移動數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)如何做能擔(dān)起創(chuàng)收重任？
2010/12/17
根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的最新研究，從2006年到2010年，法國、德國、意大利、西班牙、英國、美國這6個國家的移動電信運(yùn)營商的總體ARPU值均呈現(xiàn)下降趨勢，其中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的ARPU值仍呈現(xiàn)增長趨勢。
在全球范圍內(nèi)，一些運(yùn)營商的移動數(shù)據(jù)ARPU甚至已超過其整體移動業(yè)務(wù)ARPU值的25%，有的甚至超過30%，但目前，這樣的大幅增長主要來源于運(yùn)營商推出的低資費(fèi)套餐以及不計成本的過度營銷。
價格之困
當(dāng)前，隨著各國移動運(yùn)營商語音ARPU的普遍降低，運(yùn)營商正在努力尋找新的利潤增長點(diǎn)，在諸多增值服務(wù)中，移動數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)的增長較為突出，這引起了運(yùn)營商的普遍重視。
據(jù)Strategy Analytics研究發(fā)現(xiàn)，近年來，美國運(yùn)營商的移動數(shù)據(jù)ARPU增加了近65%，但歐洲運(yùn)營商的增幅則相對較少，在10%到43%之間。一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場的新進(jìn)入者如德國的O2、西班牙的Vodafone等，其在進(jìn)入市場的初期則都通過低廉的移動數(shù)據(jù)ARPU值來換取一定的市場占有率。
總體看來，雖然運(yùn)營商的移動數(shù)據(jù)ARPU值普遍增加了，但實(shí)際上其數(shù)據(jù)流量傳輸價格大約只是語音服務(wù)價格的1/4到2/3�？梢�，目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對不斷衰退的語音業(yè)務(wù)可進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)償，但其價格相對于語音業(yè)務(wù)來說仍然較低。
一方面，從語音業(yè)務(wù)到短信業(yè)務(wù)，再到數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)，新增的業(yè)務(wù)在逐漸稀釋著ARPU值，另一方面，整個市場的用戶普及率的提升和用戶消費(fèi)能力的減少也進(jìn)一步加速了運(yùn)營商整體ARPU的降低。
千萬級用戶群待開發(fā)
我國運(yùn)營商也面臨同樣的困境。首先，受短信影響，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入增幅明顯放緩。
截至2010年，由于受到互聯(lián)網(wǎng)替代產(chǎn)品出現(xiàn)及語音資費(fèi)快速下降的影響，短信占移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的比例已從起初的大于60%下跌到了30%左右。以中部省份為例，其語音、短信資費(fèi)平均下降12.4%，而當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)活躍客戶比例也平均達(dá)到30%左右，這部分活躍用戶更樂于通過即時通信進(jìn)行交流。
其次，數(shù)據(jù)流量雖然已成為收入增長的主要驅(qū)動力，但其代價過大。據(jù)調(diào)查，目前手機(jī)網(wǎng)民數(shù)占總網(wǎng)民數(shù)的比例已達(dá)66%，手機(jī)上網(wǎng)逐漸成為用戶日常行為之一。另據(jù)中國移動的統(tǒng)計，到2010年6月我國手機(jī)用戶的手機(jī)上網(wǎng)滲透率已達(dá)到60%左右，移動數(shù)據(jù)流量的增幅已達(dá)到200%以上，WAP收入占數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)總體比例也上升至30%左右。
然而，移動數(shù)據(jù)流量在迅猛增長的同時，也帶來了量收嚴(yán)重不匹配的問題。據(jù)統(tǒng)計，目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占用無線資源的比例達(dá)到了40%左右，有的地區(qū)甚至超過了語音業(yè)務(wù)所占比例。
再次，新興的戰(zhàn)略性數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶數(shù)及收入有待提升。目前，很多新興業(yè)務(wù)還處于推廣初期，用戶基礎(chǔ)還比較薄弱，尚未出現(xiàn)上千萬級的用戶群，且這些業(yè)務(wù)占增長業(yè)務(wù)的收入比例相對較低。
戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)是根本
目前，為解決以上問題并積極拉動數(shù)據(jù)、信息業(yè)務(wù)增長，運(yùn)營商可從以下四點(diǎn)著手。
第一，繼續(xù)挖掘短信、彩鈴等成熟業(yè)務(wù)的潛力。在一些互聯(lián)網(wǎng)普及率低的地區(qū)，保證短信量收的持續(xù)增長。同時，力爭穩(wěn)定語音與短信資費(fèi)，減緩短信量收下滑，并積極發(fā)展飛信、社區(qū)等移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，以應(yīng)對挑戰(zhàn)。
第二，加強(qiáng)數(shù)據(jù)流量經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)增量增收。隨著智能手機(jī)的普及，未來幾年內(nèi)移動數(shù)據(jù)流量仍將出現(xiàn)爆炸式增長。在資費(fèi)方面，運(yùn)營商要根據(jù)效益原則，對移動數(shù)據(jù)流量資費(fèi)過低的不合理套餐進(jìn)行清理；根據(jù)客戶消費(fèi)行為的變化，優(yōu)化自有業(yè)務(wù)的流量費(fèi)與信息費(fèi)的打包模式，體現(xiàn)流量價值；提供區(qū)分忙閑時、區(qū)域的精細(xì)化資費(fèi)套餐。在業(yè)務(wù)方面，則要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)引導(dǎo)用戶使用不同流量型業(yè)務(wù)，如鼓勵2G用戶更多使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)頁瀏覽，針對3G客戶重點(diǎn)推薦大流量業(yè)務(wù)；實(shí)施QoS差異化策略，確保對超高流量客戶進(jìn)行流量限制（或限速），在流量承載方面優(yōu)先保證自有業(yè)務(wù)體驗(yàn)；選擇性發(fā)展第三方業(yè)務(wù)，并實(shí)施差異化定制終端預(yù)裝。
第三，推動戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)發(fā)展，提升用戶活躍度。目前，運(yùn)營商在對手機(jī)支付、手機(jī)電視、手機(jī)視頻等戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶選擇及存量用戶激活方面仍存在難題，用戶活躍度普遍偏低。例如，在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，用戶群市場的培養(yǎng)仍需一段時間，而且這些戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)也會受到其他行業(yè)的監(jiān)管。
第四，抓住機(jī)遇，大力拓展物聯(lián)網(wǎng)。據(jù)預(yù)測，到2020年世界上“物物互聯(lián)”的業(yè)務(wù)同“人與人通信”的業(yè)務(wù)之間的比例將達(dá)到30:1。目前，國內(nèi)的運(yùn)營商高度重視在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展，以中國移動為例，截至2010年5月，其M2M用戶已超過500萬，且年均增長量達(dá)到60%以上。
下一步，我國物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展仍需在以下三個方面加快步伐：加快運(yùn)營平臺建設(shè)，構(gòu)建面向物聯(lián)網(wǎng)的綜合運(yùn)營能力；加快對低成本終端及資費(fèi)體系的研究，探索適合物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的資費(fèi)體系；加快營銷模式創(chuàng)新，針對不同行業(yè)、不同客戶進(jìn)行營銷模式的簡化,并開拓適合物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展的產(chǎn)品營銷模式。
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