彩信業(yè)務(wù)在我國(guó)的發(fā)展歷程
2009/05/07
MMS(彩信)被業(yè)界公認(rèn)為是GPRS和3G市場(chǎng)啟動(dòng)與發(fā)展的關(guān)鍵推動(dòng)力。自中國(guó)移動(dòng)從2002年10月正式推出MMS業(yè)務(wù)以來(lái)，我國(guó)的彩信市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)了接近7個(gè)年頭。雖然彩信業(yè)務(wù)未能復(fù)制短信業(yè)務(wù)的巨大成功，但是也經(jīng)歷了從一片空白到贏得較為廣闊的發(fā)展空間的歷程，成為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的一個(gè)增長(zhǎng)亮點(diǎn)�，F(xiàn)今，我國(guó)正式邁入3G時(shí)代，在此時(shí)回顧彩信業(yè)務(wù)在我國(guó)的發(fā)展歷程，總結(jié)其中的成功之處和值得借鑒的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，相信對(duì)3G業(yè)務(wù)的推廣將有所裨益。
在彩信業(yè)務(wù)發(fā)展初期，資費(fèi)、終端、內(nèi)容服務(wù)等因素成為阻礙彩信業(yè)務(wù)發(fā)展的主要瓶頸。通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商、終端廠商、內(nèi)容供應(yīng)商等產(chǎn)業(yè)鏈各方的積極努力，逐步修正自己在市場(chǎng)發(fā)展初期所制定的發(fā)展策略的不足和失誤，從而抓住了彩信市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，彩信市場(chǎng)迎來(lái)了市場(chǎng)發(fā)展的“春天”。
運(yùn)營(yíng)商制定定位準(zhǔn)確的價(jià)格、提供可靠的服務(wù)質(zhì)量，終端廠商在終端產(chǎn)品上給予大力支持、提供多樣化的產(chǎn)品，應(yīng)用服務(wù)商提供豐富的內(nèi)容與應(yīng)用，加上強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳等因素，才促成了彩信市場(chǎng)今天的成功發(fā)展。對(duì)于我國(guó)的3G發(fā)展而言，彩信業(yè)務(wù)在市場(chǎng)培育方面的這些成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑是值得借鑒的。3G發(fā)展同樣需要產(chǎn)業(yè)鏈各方一起努力，才能將阻礙3G產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的瓶頸一一化解，從而獲得又一次的輝煌。
內(nèi)容和應(yīng)用豐富：吸引用戶的重要保證
內(nèi)容是制約我國(guó)彩信市場(chǎng)迅速發(fā)展的因素之一。由于彩信內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)比短信復(fù)雜，普通用戶不容易上手，因此彩信業(yè)務(wù)的發(fā)展必須依靠SP的大力支持。另外，在彩信業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，運(yùn)營(yíng)商和SP不約而同地將彩信應(yīng)用的側(cè)重點(diǎn)集中在了各類型的圖片上，而忽視了MMS本身既包括圖片又包括話音的特點(diǎn)，大部分的彩信是圖片形式的，而忽略了話音方面的應(yīng)用。這些因素都導(dǎo)致彩信業(yè)務(wù)在服務(wù)內(nèi)容上的匱乏，使彩信不能強(qiáng)烈吸引用戶的關(guān)注。為了改變這一局面，運(yùn)營(yíng)商和SP都動(dòng)了不少腦筋。為了推動(dòng)彩信市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)曾經(jīng)請(qǐng)來(lái)市場(chǎng)調(diào)查公司一起策劃未來(lái)的彩信業(yè)務(wù)。項(xiàng)目組中既包括公司的高管，也包括剛從高校畢業(yè)的新員工，而新員工的加入是為了讓公司的增值服務(wù)能夠更貼近以年輕人為主的彩信用戶。運(yùn)營(yíng)商策劃的一些推廣活動(dòng)對(duì)彩信的發(fā)展起到了相當(dāng)大的作用。例如，2006年，由中國(guó)移動(dòng)主辦的“首屆移動(dòng)博客大賽”舉行，在兩個(gè)多月的大賽期間，通過(guò)WWW(網(wǎng)絡(luò))、WAP(手機(jī)網(wǎng)絡(luò))、彩信和IVR等多種模式參賽的選手逾20萬(wàn)。有咨詢師認(rèn)為，移動(dòng)博客的登錄、寫博客、看博客以及回博客，都可以和彩信結(jié)合起來(lái)，這樣一來(lái)，隨著移動(dòng)博客的推廣，彩信的應(yīng)用將更加廣泛。
在SP方面，經(jīng)過(guò)短信時(shí)期的洗禮，我國(guó)的SP逐漸成熟起來(lái)。隨著彩信業(yè)務(wù)的市場(chǎng)前景逐漸明朗，SP也在彩信產(chǎn)品的開發(fā)上投入了更多的人力和物力，逐步形成了具有自己特色的彩信產(chǎn)品，從而豐富了彩信的內(nèi)容，提高了彩信產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力。例如，2003年10月，搜狐網(wǎng)與迪斯尼合作，成為唯一擁有版權(quán)，可以下載“米老鼠和唐老鴨”、“小熊維尼”、“海底總動(dòng)員”等迪斯尼經(jīng)典卡通圖片和動(dòng)畫的內(nèi)容供應(yīng)商。而新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、空中網(wǎng)也在不斷地同內(nèi)容制作商合作推出相關(guān)的彩信業(yè)務(wù)。其中，空中網(wǎng)與星美傳媒、北大華藝、新東方等CP開展合作，而TOM也同十幾家國(guó)外的內(nèi)容提供商在彩信方面開展合作。這樣，不斷豐富的彩信內(nèi)容對(duì)激發(fā)用戶的消費(fèi)熱情有著重要的作用，也在一定程度上促進(jìn)了彩信業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中的推廣。
目前，針對(duì)不同用戶的需求，彩信業(yè)務(wù)在功能應(yīng)用上主要分為以下幾類：個(gè)人相冊(cè)、信息類服務(wù)、娛樂(lè)類服務(wù)、游戲類服務(wù)、通信類服務(wù)、商業(yè)類服務(wù)、位置類服務(wù)。除了這些常規(guī)的應(yīng)用之外，SP還開發(fā)出一系列創(chuàng)新業(yè)務(wù)吸引用戶的眼球。如此前某SP聯(lián)合手機(jī)制造商與電影公司推出的“彩信看電影”業(yè)務(wù)，不但讓該款手機(jī)迅速占領(lǐng)了智能手機(jī)市場(chǎng)大部分份額，而且為用戶提供了一種更為豐富的內(nèi)容應(yīng)用，從而促進(jìn)了彩信的普及。
價(jià)格適中：市場(chǎng)推廣的有力武器
彩信的價(jià)格從一開始就受到了用戶的高度關(guān)注。只有價(jià)格適中才能吸引更多的客戶使用彩信服務(wù)，商家才能從中獲得更大的收益。短信業(yè)務(wù)之所以在我國(guó)獲得巨大的成功，價(jià)格定位低廉無(wú)疑是一個(gè)很重要的因素。中國(guó)移動(dòng)的彩信業(yè)務(wù)在推廣早期的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是0.9元/條，盡管在優(yōu)惠期實(shí)行了買二送一的政策，但是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)定位依然偏高。另外，短信傳遞的是文字，用戶可以輕易地產(chǎn)生，而彩信傳遞的是多媒體內(nèi)容，用戶很難自行產(chǎn)生，更多地依靠SP。彩信內(nèi)容制作這種先天性的高門檻使其產(chǎn)生的成本要高于短信，這也決定了彩信價(jià)格不可能如短信價(jià)格那般平民化。因此，彩信價(jià)格在推廣初期往往高居不下，如果一個(gè)用戶下載、發(fā)送一條彩信，花費(fèi)可能需要一兩元錢。這樣的價(jià)格無(wú)疑不利于以低收入的年輕人為主要客戶的彩信業(yè)務(wù)的發(fā)展。
為了培育市場(chǎng)，促進(jìn)彩信市場(chǎng)發(fā)展，近幾年來(lái)，運(yùn)營(yíng)商和SP幾次大幅度下調(diào)了彩信資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。過(guò)去一兩元錢的彩信目前降到了七八角錢。如果遇到運(yùn)營(yíng)商或者SP的促銷活動(dòng)，價(jià)格還會(huì)更低。例如，對(duì)于彩信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的發(fā)送價(jià)格，2004年，中國(guó)移動(dòng)公布，在優(yōu)惠期內(nèi)，每發(fā)送一條的費(fèi)用降為0.5元，降幅幾近50%。而廣東移動(dòng)則宣布發(fā)送一條彩信價(jià)格為0.3元，接收免費(fèi)，降幅高達(dá)70%。彩信下載方面，運(yùn)營(yíng)商也調(diào)整了與部分SP的彩信分成比例，為SP的降價(jià)促銷創(chuàng)造了條件。例如，2003年底，中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合國(guó)內(nèi)某彩信SP推出“彩信特價(jià)一元特區(qū)”，宣稱用戶只要安裝了其推出的彩信通，就可免費(fèi)玩彩信。相較于移動(dòng)按條定價(jià)的收費(fèi)模式，原聯(lián)通MMS的收費(fèi)模式更為機(jī)動(dòng)，“彩e”的收費(fèi)主要看WAP上網(wǎng)時(shí)間，0.15元/分鐘。一般的彩色照片容量大概為50k，其下載時(shí)間為15~20秒。鈴聲下載的時(shí)間更短，只需要10秒左右。也就是說(shuō)，每條一般容量的“彩e”不會(huì)超過(guò)0.15元/分鐘。彩信下載和發(fā)送資費(fèi)的逐漸降低有助于刺激用戶的消費(fèi)需求，也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。
產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)：市場(chǎng)策略成功的關(guān)鍵要素
彩信市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好，與彩信互聯(lián)互通、GPRS網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提高等條件的成熟是分不開的。TOM互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)CEO王雷雷曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“彩信”服務(wù)成功與否，很大程度取決于產(chǎn)業(yè)鏈上運(yùn)營(yíng)商、應(yīng)用服務(wù)商、終端廠商三方的互動(dòng)與整合營(yíng)銷。
互聯(lián)互通一直是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)軟肋，彩信業(yè)務(wù)的發(fā)展也不能回避這個(gè)問(wèn)題。首先，要實(shí)現(xiàn)各個(gè)品牌手機(jī)之間的相互兼容。目前這一條件已經(jīng)基本具備，如今市場(chǎng)上絕大部分品牌彩信手機(jī)都實(shí)現(xiàn)了與其他品牌彩信手機(jī)之間的兼容，為彩信的互聯(lián)互通創(chuàng)造了前提條件。其次，彩信互聯(lián)互通還要求運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)各自網(wǎng)絡(luò)之間的互聯(lián)互通。如果不能在不同的運(yùn)營(yíng)商之間實(shí)現(xiàn)彩信互聯(lián)互通的話，彩信的飛速發(fā)展只能是一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想。只有各運(yùn)營(yíng)商構(gòu)筑起完全互聯(lián)互通的彩信市場(chǎng)，彩信的業(yè)務(wù)量才會(huì)出現(xiàn)跳躍式發(fā)展。技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提高也是促進(jìn)彩信發(fā)展的關(guān)鍵。如，GPRS的速度目前在使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不多的情況下是夠用的，但據(jù)北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長(zhǎng)呂廷杰介紹，如果應(yīng)用彩信服務(wù)的用戶過(guò)多，則會(huì)占用過(guò)多的語(yǔ)音信道，從而給網(wǎng)絡(luò)造成擁塞。隨著彩信業(yè)務(wù)的逐步拓展，GPRS也需要在數(shù)據(jù)傳輸速率、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量方面有較大的提高。
終端產(chǎn)品普及：市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)大助推器
對(duì)于彩信用戶來(lái)說(shuō)，首先需要有一部支持彩信的手機(jī)。如果沒(méi)有支持彩信的手機(jī)，即使運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)再便宜，SP提供的內(nèi)容再豐富和精彩，用戶估計(jì)也很難對(duì)彩信業(yè)務(wù)“動(dòng)心”。對(duì)于彩信業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，一個(gè)很重要的特色功能就是與攝像頭相結(jié)合，用戶如果擁有一部具有攝像頭的支持彩信功能的手機(jī)，就可以隨時(shí)隨地拍攝照片并把照片通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送給他人，與親朋好友分享。但是，帶有攝像功能的彩信手機(jī)剛上市時(shí)往往是五六千元的“天價(jià)”，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了普通用戶可以接受的范圍。普通用戶基本上不會(huì)為了使用彩信功能而更換手機(jī)。在彩信業(yè)務(wù)剛剛起步的2003年，瀟湘晨報(bào)記者與湖南移動(dòng)有關(guān)部門曾就彩信發(fā)展進(jìn)行了一次調(diào)查。調(diào)查顯示，69%的用戶認(rèn)為，彩信手機(jī)價(jià)格偏高，認(rèn)可彩信手機(jī)的售價(jià)在3500元以上的用戶僅占5.9%，有54.5%的用戶認(rèn)為，彩信手機(jī)的售價(jià)應(yīng)該在2000元左右。與移動(dòng)相比，原聯(lián)通CDMA的MMS業(yè)務(wù)在推廣的初期還面臨終端設(shè)備無(wú)法跟進(jìn)的尷尬，用戶能夠買到的彩信手機(jī)款式非常有限。值得慶幸的是，聯(lián)通“交話費(fèi)贈(zèng)手機(jī)”的優(yōu)惠政策仍然延續(xù)到了MMS業(yè)務(wù)上，所以CDMA手機(jī)還是具備一定的吸引力。
近年來(lái)，隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的終端廠商開始重視彩信這一極具潛力的市場(chǎng)，紛紛開發(fā)了多種款式、多種功能、多種檔次的支持彩信的手機(jī)和攝像功能的手機(jī)，彩信手機(jī)的更新?lián)Q代速度越來(lái)越快�，F(xiàn)在，支持彩信服務(wù)已經(jīng)逐漸成為大多數(shù)手機(jī)的一種最基本的功能。原來(lái)價(jià)格高高在上的彩信手機(jī)也逐漸平民化和普及化。目前，市場(chǎng)上帶有攝像頭的彩信手機(jī)價(jià)格多在1000~3000元之間，一些便宜的攝像手機(jī)甚至跌破了1000元大關(guān)。彩信手機(jī)的價(jià)格逐漸進(jìn)入了普通消費(fèi)者尤其是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主要用戶———低收入的上班族和學(xué)生可以接受的范圍，越來(lái)越多的消費(fèi)者加入了“彩信一族”，擁有了彩信手機(jī)和帶攝像功能的手機(jī)，開始接觸和使用彩信業(yè)務(wù)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，彩信手機(jī)的普及無(wú)疑為彩信的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，成為彩信迅速發(fā)展的強(qiáng)大助推器。
強(qiáng)勢(shì)宣傳：發(fā)展必不可少的“催化劑”
在彩信業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，許多用戶對(duì)彩信并不了解，更談不上形成彩信服務(wù)的消費(fèi)習(xí)慣。作為一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，彩信要想讓普通用戶迅速了解并形成使用習(xí)慣，強(qiáng)勢(shì)宣傳可以說(shuō)必不可少。在這方面，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通兩大運(yùn)營(yíng)商可謂是不遺余力。在這一領(lǐng)域，中國(guó)移動(dòng)作為“早飛的鳥兒”的優(yōu)勢(shì)和效果更為明顯一些。從“外星人”到“弟弟染發(fā)”，一系列頗具想象力的彩信廣告不僅讓用戶記住了“彩信”這個(gè)新業(yè)務(wù)，也幾乎讓用戶將中國(guó)移動(dòng)作為“彩信”的代名詞。中國(guó)聯(lián)通則以“聯(lián)通無(wú)限”的品牌向全國(guó)推廣，其中的彩e作為主打業(yè)務(wù)被大力宣傳。彩e定位為“多媒體郵件業(yè)務(wù)”，在“精彩姚明，近在眼前”的廣告中，中國(guó)聯(lián)通宣稱“跨越彩信、MMS……”打造“隨身mail隨手傳”概念，并以彩e容量最大能達(dá)5000漢字為賣點(diǎn)。經(jīng)過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)力宣傳，絕大部分的用戶都知道“彩信”所指何物，“彩信”究竟包括哪些應(yīng)用。可以說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)宣傳在彩信的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中是必不可少的“催化劑”。
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