中國(guó)呼叫的新版圖
姜洋 羅強(qiáng) 2008/07/15
讓中國(guó)呼叫的新版圖從一窮二白發(fā)展到今天的30萬(wàn)座席，中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)花了整整10年。這也是風(fēng)云際會(huì)的10年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移風(fēng)起云涌，ICT技術(shù)和管理理念快速發(fā)展，在這樣的大背景下，中國(guó)呼叫中心迅速經(jīng)歷了5次改朝換代，變革從未有一刻停息。今天，在兩化融合的全新語(yǔ)境之中，作為蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代信息服務(wù)業(yè)的重要一支，中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)正醞釀新的變革：從成本中心到利潤(rùn)中心的蛻變、呼叫產(chǎn)業(yè)重心的遷移變換、管理從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變……中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)正在走向何方？中國(guó)呼叫中心版圖正在醞釀何種變化？
地域篇：要素轉(zhuǎn)移催生新版圖
在國(guó)內(nèi)呼叫中心產(chǎn)業(yè)10年的發(fā)展過(guò)程中，隨著外部發(fā)展環(huán)境和自身發(fā)展需求點(diǎn)的不斷變化，呼叫中心選址的首要考慮因素也經(jīng)歷了從地緣、需求到政策優(yōu)勢(shì)的遷移。
從目前來(lái)看，隨著國(guó)家和各級(jí)政府對(duì)第三方服務(wù)業(yè)尤其是現(xiàn)代信息服務(wù)業(yè)的政策傾斜和投入，政策性優(yōu)勢(shì)正在成為中國(guó)呼叫中心新版圖形成的重要參考性指標(biāo)。
要素的轉(zhuǎn)移
中國(guó)呼叫中心從發(fā)展歷程來(lái)看，可以分為三個(gè)階段。從上世紀(jì)90年代末開始，隨著國(guó)內(nèi)電信業(yè)行業(yè)和跨國(guó)公司對(duì)呼叫中心的需求猛增，我國(guó)香港、臺(tái)灣等地區(qū)一批呼叫中心服務(wù)提供商率先看到了這一機(jī)遇，通過(guò)合資或獨(dú)資的方式建立起國(guó)內(nèi)第一批呼叫中心。這些呼叫中心大部分集中在北京、上海、深圳、廣州等大城市，公共設(shè)施條件和人才優(yōu)勢(shì)是當(dāng)時(shí)呼叫中心選址的主要參考指標(biāo)。
從2003年開始，國(guó)內(nèi)呼叫中心產(chǎn)業(yè)開始蓬勃發(fā)展，其中有兩個(gè)比較明顯的趨勢(shì)：
其一，我國(guó)東南沿海特別是江浙產(chǎn)業(yè)集群逐步形成，其對(duì)呼叫中心的巨大需求吸引了美國(guó)、歐洲及日本的大公司積極搶進(jìn)；
其二，呼叫中心業(yè)務(wù)向部分省會(huì)級(jí)城市滲透，其中以滿足各省會(huì)城市市政建設(shè)和公共服務(wù)領(lǐng)域如電信、銀行的需求為主，接近用戶成為呼叫中心建設(shè)的主要趨勢(shì)。
從2006年左右開始，國(guó)內(nèi)呼叫中心行業(yè)無(wú)論從量還是質(zhì)均步入快速的發(fā)展期，國(guó)內(nèi)各行各業(yè)對(duì)呼叫中心的需求開始呈井噴之勢(shì)。
政府也看到了呼叫中心產(chǎn)業(yè)的綠色優(yōu)勢(shì)和巨大的發(fā)展?jié)摿Γ骷?jí)園區(qū)開始有針對(duì)性地提出優(yōu)惠政策。
政府推力塑造新版圖
就在6月20日，中國(guó)網(wǎng)通與北京市密云縣政府簽訂了《共同建設(shè)北京呼叫中心產(chǎn)業(yè)基地戰(zhàn)略合作協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議，密云縣將負(fù)責(zé)呼叫中心產(chǎn)業(yè)基地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，中國(guó)網(wǎng)通則負(fù)責(zé)為產(chǎn)業(yè)基地提供相關(guān)通信服務(wù)。該基地預(yù)計(jì)在2010年建成1萬(wàn)座席，2015年建成4萬(wàn)座席，可提供13．5萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。
事實(shí)上，從2007年初開始，在各級(jí)地方政府的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)園區(qū)已經(jīng)開始興起興建呼叫中心基地的熱潮，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各地園區(qū)中有65%把呼叫中心外包作為主要招商目標(biāo)。
這一發(fā)展機(jī)遇讓呼叫服務(wù)提供商們感到信心十足�！白罱鼌⒓痈鞣N會(huì)議經(jīng)常遇到一個(gè)現(xiàn)象，第一個(gè)急著趕來(lái)跟我認(rèn)識(shí)的，不是客戶，也不是合作伙伴，而是來(lái)自某地軟件園區(qū)或高新開發(fā)區(qū)的代表�！睌�(shù)億通呼叫總經(jīng)理闞文卓告訴記者，“他們給了我很多園區(qū)的資料，盛情邀請(qǐng)我進(jìn)駐當(dāng)?shù)貓@區(qū)的呼叫中心基地。”
蘇州、成都、西安、重慶、長(zhǎng)沙、揚(yáng)州、大連等地的投入力度尤其引人矚目，園區(qū)和當(dāng)?shù)卣雠_(tái)了明確的政策，從包括用房用地、稅收、人力、培訓(xùn)以及隨之提供的電信資源、交通、電力、能源等基礎(chǔ)設(shè)施各個(gè)方面給予優(yōu)惠，從而使這些城市成為中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)二次大發(fā)展的新策源地。
但是，在各地政府和園區(qū)紛紛上馬呼叫中心基地項(xiàng)目的過(guò)程中，一些問(wèn)題也暴露出來(lái)。
一位專家指出，部分單位在興建呼叫中心基地時(shí)存在好大喜功的現(xiàn)象，在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)不對(duì)市場(chǎng)需求和投入回報(bào)進(jìn)行可行性調(diào)查，盲目追求建立大型甚至超大型呼叫中心，對(duì)于呼叫中心基地今后的營(yíng)收發(fā)展也缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，很多呼叫中心在建成后長(zhǎng)期空置，墮落為名副其實(shí)的“面子工程”。
模式篇：成本中心變利潤(rùn)中心
事實(shí)上，早在10年前，國(guó)內(nèi)就已經(jīng)有“呼叫中心由成本中心轉(zhuǎn)為利潤(rùn)中心”的呼聲和理念，但是，時(shí)至今日，才在事實(shí)上成為一個(gè)新的趨勢(shì)。這一事實(shí)也說(shuō)明，國(guó)內(nèi)業(yè)者在立志學(xué)習(xí)和追趕國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家呼叫中心時(shí)，對(duì)于行業(yè)發(fā)展規(guī)律和自身的資源約束必須有清醒的認(rèn)識(shí)。
呼叫中心前移
2007年，全球知名咨詢機(jī)構(gòu)Aberdeen Group發(fā)布的一份報(bào)告顯示，在接受調(diào)查的130家擁有呼叫中心功能的公司中，有60%表示，他們除了接聽客戶電話等常規(guī)活動(dòng)外，同時(shí)還肩負(fù)起了產(chǎn)品銷售、服務(wù)支持等任務(wù)。而該機(jī)構(gòu)在2008年2月所發(fā)布的一份新報(bào)告中，則有34%的公司表示已經(jīng)開始提供主動(dòng)客戶服務(wù)，另有36%的公司正在計(jì)劃實(shí)施。
在國(guó)內(nèi)呼叫中心行業(yè)過(guò)去30年的發(fā)展中，充當(dāng)成本中心的印象深入人心。但是在今天，呼叫中心由成本中心向利潤(rùn)中心的轉(zhuǎn)化正在成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
公司對(duì)呼叫中心的考核理念也正在隨之發(fā)生變化。企業(yè)意識(shí)到在被動(dòng)等待客戶聯(lián)絡(luò)的同時(shí)，他們也必須主動(dòng)出擊，提供解決方案來(lái)滿足客戶的需求。降低成本固然是不變的主題，但是設(shè)法從縱向與橫向銷售中創(chuàng)造盈利已經(jīng)成為呼叫中心的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)呼叫中心座席總數(shù)目前在30萬(wàn)左右。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，呼叫中心的應(yīng)用目前集中在電信、金融等服務(wù)性行業(yè)，主要以自行建設(shè)為主，而其他各行各業(yè)不同規(guī)模的大、中、小型企業(yè)的廣泛應(yīng)用相對(duì)比較少。
但是，大部分呼叫中心仍處于運(yùn)作型階段，主要應(yīng)用在查詢、咨詢、售后服務(wù)、投訴等方面，其他類型的應(yīng)用，如電話營(yíng)銷、電話調(diào)查等還較少。企業(yè)使用呼叫中心主要用于滿足客戶服務(wù)和售后服務(wù)這一職能，而用于市場(chǎng)部、銷售部等銷售界面的職能的較少。
從目前的發(fā)展來(lái)看，整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將隨著呼叫中心在不同行業(yè)中職能鏈上位置的前移發(fā)生巨大的變化：以前占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的電信、銀行等被動(dòng)服務(wù)型呼叫中心的比例將持續(xù)下降，而在證券、保險(xiǎn)、政府、計(jì)算機(jī)、家電、制造業(yè)、遠(yuǎn)程購(gòu)物，尤其是電子商務(wù)等行業(yè)中，營(yíng)銷型呼叫中心將產(chǎn)生突飛猛進(jìn)的發(fā)展。
用CRM整合呼叫中心
隨著呼叫中心向利潤(rùn)中心轉(zhuǎn)變的需求越來(lái)越強(qiáng)，呼叫中心的定位正在向營(yíng)銷中心這一方向轉(zhuǎn)移。
呼叫中心與企業(yè)其他業(yè)務(wù)和應(yīng)用之間的整合也勢(shì)必成為企業(yè)升級(jí)呼叫中心的主流方向，特別是像銀行、保險(xiǎn)等大型企業(yè)會(huì)直接將呼叫中心作為主營(yíng)業(yè)務(wù)服務(wù)的窗口。事實(shí)上，在呼叫中心由成本中心轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)中心的過(guò)程中，呼叫中心的業(yè)務(wù)模式也會(huì)發(fā)生劇變，在這種情況下，引入CRM思想，或?qū)⒑艚兄行南到y(tǒng)與CRM系統(tǒng)進(jìn)行整合是必然的選擇。
平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司電銷中心副總經(jīng)理張立邱認(rèn)為：“對(duì)客戶信息進(jìn)行分析和發(fā)掘并與內(nèi)外部資源統(tǒng)一整合是用CRM對(duì)呼叫中心進(jìn)行改造的核心，有了CRM，呼叫中心才能創(chuàng)造性地、主動(dòng)地實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，才能將呼叫中心由成本中心轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)中心，呼叫中心的真正價(jià)值才可實(shí)現(xiàn)�！�
但是，他同時(shí)也表示，就目前業(yè)內(nèi)的一些整合失敗的案例來(lái)看，很多呼叫中心在引入CRM的過(guò)程中準(zhǔn)備不足，主要體現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者不能從CRM的全局角度重新審視呼叫中心的位置，對(duì)整合的系統(tǒng)復(fù)雜性準(zhǔn)備不足或?qū)RM項(xiàng)目簡(jiǎn)單地等同于一個(gè)IT系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目等幾個(gè)方面。
管理篇:從粗放到精細(xì)
雖然市場(chǎng)的需求和政策的支持推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但到目前為止，國(guó)內(nèi)呼叫中心外包仍舊是一個(gè)獲利一般的行業(yè)。
實(shí)際的情況是，目前眾多的外包呼叫中心仍在粗放地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下很難最大限度地滿足客戶對(duì)服務(wù)的要求，降低運(yùn)營(yíng)成本，達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。在客戶難以接受較高外包價(jià)格的情況下，向內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理要效益正逐漸成為呼叫中心管理者們的共識(shí)。
突圍人力資源管理
賽迪呼叫市場(chǎng)部總經(jīng)理?xiàng)罴t兵認(rèn)為，呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理中的人力成本一般包含兩部分內(nèi)容：顯性成本和隱性成本，前者主要是指人員薪酬，后者包括招聘及培訓(xùn)的部分。
“從整體來(lái)看，呼叫中心目前還屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，大部分呼叫中心的人力成本要占運(yùn)營(yíng)管理成本的50%～70%，有的甚至更高。國(guó)外將24%的人員流失率作為呼叫中心的基礎(chǔ)KPI指標(biāo)之一，而目前我國(guó)呼叫中心的人員流失率在30%～70%。”楊紅兵說(shuō)。
事實(shí)上，招聘和培訓(xùn)座席人員一直是讓呼叫中心管理層感到頭疼的問(wèn)題。由于目前國(guó)內(nèi)的呼叫中心產(chǎn)業(yè)配套還遠(yuǎn)不完善，專業(yè)的學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雖大量涌現(xiàn)，但仍屬較少，因此企業(yè)大都采取自行培養(yǎng)人才的方式。從開始的招募到培訓(xùn)，再到上崗試呼、項(xiàng)目調(diào)整直至個(gè)人定位，各企業(yè)正積極探索各種手段，以降低員工的流失率。
賽迪呼叫今年推出呼叫中心人力資源管理系統(tǒng)（WFMS），能夠詳細(xì)記錄每位座席從入職、培訓(xùn)到上崗所經(jīng)歷的每一個(gè)過(guò)程，小到每天的表現(xiàn)，大到全年的平均績(jī)效，都有清楚、明確的記錄。每位座席都可以利用WFMS了解到自己進(jìn)入呼叫中心以來(lái)的自我發(fā)展及提升過(guò)程。
同時(shí)，根據(jù)WFMS中記錄的座席資歷情況，管理者還可以及時(shí)調(diào)整人員配置，使每位座席能夠?qū)W到盡量多的知識(shí)和技能，使座席從不同的工作內(nèi)容中得到滿足感，降低其自動(dòng)離開呼叫中心的概率。
“另外，對(duì)于每位座席工作表現(xiàn)的詳細(xì)記錄，使管理者一方面可以準(zhǔn)確、清楚地計(jì)算出座席的績(jī)效，及時(shí)給予嘉獎(jiǎng)與激勵(lì)；另一方面，在員工晉升方面做到有理可依、有據(jù)可循，適時(shí)晉升優(yōu)秀座席，同時(shí)讓其他員工也明確職業(yè)發(fā)展方向，從側(cè)面激勵(lì)員工的工作積極性、主動(dòng)性�！睏罴t兵補(bǔ)充道。
而在攜程，新座席人員招聘進(jìn)來(lái)之后，要進(jìn)行兩到三個(gè)月的前期培訓(xùn)，每?jī)尚瞧诳荚囈淮�，然后進(jìn)入兩至三星期的上機(jī)培訓(xùn)，由帶教老師指導(dǎo)新員工接聽客戶電話，包括語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、解答業(yè)務(wù)問(wèn)題等。
經(jīng)過(guò)層層淘汰的座席才可以上崗，但這并不是萬(wàn)事大吉。每個(gè)月，攜程的各業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)，包括總裁在內(nèi)，都要跟呼叫中心座席共同工作一天，坐在他們身旁，戴上耳機(jī)，監(jiān)控座席的服務(wù)質(zhì)量。美國(guó)GENPACT公司設(shè)在大連的呼叫中心，自身的人力資源和培訓(xùn)人員也多達(dá)上百人。
優(yōu)化流程管理提升服務(wù)價(jià)值
呼叫中心是標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的一個(gè)行業(yè)，流程管理自然也是企業(yè)管理者們最關(guān)心的話題之一。
攜程引入制造業(yè)的六西格瑪管理方法后，每一個(gè)呼入電話都有分類的標(biāo)準(zhǔn)處理流程供參考；每一個(gè)訂單的回復(fù)都有專人監(jiān)控；每一次訂單完成時(shí)間都有統(tǒng)計(jì)并追蹤改進(jìn)；每一次通話都有錄音儲(chǔ)存在資料庫(kù)中，隨時(shí)供參考和查詢；每一個(gè)部門的考核指標(biāo)都逐一分解到個(gè)人和每道工序；一線服務(wù)人員每周要接受30多項(xiàng)定性定量的評(píng)估，并通過(guò)電腦控制，自動(dòng)記錄。通過(guò)這一方法，攜程將服務(wù)合格率控制在了99．99%，其訂單差錯(cuò)率下降到萬(wàn)分之二，咨詢準(zhǔn)確率提高至99．89%，訂單回復(fù)速度也上升為了99．9%。
此外，楊紅兵認(rèn)為，服務(wù)沒有門檻，誰(shuí)先進(jìn)入誰(shuí)就是專家。由于接觸的行業(yè)多、企業(yè)多、業(yè)務(wù)種類多，對(duì)于所服務(wù)客戶，外包呼叫中心應(yīng)主動(dòng)以專家和顧問(wèn)的面貌出現(xiàn)，給客戶一定的建議，從而更準(zhǔn)確地定位客戶服務(wù)價(jià)值，有效提升客戶服務(wù)質(zhì)量�！胺⻊�(wù)，可以為我們及合作伙伴創(chuàng)造更多的價(jià)值及收入�！彼f(shuō)。
2008～2012年中國(guó)呼叫中心市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)預(yù)測(cè)
通過(guò)諧音將“克服”和“客服”關(guān)聯(lián)起來(lái)表達(dá)，體現(xiàn)了當(dāng)代呼叫中心服務(wù)型導(dǎo)向的發(fā)展趨勢(shì)。
在市場(chǎng)需求和國(guó)家政策的雙重推動(dòng)下，各地紛紛動(dòng)手建設(shè)自己的呼叫中心產(chǎn)業(yè)。圖為正在籌建中的揚(yáng)州呼叫中心產(chǎn)業(yè)基地。
2006～2007年中國(guó)呼叫中心區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)
印度呼叫中心產(chǎn)業(yè)概覽
印度呼叫中心產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展得益于產(chǎn)業(yè)全球化和BPO（Business Process Outsourcing）產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求。
印度目前是亞洲最大的呼叫中心市場(chǎng)，由于有大量的服務(wù)于美國(guó)和歐洲的外包呼叫中心，使得印度平均每個(gè)呼叫中心的座席數(shù)量也是亞洲之最。
印度最大的三個(gè)城市也是呼叫中心的密集地，它們分別是德里、孟買和班加羅爾。其中班加羅爾更是集中了大量的服務(wù)于美國(guó)的大型呼叫中心。
印度大部分呼叫中心的運(yùn)營(yíng)管理都體現(xiàn)了一個(gè)整體利潤(rùn)中心的特點(diǎn)。其中，大型的外包呼叫中心早已完成從成本中心走向利潤(rùn)中心的“鳳凰涅槃”�？蛻舻男枨笫堑谝晃坏�，跟公司績(jī)效和利潤(rùn)完全相關(guān)。
雖然印度的呼叫中心規(guī)模龐大，但是管理的精細(xì)化程度非常高，運(yùn)營(yíng)管理體系異常健全，這主要因?yàn)槌墒斓腂PO產(chǎn)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了高度的國(guó)際化管理風(fēng)格。
招聘培訓(xùn)體系非常完備，即便員工時(shí)有流失，每天還是有上百人等待見工，公司并不太為員工流失問(wèn)題煩惱。同時(shí)，員工平均技能較高且知識(shí)結(jié)構(gòu)相近，即便離開后加入另一家公司也可以很快上手。
印度呼叫中心以服務(wù)為導(dǎo)向的特點(diǎn)，造就了行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)理念。
同時(shí)，服務(wù)理念的形成和普及跟員工的高教育背景也有直接關(guān)系。在印度標(biāo)桿呼叫中心——WNS Global Services，人人都是大學(xué)學(xué)歷，連送水員也是大學(xué)畢業(yè)生。公司為員工提供免費(fèi)午餐、交通、舒適寬敞的辦公環(huán)境以及良好的培訓(xùn)。
印度的呼叫中心一律不許拍照，不過(guò)可以在事先安排好的情況下參觀。凡是需要進(jìn)入公司大廳以內(nèi)均被要求交出手機(jī)、相機(jī)、U盤之類物品。在WNS
Global Services的前臺(tái)有一臺(tái)電腦，訪客需要登錄電腦后輸入自己的信息，此后該公司就把訪客信息儲(chǔ)存起來(lái)。
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