細(xì)節(jié)制勝：NTT docomo的3G運(yùn)營(yíng)路
特約撰稿人 宋向東 2009/07/13
國(guó)內(nèi)3G市場(chǎng)仍處于起步期，三大運(yùn)營(yíng)商在3G營(yíng)銷上正在進(jìn)行全國(guó)推廣，相比之下，日本NTTdocomo公司在3G運(yùn)營(yíng)方面已經(jīng)駕輕就熟，其市場(chǎng)份額鞏固與提升的背后，是對(duì)各種新技術(shù)、新業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)的不懈追求。
日本移動(dòng)市場(chǎng)現(xiàn)狀
根據(jù)日本電氣通信事業(yè)者協(xié)會(huì)（TCA）在2009年5月12日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)，到2009年4月末，日本移動(dòng)電話用戶數(shù)(含PHS)已達(dá)到1.1239億戶，其中移動(dòng)用戶為1.784億戶，與前年同月相比增長(zhǎng)了4.7%，PHS為455.28萬戶，與前年同月相比減少了1.1%，這種趨勢(shì)還在繼續(xù)下去。
在移動(dòng)電話用戶中，NTTdocomo公司的用戶數(shù)為5469萬戶，市場(chǎng)占有率達(dá)到了50.72%，KDDI的移動(dòng)用戶數(shù)為3090.03萬戶，市場(chǎng)占有率達(dá)到了28.65%，軟銀公司的移動(dòng)用戶數(shù)為2073.83萬戶，市場(chǎng)占有率達(dá)到了19.23%，E-mobile公司的移動(dòng)用戶數(shù)為151.3萬戶，市場(chǎng)占有率達(dá)到了1.4%。其中軟銀公司到2009年4為止，已連續(xù)24個(gè)月保持了移動(dòng)用戶月純?cè)鲩L(zhǎng)數(shù)第一的位置，但其增長(zhǎng)勢(shì)頭已有所放慢。
日本移動(dòng)市場(chǎng)上用戶數(shù)的爭(zhēng)奪十分激烈，日本移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)在價(jià)格、傳輸速率和附加值服務(wù)上。
docomo的起伏3G
2008年11月末，NTTdocomo公司的3G用戶為4705萬戶，3G用戶占其移動(dòng)用戶總數(shù)的87.08%，在日本居第二位。docomo公司在第二代移動(dòng)通信中采用了PDC標(biāo)準(zhǔn)，品牌稱為mova；在第三代移動(dòng)通信中采用了WCDMA標(biāo)準(zhǔn)，品牌稱作FOMA。
docomo公司在1999年2月開始向社會(huì)提供每月10日元的手機(jī)電子郵箱和i-mode數(shù)據(jù)服務(wù)，取得很大成功。
其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手軟銀公司為了擠占這個(gè)新興市場(chǎng)，采用了向手機(jī)用戶送免費(fèi)手機(jī)郵箱的辦法招攬客戶，同時(shí)KDDI公司也在當(dāng)時(shí)推出了受信郵件按數(shù)據(jù)包計(jì)費(fèi)的營(yíng)銷方案，進(jìn)行打折銷售，這使NTT公司處于極不利的地位。當(dāng)時(shí)給人們的印象是：docomo移動(dòng)電話公司不但通信資費(fèi)比其它公司高，而且手機(jī)售價(jià)也比其它公司高。
統(tǒng)計(jì)資料顯示，docomo用戶數(shù)在此期間接連出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，如在2006年11月份首次出現(xiàn)用戶數(shù)凈減，到2007年8月docomo用戶數(shù)再次呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。由于日本實(shí)施了手機(jī)號(hào)碼可攜帶轉(zhuǎn)網(wǎng)的影響，到2008年3月其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率首次下降到49.7%。
為了扭轉(zhuǎn)被動(dòng)形勢(shì)，docomo移動(dòng)電話公司也采取了在FOMA用戶中對(duì)通信費(fèi)進(jìn)行打折銷售的對(duì)策。隨后，docomo推出以FOMA終端為中心的銷售活動(dòng)，出臺(tái)了mova用戶轉(zhuǎn)移到FOMA用戶的鼓勵(lì)政策，取消了客戶從mova向3G“FOMA”服務(wù)轉(zhuǎn)移的2100日元常規(guī)收費(fèi)。并制定出了FOMA和mova兩種手機(jī)用戶統(tǒng)一的i-mode資費(fèi)政策，i-mode業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了由mova向FOMA的平滑過渡，i-mode實(shí)現(xiàn)了橫跨兩大網(wǎng)絡(luò)（2G、3G）。此外，docomo還推出了同一家庭用戶間免通話費(fèi)的套餐計(jì)劃，并對(duì)FOMA和mova兩種手機(jī)用戶實(shí)行統(tǒng)一的打折活動(dòng)。
2006年8月31日，隨著HSDPA技術(shù)引入，docomo向用戶提供“高速FOMA服務(wù)”，其中著名的服務(wù)有“Music&Videochannel”，用共同的軟件平臺(tái)作支撐，開發(fā)了各種應(yīng)用。上述措施的實(shí)施，使FOMA的用戶數(shù)迅速突破了4500萬戶，隨后從2004年4月到2008年6月末，連續(xù)50個(gè)月使3G用戶純?cè)黾訑?shù)保持著日本第一的位置，并在2008年1月，使其市場(chǎng)占有率曾攀升到52%的高位。
用新技術(shù)提升用戶體驗(yàn)
docomo努力采用新技術(shù)提升用戶體驗(yàn)。例如，其手機(jī)搭載杜比（DolbyMobile）技術(shù)，能夠在數(shù)字多媒體電視節(jié)目、音樂播放以及Music&Video播放等功能時(shí)獲得影院般的音響效果。
docomo在手機(jī)內(nèi)建了豐富的NTTdocomo定制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，以及GPS、Music&Video服務(wù)、OFFICE文件瀏覽、microSDHC存儲(chǔ)卡擴(kuò)展、立體聲藍(lán)牙、紅外傳輸、光TouchCruiser指紋識(shí)別和Wi-Fi等功能，可以說一應(yīng)俱全。
docomo公司在2009年1月15日推出i信道、Music&Videochannel等服務(wù)，頭一個(gè)月免費(fèi)。docomo于6月12日擴(kuò)大了服務(wù)對(duì)象，擴(kuò)大的受話對(duì)象不限于本系統(tǒng)的手機(jī)電話用戶，即擴(kuò)大到所有的電話用戶。
Music&Videochannel稱作推入型動(dòng)畫配送服務(wù)。在用戶睡覺期間，docomo可把用戶中意的節(jié)目自動(dòng)送到手機(jī)中。Music&Videochannel可在無信號(hào)情況下收看，最多可設(shè)定2個(gè)節(jié)目，每個(gè)節(jié)目的最大配送容量是25MB，可配送與10MBi-motion相同fps（frame
rate）的高畫質(zhì)動(dòng)畫。docomo節(jié)目?jī)?nèi)容有音樂、動(dòng)畫片、連續(xù)劇/電影、笑話、variety、gravure等7個(gè)頻道，配送形式根據(jù)內(nèi)容服務(wù)商而定，既有周配送也有日配送。
終端方面，docomo推出了夏普生產(chǎn)的SH-03A手機(jī)，秉承SH906i手機(jī)的觸摸屏與TOUCHCRUISER光學(xué)觸摸板，并將攝像頭升級(jí)至800萬像素的CCD傳感器。鍵盤除了基本功能及數(shù)字鍵外，在導(dǎo)航區(qū)還有一個(gè)指紋認(rèn)證的TOUCHCRUISER光學(xué)觸摸區(qū)，指紋認(rèn)證系統(tǒng)最多能登記10個(gè)指紋，在出現(xiàn)解鎖界面時(shí)，可將對(duì)應(yīng)的手指放在指紋認(rèn)證區(qū)，自上往下滑動(dòng)即可進(jìn)行確認(rèn)解鎖。它還支持WCDMA/GSM國(guó)際漫游服務(wù)、最高7.2Mbit/s的HSDPA高速網(wǎng)絡(luò)，具有藍(lán)牙功能，支持最大8GB的microSDHC卡，其它還有GPS、WMA音樂播放器等眾多功能，并對(duì)應(yīng)docomo的新服務(wù)iWidget、i-AppliOnline等。
通信世界周刊
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