看到，行業(yè)整頓主體都是運營商。運營商的雙重身份——市場身份與國家身份注定其對SP的整頓不可能徹底，從而導致每次整頓都是一場運營商在雙重身份雙重特性下的博弈，從而不可能根治SP的違規(guī)。

展望下一個10年

　　20年間，中國移動增值業(yè)務從無到有、從少到多，SP的隊伍也日漸壯大。下一個10年會怎樣，SP憂心忡忡，運營商恐怕也是心里沒底。但可以預料的是，下一個10年，無論是在現(xiàn)有移動增值業(yè)務基礎上繼續(xù)業(yè)務推廣和運營，還是將戰(zhàn)場轉移到無線互聯(lián)網(wǎng)上，SP的門檻恐怕將不再觸手可及，業(yè)務發(fā)展方向方面也將出現(xiàn)一些重大調(diào)整。

　　首先，SP將具備較強實力或較高專業(yè)水準。前者如現(xiàn)有的合作者新浪、搜狐和TOM，后者最出眾的當數(shù)空中網(wǎng)等。在數(shù)量上，SP數(shù)量將較之前大幅減少，但合作力度加強。而管理方面，運營商吸取先前教訓，預計在產(chǎn)業(yè)鏈形成之際就會制定規(guī)范，運作也將更加成熟。其次，由于網(wǎng)絡帶寬的提高和無線互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，將會誕生許多我們無法預料的新業(yè)務。從發(fā)展上看，受國民收入限制，個人移動增值業(yè)務發(fā)展遠未達到成熟，未來還具相當潛力。另一方面，由于集團業(yè)務投入產(chǎn)出合算，移動增值業(yè)務還會進一步向集團業(yè)務方面擴展。

　　隨著市場價值鏈各環(huán)節(jié)的磨合，產(chǎn)品定位和業(yè)務開發(fā)流程的不斷清晰，我們有理由相信下一個10年的中國移動增值業(yè)務依然會生機勃勃。

移動增值業(yè)務20年發(fā)展回顧

　　上世紀90年代中期，原中國電信移動通信局開辦移動語音服務，該業(yè)務現(xiàn)在逐漸被認為是移動增值業(yè)務的先導，占據(jù)歷史舞臺近十年之久。

　　2000年，中國移動與中國聯(lián)通相繼開通短信（SMS）業(yè)務，開啟移動增值業(yè)務先河。在短信業(yè)務開通當年，中國移動一個公司短信發(fā)送量就達到10億條，為移動增值業(yè)務贏得開門彩，并一直延續(xù)輝煌，成為移動增值業(yè)務中用戶接受度最廣、收入規(guī)模最多、影響范圍最大的移動增值業(yè)務。

　　2001年，手機鈴聲、圖片下載等移動增值業(yè)務相繼誕生。2002年，中國移動隆重推出“彩信”即MMS業(yè)務。2003年，IVR和回鈴聲（彩鈴）業(yè)務加入移動增值業(yè)務生力軍。同年，WAP業(yè)務閃亮登場，成為移動增值業(yè)務和互聯(lián)網(wǎng)開始水乳交融的標識。

　　2004年，圖鈴下載、IVR、CRBT、WAP等多項移動增值業(yè)務發(fā)展火爆，移動增值業(yè)務市場完全形成。LBS業(yè)務也在此年商用，但是發(fā)展速度緩慢。

　　2005年，手機電視出現(xiàn)，運營商多采用流媒體方式實現(xiàn)，由于帶寬限制加上資費偏高，導致用戶體驗不佳。而真正的廣播制式手機電視因政策原因，至今未能正式啟動。

　　2006年，手機音樂逐漸成為關注熱點，而運營商的IM業(yè)務也在2006年底悄然登場。至此，中國移動增值業(yè)務大軍日益成型。

　　此外，行業(yè)化大眾業(yè)務也隨著手機報問世而開啟先河。企業(yè)ADC業(yè)務、MAS業(yè)務，“校行通”和“農(nóng)信通”相繼產(chǎn)生標志著移動增值業(yè)務逐漸從大眾產(chǎn)品向行業(yè)產(chǎn)品延伸。

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