韓國(guó)SKT增值業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)
王鵬 趙蔚 2009/04/16
SKT的增值業(yè)務(wù)主要由三大綜合業(yè)務(wù)品牌和若干子品牌構(gòu)成（見(jiàn)表1），其中娛樂(lè)類業(yè)務(wù)受到多數(shù)人的喜愛(ài)，比如Nate、melon、GXG等。
SKT的增值業(yè)務(wù)收入逐年增加，從2003年的17450億韓元增長(zhǎng)到2008年底的27820億韓元，增幅高達(dá)59％。其年度增長(zhǎng)率經(jīng)過(guò)2004年和2005年的較快增長(zhǎng)后，逐步趨于緩和。受2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，該年度增長(zhǎng)率首次出現(xiàn)負(fù)值。
雖然目前話音業(yè)務(wù)仍然是全球移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的主要收入來(lái)源，但移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入占總收入的比例已經(jīng)呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)SKT多年來(lái)對(duì)增值業(yè)務(wù)的深入挖掘以及不斷推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)，其增值業(yè)務(wù)收入占總收入的比例已接近30％。
SKT增值業(yè)務(wù)案例分析
2001年10月，韓國(guó)SKT以用戶需求為基礎(chǔ)，通過(guò)與SP聯(lián)合開(kāi)發(fā)，推出了融合有線與無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的綜合品牌——Nate，用戶可以隨時(shí)隨地利用多種終端，通過(guò)無(wú)線或有線方式實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)縫連接。Nate一經(jīng)推出，立即受到用戶的歡迎，僅僅兩個(gè)月時(shí)間，用戶數(shù)就達(dá)到近100萬(wàn)。截至2008年底，Nate用戶數(shù)已突破1000萬(wàn)，由Nate業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入也高達(dá)1.31萬(wàn)億韓元。
Nate業(yè)務(wù)成功的經(jīng)驗(yàn)：
一是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持。SKT于2000年10月正式開(kāi)通了世界上第一個(gè)CDMA2000 1X商用服務(wù)，傳輸速率達(dá)到150kbps，超過(guò)了IMT－2000規(guī)定的144kbps的傳輸標(biāo)準(zhǔn)，使用戶不僅可以在移動(dòng)中實(shí)現(xiàn)各種寬帶業(yè)務(wù)（如Nate
Drive），還可以進(jìn)行雙向的高速數(shù)據(jù)傳輸，為Nate業(yè)務(wù)的成功運(yùn)作提供了良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。
二是接入方式的多樣性。Nate提供給用戶6種不同的終端接入方式，包括手機(jī)、PDA、PC機(jī)、電視機(jī)、VMT（車載終端）等。正是由于融合了多種終端的接入方式，使用戶在任何時(shí)候都可以選擇最方便的終端來(lái)接入Nate平臺(tái)。
三是與SP共贏的合作模式。SKT授予SP制定信息使用費(fèi)的權(quán)力，并且只收取該信息使用費(fèi)的10％作為代理費(fèi)，從而極大地激發(fā)了眾多SP的合作熱情。此外，SKT在基本的1∶9分成的基礎(chǔ)上，還推出了一系列針對(duì)SP的獎(jiǎng)勵(lì)與培育措施，比如定期對(duì)那些具有高訪問(wèn)量或者開(kāi)發(fā)出獨(dú)特內(nèi)容的優(yōu)秀SP進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
四是豐富的內(nèi)容融合。共贏的合作模式使Nate業(yè)務(wù)推出不久，就有400多家合作伙伴加入到SKT的陣營(yíng)，開(kāi)發(fā)了6000多種無(wú)線互聯(lián)服務(wù)，囊括生活、娛樂(lè)、社區(qū)、金融等各大領(lǐng)域，從而保證了Nate業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富性。
2004年11月，SKT推出了整合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的音樂(lè)服務(wù)Melon，用戶不僅可以通過(guò)Melon網(wǎng)站、Melon播放機(jī)獲取音樂(lè)服務(wù)，還可以通過(guò)June或Nate鏈接Melon，從而為用戶提供無(wú)所不在的音樂(lè)服務(wù)。此外，SKT還首次提出了音樂(lè)租賃的理念，打破了以往買斷音樂(lè)的經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)創(chuàng)了無(wú)線音樂(lè)新的盈利模式。短短3年時(shí)間，其Melon用戶數(shù)已近1000萬(wàn)。
Melon業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)：
一是包月制收費(fèi)方式。用戶支付月租費(fèi)后，便可以在不同的終端上下載、欣賞音樂(lè)。下載這些音樂(lè)時(shí)，只需支付流量費(fèi)，無(wú)需再支付內(nèi)容費(fèi)用。
二是創(chuàng)新的音樂(lè)租賃模式。用戶在定制期內(nèi)可以自由地下載音樂(lè)，但是，一旦超出定制期，內(nèi)置在手機(jī)、MP3或PC中的DRM管理軟件就會(huì)自動(dòng)將音樂(lè)內(nèi)容刪除；如果用戶想長(zhǎng)時(shí)間保留該音樂(lè)，就需要正式付費(fèi)購(gòu)買。這種創(chuàng)新的租賃模式使用戶可以根據(jù)自己對(duì)該音樂(lè)的喜好程度，決定是否購(gòu)買。
三是掌控內(nèi)容來(lái)源。SKT于2005年6月收購(gòu)了韓國(guó)最大的唱片公司——YBM首爾唱片的經(jīng)營(yíng)權(quán)，此外，還設(shè)立了750億韓元的音樂(lè)基金，專門(mén)用于投資制作新節(jié)目、與唱片公司合作以及向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍等等。這些舉措不僅為Melon提供了穩(wěn)定可靠的音樂(lè)內(nèi)容來(lái)源，還極大地增強(qiáng)了SKT掌控音樂(lè)市場(chǎng)流通渠道的力度。
四是加強(qiáng)與終端設(shè)備商的合作。除了SKY、LG、Samsung、Moto等系列手機(jī)支持Melon無(wú)線音樂(lè)服務(wù)外，SKT還積極與Cowon、Iriver等MP3數(shù)碼設(shè)備生產(chǎn)商合作，從而使韓國(guó)80％以上的音樂(lè)播放終端都可以兼容Melon服務(wù)。
SKT增值業(yè)務(wù)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)
從全球范圍來(lái)看，SKT的增值業(yè)務(wù)發(fā)展一直處于世界領(lǐng)先位置，其成功經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)細(xì)分、終端定制、渠道創(chuàng)新4個(gè)方面。
- 加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與升級(jí)步伐
SKT于1996年最先商用CDMA，2000年CDMA2000 1X商業(yè)化的成功，開(kāi)辟了用手機(jī)欣賞電影和音樂(lè)、收看新聞的無(wú)線因特網(wǎng)多媒體時(shí)代，也為之后Nate業(yè)務(wù)的推出奠定了堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。2001年，SKT將CDMA
2000 1X EV－DO商業(yè)化，提供高達(dá)2.4Mbps的數(shù)據(jù)傳輸速率，在移動(dòng)中也能進(jìn)行高速因特網(wǎng)檢索及雙向數(shù)據(jù)傳送，從此開(kāi)展了圖像郵件服務(wù)，也為June多媒體業(yè)務(wù)的開(kāi)展鋪平了道路。2003年以來(lái)，SKT已投資1.8萬(wàn)億韓元進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與升級(jí)，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍，提高通話質(zhì)量。
SKT根據(jù)其目標(biāo)用戶所處的不同年齡段推出不同的業(yè)務(wù)品牌，為不同的用戶提供個(gè)性化、差異化服務(wù)。比如：針對(duì)兒童群體推出I－kids業(yè)務(wù)，利用GPS定位技術(shù)和SKT的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)確認(rèn)其當(dāng)前的位置和活動(dòng)路徑，便于家長(zhǎng)了解兒童目前的安全狀況。針對(duì)13～18歲的青少年（主要是初、高中學(xué)生）推出TTL
Ting品牌，主要提供英語(yǔ)角、高考講座等與學(xué)習(xí)相關(guān)的信息服務(wù)。針對(duì)20～25歲的年輕人（主要是大學(xué)生）推出TTL品牌，主要提供大量的娛樂(lè)活動(dòng)、品牌旗艦俱樂(lè)部、新一代文化區(qū)以及國(guó)外交流計(jì)劃等服務(wù)。針對(duì)25～30歲的上班族推出UTO品牌，主要為用戶提供量身定制的資費(fèi)套餐、VIP待遇、休閑信息等服務(wù)。針對(duì)已婚婦女推出CARA品牌，除了提供經(jīng)濟(jì)的資費(fèi)套餐外，還提供美容、食品、購(gòu)物、促銷等方面的信息。
SKT很早就開(kāi)始對(duì)手機(jī)終端進(jìn)行定制并主導(dǎo)終端銷售環(huán)節(jié)，其下屬公司SK Teletech專門(mén)負(fù)責(zé)生產(chǎn)SKY手機(jī)供應(yīng)用戶，并且根據(jù)用戶的使用習(xí)慣以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，對(duì)移動(dòng)手機(jī)的制式和功能進(jìn)行改進(jìn)。除了SK
Teletech外，三星、LG也是SKT的主要終端供應(yīng)商。SKT會(huì)在業(yè)務(wù)規(guī)劃中重點(diǎn)研究新業(yè)務(wù)對(duì)手機(jī)的要求，從而引導(dǎo)這些手機(jī)廠商的開(kāi)發(fā)方向。這種終端定制模式不僅有利于提高終端對(duì)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的支持能力以及終端產(chǎn)品之間的互通性，還能夠把運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)需求與終端發(fā)展更有效地結(jié)合起來(lái)，有效地促進(jìn)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。
- 渠道創(chuàng)新，注重體驗(yàn)營(yíng)銷
SKT的營(yíng)銷渠道主要采取特許經(jīng)營(yíng)代理的模式，即把日常性的服務(wù)外包給特許代理店去做，自己則通過(guò)建立品牌體驗(yàn)店的方式重點(diǎn)提升客戶服務(wù)質(zhì)量，從而為客戶提供更好的生活體驗(yàn)。例如：針對(duì)19～24歲的TTL客戶建設(shè)，“TTL
ZONE”互聯(lián)網(wǎng)咖啡屋，提供免費(fèi)上網(wǎng)、游戲、電影、音樂(lè)等服務(wù)；針對(duì)高端客戶在機(jī)場(chǎng)等地設(shè)置專門(mén)的leader club候機(jī)室，提供高水準(zhǔn)的體驗(yàn)與服務(wù)。
泰爾網(wǎng)
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