手機音頻廣播路在何方？
2009/03/26
通過移動網絡的傳輸，在手機上收聽音頻廣播節(jié)目，這就是手機音頻廣播。然而，CNNIC的調查顯示，這個聽起來很時尚的業(yè)務滲透率卻只有3.5%。用戶需求的低迷、盈利模式的缺乏、業(yè)務定位的模糊，讓人著實為手機音頻廣播業(yè)務的前景捏一把汗。
在電視、互聯(lián)網的沖擊下，曾經備受追捧的廣播，如今已成為弱勢媒體。對傳統(tǒng)廣播有著使用習慣的聽眾在不斷流失，因此，作為傳統(tǒng)廣播一種衍生形式的手機音頻廣播，首先存在用戶需求“先天不足”的問題。其次，收音機本身已經具備了便攜性和移動性，所以即便是廣播和手機的結合，也無法對用戶產生具有沖擊力的使用體驗。另外，市場上各種價格定位的手機，基本都自帶FM收音模塊，相比之下，需要為流量甚至內容買單的手機音頻廣播，在挖掘用戶需求上顯得更加乏力。
然而，我們同樣看到，以FM103.9為代表的交通廣播，卻能連續(xù)多年在收聽率和市場份額排行榜上領跑。這股逆勢而上的沖擊波，為手機音頻廣播市場的開拓帶來了哪些靈感？首先，是內容加廣告的盈利模式。在內容上，北京交通廣播緊緊抓住該細分市場里聽眾群體的心理，推出的節(jié)目吸引了大量的忠實聽眾，從而獲得了廣告商的大力追捧。同理，運營商在客戶群劃分上有充分的資源，足以在手機音頻廣播業(yè)務上扮演內容分發(fā)者的角色。以移動為例，可以根據(jù)其子品牌的不同市場定位，分別給用戶定向地投遞有針對性的廣播節(jié)目：為全球通用戶提供經濟、藝術等高端廣播內容的定制，針對動感地帶用戶投放學習、娛樂、就業(yè)等廣播內容。一旦培養(yǎng)了用戶的使用習慣，并形成了一定規(guī)模的用戶數(shù)量，吸引廣告商的投入便是一件水到渠成的事情。
另一個收益來源是用戶產生的數(shù)據(jù)業(yè)務費用。目前，手機音頻廣播的業(yè)務模式主要有兩種，一是由廣播電臺自己搭建平臺，用戶通過運營商網絡直接收聽節(jié)目，并向運營商支付流量費用；二是由第三方與音頻廣播提供商合作，提供手機廣播服務，用戶按需收聽并支付流量費和內容定制費。在第一種模式下，昂貴的數(shù)據(jù)費無形中為用戶筑起一道價格門檻，限制了用戶數(shù)量。第二種模式更像是音頻點播，用戶群體趨于年輕化，他們更多地表現(xiàn)在對手機音頻廣播新鮮感的追求上，而實際使用的次數(shù)與時間長度均有限。針對上述情況，運營商需要降低用戶進入門檻，做大用戶規(guī)模，從而形成規(guī)模效益。針對北京交通廣播絡繹不絕的短信，運營商同樣可以為手機音頻廣播節(jié)目搭建短信平臺，用針對性的節(jié)目吸引聽眾互動，用聽眾的反饋來加強內容建設，這種交流將帶來網絡流量和短信數(shù)量的雙豐收。
今年大冬會期間，黑龍江移動與黑龍江人民廣播電臺聯(lián)合開辦的“大冬會手機廣播”讓人們眼前一亮，這意味著產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)在手機音頻廣播的合作模式上有了創(chuàng)意之作。如果能夠加以適當?shù)纳虡I(yè)運作，是否能夠為廣播節(jié)目與傳統(tǒng)語音業(yè)務以及數(shù)據(jù)業(yè)務的融合開啟一種新的盈利模式？
3G的到來，似乎并沒能為手機音頻廣播帶來翻天覆地的革新。但是，作為運營商提高ARPU的移動增值業(yè)務之一，手機音頻廣播在即時點播收聽、不受信號限制以及拓寬收聽節(jié)目范圍方面仍舊存在不可比擬的優(yōu)勢。那么，在有限的資源配置下，運營商應該如何為這項業(yè)務找準定位？如果僅把手機音頻廣播視為一項長尾業(yè)務，在權衡投入產出比和機會成本后，筆者認為，運營商仍可繼續(xù)扮演收取流量費和代收費的角色，通過適當?shù)馁Y費下調和貼心的服務來穩(wěn)定已有用戶的忠誠度。如果把手機音頻廣播業(yè)務當做一個新的盈利增長點，針對從未聽說、內容同質化、擔心資費高這三大制約因素，手機音頻廣播在內容上需要走差異化和定制化的路線，在渠道建設上需要直指人心的市場推廣，在費用上需要透明的價格體系和實惠的包月套餐。
中國信息產業(yè)網(www.cnii.com.cn)
相關鏈接: