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中國手機(jī)電視的“引爆點”在哪里？

2009/01/05

　　提要：隨著網(wǎng)絡(luò)2.0時代的到來和3G技術(shù)的發(fā)展，在世界范圍內(nèi)，手機(jī)電視和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已成為業(yè)界、學(xué)界乃至政界關(guān)注的熱點。在一年一度的全美電視節(jié)目展（NATPE）上，手機(jī)電視不期而然地成為討論的核心內(nèi)容之一。與歐美傳媒公司在2008NATPE上展現(xiàn)的豐富多彩的手機(jī)電視服務(wù)內(nèi)容相比，國內(nèi)手機(jī)電視無論在技術(shù)上還是內(nèi)容上都缺乏動力，且發(fā)展面臨的問題也不盡相同，本文在詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上指出了國內(nèi)手機(jī)電視得“引爆點”。

　　全美電視節(jié)目展（NATPE）是世界最大、最有影響的電視節(jié)目交易展會。每年初在美國的拉斯維加斯舉辦，全世界電視人趨之若鶩。在2008年2月的展會上，來自全球76個國家的20000多名專業(yè)人士參與，超過1000家參展商云集展出世界最先進(jìn)的影視制作技術(shù)和優(yōu)秀作品。大會還邀請了美國頂尖傳媒公司負(fù)責(zé)人進(jìn)行相關(guān)演講，舉辦各種交流論壇，暢談電視業(yè)界的種種新發(fā)展和新理念。此次展會中，最熱門的話題當(dāng)屬新興的手機(jī)電視。盡管研討會上各路專家的角度不同，側(cè)重點也不同，但是以下兩點卻成為大家的共識：其一，手機(jī)、電視和網(wǎng)絡(luò)的融合是公認(rèn)的發(fā)展趨勢和前景，而手機(jī)所扮演的角色是提供新型娛樂方式的移動性多媒體集成終端；其二，手機(jī)電視、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的市場潛力巨大，隨著3G技術(shù)的日臻成熟和智能手機(jī)的普及，這個市場的競爭將越來越激烈。

　　一、手機(jī)電視成為東西方媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱門

　　手機(jī)看電視，較低端的只需要在手機(jī)中內(nèi)置特定芯片用以接收模擬電視信號或者安裝數(shù)字電視的接收模塊來接收數(shù)字電視的信號；較高端的便是智能手機(jī)或3G手機(jī)。3G手機(jī)是將無線通信和國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)，它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供可視電話、網(wǎng)頁瀏覽、電視會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。為了提供這種服務(wù)，無線網(wǎng)絡(luò)必須能夠支持不同的數(shù)據(jù)傳輸數(shù)率，也就是說在室內(nèi)、室外和行車的環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbps（兆字節(jié)／秒）、384kbps（千字節(jié)／秒）以及144kbps的傳輸速度。手機(jī)電視不僅能夠提供傳統(tǒng)的音視頻節(jié)目，還可以利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)方便地完成交互功能，開展多媒體的各種增值業(yè)務(wù)。手機(jī)電視有兩種基本類型的服務(wù)，一種是單向服務(wù)，服務(wù)廠商向用戶發(fā)送商業(yè)視頻；另一種則是雙向服務(wù)，用戶之間互相發(fā)送視頻，兩種類型都可以使用或不使用流媒體。目前，可以知道和預(yù)見的手機(jī)電視項目有視頻博客、視頻短信、視頻提醒、PTT(PUSHTOTALK)、可視電話、視頻新聞提示、視頻點播、視頻監(jiān)視、視頻會議、立即視頻消息應(yīng)用以及移動網(wǎng)絡(luò)游戲等。[1]

　　一位大會發(fā)言人帶來的數(shù)據(jù)顯示，2006年10月到2007年10月的13個月之間，美、英、法、德、意大利和西班牙的移動網(wǎng)絡(luò)市場在智能手機(jī)市場擴(kuò)大和3G手機(jī)用戶增多的刺激下迅速成長，移動網(wǎng)絡(luò)市場占手機(jī)業(yè)務(wù)平臺的比例大幅提高，利用智能手機(jī)搜尋和接收各種信息的用戶占用戶總數(shù)的比例分別為：美國56.7%，英國37.9%，西班牙16.6%，意大利14%，法國23.7%，德國18.1%；利用3G手機(jī)進(jìn)行信息查收和娛樂的用戶占總用戶的比例分別是：美國20%，英國29.6%，西班牙11.3%，意大利12.1%，法國19.2%，德國11.3%。可以看出，手機(jī)終端的使用雖然受限于運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)及其技術(shù)，但是只要讓用戶體驗到三網(wǎng)融合后高性能手機(jī)的好處，用戶就會慷慨解囊。

　　CNETNetworks傳媒公司的高級編輯肯?吉爾曼（KenGillmen）介紹，如今新型的智能手機(jī)已能夠通過流媒體而非傳統(tǒng)的數(shù)字電視信號收看實況節(jié)目。在功能方面，手機(jī)電池的壽命增強(qiáng)，導(dǎo)航及控制系統(tǒng)更加完善，融合無線保真技術(shù)和3G技術(shù)后，可以支持即時上網(wǎng)、無線下載和實現(xiàn)與個人電腦同步，用戶可以享受更多的自主權(quán)，如自主選擇不同運(yùn)營商的服務(wù)。智能手機(jī)用戶的增多反過來又刺激了移動網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展�？傊瑢ξ鞣酱蠖鄶�(shù)國家來說，手機(jī)電視的發(fā)展僅僅是一個技術(shù)和市場培育的問題。

　　在中國，手機(jī)電視同樣炙手可熱。據(jù)原信產(chǎn)部統(tǒng)計，截至2008年2月底，中國手機(jī)用戶已經(jīng)超過5億。艾瑞市場咨詢研究（iReserach）估計，中國手機(jī)市場至少有8000萬高端手機(jī)用戶，手機(jī)電視業(yè)務(wù)對于這部分人群具有很強(qiáng)的吸引力，預(yù)計到2010年，手機(jī)電視用戶的規(guī)模將達(dá)到2219萬。[2]

　　二、打破手機(jī)、電視和網(wǎng)絡(luò)的圍墻，讓手機(jī)本身可以成為一個與其他媒介渠道連接的“遙控器”，引發(fā)娛樂方式的創(chuàng)新

　　在NATPE論壇的主題發(fā)言中，易肯移動(ICONMOBILE)公司首席執(zhí)行官托馬斯?弗格（ThomasFuerge）指出，手機(jī)不應(yīng)當(dāng)被視為一個孤立的傳播媒介，它可以與其他媒介渠道聯(lián)系起來，發(fā)揮類似于遙控器的作用，從而發(fā)掘出更多的價值。這是一個新穎且重要的觀點。弗格認(rèn)為，手機(jī)媒體覆蓋范圍廣、互動性強(qiáng)，但是，真正的飛躍并不是手機(jī)通過自身給用戶提供媒介服務(wù)渠道，而是應(yīng)該將新型手機(jī)與其他媒介渠道連接，進(jìn)而提供更多的服務(wù)和用途。電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)都不應(yīng)該只是孤立的媒介，而是應(yīng)該沖破各自的屏障，創(chuàng)造出不同的娛樂形式。

　　弗格還用他公司的三個企劃案說明了他的理念。一個是“盡在其中”（RightintheMiddle）計劃。易肯移動公司將明星的日程安排等通過電視、MSN、雜志、手機(jī)等方式提供給用戶，讓用戶隨時了解自己喜愛的明星動態(tài)。此外，易肯移動公司還租賃酒吧舉辦聚會，用戶可以通過手機(jī)訂票的方式得到明星見面會的入場券。二是“音樂革命”（MusicRevolution）計劃。易肯移動公司組織三個音樂組合達(dá)到一個目標(biāo)，即要擁有三百萬網(wǎng)上簽名的樂迷。公司會為每個藝人提供一個網(wǎng)站，而喜歡他或她的樂迷不僅是可以投票的聽眾，更是參與者。他們可以為自己支持的藝人宣傳，如從公司索取海報分發(fā)給更多的人等。如果網(wǎng)站上擁有一萬個有意為支持的樂隊組織演唱會的樂迷，那么，公司就會為他們舉辦演唱會。還有一個“UndergroundSoccerTournament”計劃，參與者只要上傳自己球隊的視頻就可以登記參與比賽，人們就可以為他們投票，隨后由公司告知比賽場地。想要觀看的人只要通過手機(jī)上網(wǎng)找到他們的座位，訂一張票就行了。打破手機(jī)、電視和網(wǎng)絡(luò)的圍墻，創(chuàng)造一個平坦、開放的空間進(jìn)而創(chuàng)造新的娛樂方式，這就是易肯移動公司追求的新理念。

　　娛樂方式的創(chuàng)新直接關(guān)系到手機(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展。如果僅僅是利用手機(jī)看電視，可以說手機(jī)電視的發(fā)展空間很小，甚至缺乏生命力。手機(jī)娛樂方式的創(chuàng)新直接決定手機(jī)電視服務(wù)的內(nèi)容創(chuàng)新。如果說易肯移動公司配合一款2009年推出的概念車而設(shè)計的新款手機(jī)呈現(xiàn)的是手機(jī)終端在融合多媒體渠道方面的潛力（它不僅可以控制汽車行駛，還可以將其他媒介的功能融入汽車中），那么，手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)游戲的發(fā)展便展現(xiàn)出了娛樂方式創(chuàng)新對手機(jī)電視服務(wù)內(nèi)容市場發(fā)展的強(qiáng)勁推動和擴(kuò)展。

　　循環(huán)移動傳播公司（LoopMobile）在研討會上介紹了一個名為Moko的創(chuàng)新項目。Moko是一個全球手機(jī)社區(qū)，通過其門戶網(wǎng)站并借助英國和美國電信運(yùn)營商的協(xié)助進(jìn)行運(yùn)作。在這個社區(qū)，人們可以與任何人交談，建立檔案或標(biāo)簽，共享視頻，上傳圖片等。用戶不僅可以參與并建立自己的聊天室，更可以自己制造內(nèi)容。這正是Moko的與眾不同和威力所在。贊乃爾公司（ZANNEL）在會上則介紹了一個名為IMM(Instantmulti-media)的即時多媒體服務(wù)系統(tǒng)。這是一個由廣告商支持、免費為用戶服務(wù)的系統(tǒng)。年輕的用戶可以隨時隨地通過手機(jī)媒體及網(wǎng)絡(luò)和朋友聊天、分享感受，并更新所要發(fā)布的內(nèi)容。在贊乃爾公司的手機(jī)網(wǎng)站上，不需要下載任何東西，人們就可以與朋友開始即時的多媒體聊天。贊乃爾公司的移動媒體更新與Facebook、MySpace等著名社交網(wǎng)站和一些博客網(wǎng)站相聯(lián)通，用戶可以隨時更新信息和朋友。它是應(yīng)用了IPHONE（一種互聯(lián)網(wǎng)語音和視頻即時聊天軟件）的5個著名社交網(wǎng)站之一，覆蓋了100多個博客，其交互式網(wǎng)頁界面使之成為真正的移動網(wǎng)絡(luò)。

　　手機(jī)電視業(yè)務(wù)內(nèi)容的另一大項是手機(jī)搜索。研討會上，谷歌（Google）公司移動廣告部主任提供的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，從2006年到2010年，全球移動網(wǎng)絡(luò)用戶、移動搜索引擎用戶和移動廣告的收益都將逐步穩(wěn)定增長，其中移動網(wǎng)絡(luò)用戶從2006年的不到2.5億戶（只占手機(jī)用戶28%左右）增長到2010年的3億戶（超過總用戶的50%），移動搜索引擎用戶從2006年的不到1.5億戶（占總用戶的20%）增長到2010年的2.5億戶(超過總用戶的40%)。而移動廣告在2008年后將大幅增長，2010年將超過3億美元。作為網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的老大，谷歌公司不僅涉足手機(jī)搜索業(yè)務(wù)、手機(jī)用戶定位（谷歌地圖）業(yè)務(wù)，而且在2008年下半年推出基于其主導(dǎo)的Android平臺的移動電話產(chǎn)品。Android是真正意義上的開放性移動設(shè)備平臺。它包括操作界面、用戶界面和應(yīng)用程序——移動電話工作所需要的所有軟件，而且不存在任何以往阻礙移動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的知識產(chǎn)權(quán)障礙。通過與運(yùn)營商、開發(fā)商、設(shè)備制造商和其他有關(guān)方面深層次的合作伙伴關(guān)系，谷歌希望建立一個標(biāo)準(zhǔn)化、開放式的手機(jī)軟件平臺，在移動產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成一個開放式的生態(tài)系統(tǒng)。除了像谷歌這樣的大公司，很多小的手機(jī)社交網(wǎng)站公司則紛紛建立網(wǎng)站或頻道致力為用戶提供某種專項服務(wù)。如幫用戶尋找離其最近的洗手間，并告知有關(guān)該洗手間的情況，甚至包括告知有沒有為嬰兒專門準(zhǔn)備尿不濕的信息等等。

　　在手機(jī)游戲方面，賽璐玢公司（Cellufun）開發(fā)的游戲達(dá)到12個語言版本，可以適用各類手機(jī)終端，且不論手機(jī)采用的是哪個運(yùn)營商的服務(wù)。這些游戲免費提供給用戶，收入主要依賴廣告。

　　研討會上還進(jìn)行了一項有價值的調(diào)查。結(jié)果顯示，美國人最歡迎的十類手機(jī)電視視頻內(nèi)容是：電影預(yù)告、音樂、體育節(jié)目或新聞、喜劇視頻、天氣信息、娛樂或明星新聞、地方或國家或國際新聞、電視劇或電影視頻、電視焦點內(nèi)容、動畫或卡通片。那么，中國手機(jī)用戶希望在手機(jī)電視上看到什么類別的內(nèi)容呢？據(jù)艾瑞市場咨詢公司（iReserach）發(fā)布的《2007年手機(jī)電視研究報告》顯示，新聞、電影、娛樂和音樂是用戶首要選擇的節(jié)目類型，用戶的提及率均在60%以上。另外，用戶希望能夠通過手機(jī)看電視劇、天氣預(yù)報、綜合節(jié)目和體育等節(jié)目類型。[3]

　　三、中國手機(jī)媒體發(fā)展的“引爆點”在哪里

　　與歐美傳媒公司2008NATPE上展現(xiàn)的手機(jī)電視服務(wù)內(nèi)容相比，國內(nèi)手機(jī)電視的內(nèi)容就有點單調(diào)了，對用戶的吸引和擴(kuò)展市場也缺乏新的動力，特別是在手機(jī)電視節(jié)目、手機(jī)游戲、移動上網(wǎng)的相關(guān)內(nèi)容開發(fā)方面，缺乏原創(chuàng)力。

　　國內(nèi)的手機(jī)電視節(jié)目很多仍然是電視節(jié)目的簡單移植和單向傳播的老套路，手機(jī)游戲也不是那么新穎和充分融合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與軟件技術(shù)，手機(jī)移動網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)則更是落后。這一方面有技術(shù)開發(fā)滯后、產(chǎn)業(yè)鏈整合較差的因素，也有從業(yè)人員素質(zhì)不高、業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)的因素。手機(jī)電視行業(yè)需要的人才不僅要懂得一定的網(wǎng)絡(luò)和電腦技術(shù),具有相關(guān)的傳媒知識，更需要了解手機(jī)新媒體的特性，具有創(chuàng)新的意識。人們要看的不是傳送，不是有線系統(tǒng)，不是電視臺，而是內(nèi)容本身，是節(jié)目。[4]手機(jī)電視亦不例外。

　　手機(jī)電視市場發(fā)展的空間和潛力雖然很大，但由于與國外三網(wǎng)融合的市場背景不同，中國手機(jī)電視的發(fā)展面臨的問題也不同。這些問題主要有：一是國內(nèi)手機(jī)電視的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)五花八門，令業(yè)者和投資者不知所措；二是大多數(shù)用戶對手機(jī)電視終端的價格比較敏感，而且普遍有免費接收的心理期待，短期的盈利前景不太樂觀；三是適合手機(jī)終端播放的電視節(jié)目稀少，且品種單一，影響手機(jī)電視節(jié)目的欣賞度和忠誠度；四是手機(jī)電視橫跨廣電行業(yè)和電信行業(yè)，管理的難度增加，影響了市場的規(guī)范性和發(fā)展速度。

　　在2008NATPE展會上，SKTelecom公司的副總裁喬?詹森（JoeJason）在他的演講中引用了一個社會學(xué)名詞“引爆點”（Tippingpoint）。所謂“引爆點”就是指之前稀有的事物突然變?yōu)槠胀ㄊ挛锏哪且粫r刻。那么，能使中國手機(jī)電視“引爆點”盡快到來的那一刻是什么時候呢？之前，眾多業(yè)界人士、咨詢機(jī)構(gòu)都認(rèn)為，2008年北京奧運(yùn)會將是中國手機(jī)電視發(fā)展的新契機(jī)。然而，北京奧運(yùn)會已經(jīng)結(jié)束，中國手機(jī)電視并未“引爆”。筆者認(rèn)為，中國手機(jī)電視的第一個“引爆點”不是別的，而是國家兩電管理體制實現(xiàn)徹底變革和三網(wǎng)融合徹底實現(xiàn)的“那一刻”。但是，“那一刻”并不會自然而然地到來。眾所周知，中國手機(jī)電視國標(biāo)遲遲未能出臺，根本原因并不在技術(shù)，而在廣電和電信系統(tǒng)的利益之爭。在技術(shù)專利化、專利標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)國際化的全球化科技時代，專利和標(biāo)準(zhǔn)的擁有者就是利益的最大獲得者。擁有電視內(nèi)容監(jiān)管權(quán)的廣電部門與把持移動網(wǎng)絡(luò)的電信運(yùn)營商在5億多手機(jī)用戶構(gòu)成的巨大市場面前，都不可能無動于衷。但是，在權(quán)力分割的現(xiàn)行管理體制下，二者的分庭抗禮又注定是兩敗俱傷的。因此，筆者認(rèn)為，既然誰也沒有勝算在握，與其爭執(zhí)不下，止步不前，還不如雙方各退一步，優(yōu)勢資源互補(bǔ)，以合作代替競爭，以共贏代替壟斷，以國家利益的最大化代替行業(yè)利益的最大化。唯此，中國手機(jī)電視“引爆”的“那一刻”才能提前到來，中國手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈才能良性生長，中國手機(jī)電視市場才能逐漸壯大，中國手機(jī)企業(yè)才能在國際市場上具有強(qiáng)大的競爭力。

注釋：

[1]2006年中國手機(jī)電視市場研究與策略分析報告,2006-07:8.

[2][3]手機(jī)電視快報.中國數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)周報，2007-05:33.

[4]禹建強(qiáng).媒介戰(zhàn)略管理案例分析.華夏出版社，2004：42.

《視聽界》


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