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日本3G十年以及對中國的啟示

2010/12/23

一、前言

　　日本的3G呈現(xiàn)出一枝獨(dú)秀態(tài)勢，手機(jī)普及率已經(jīng)超過90%！這些成功和日本的手機(jī)市場的獨(dú)特性有重要關(guān)系。手機(jī)100%由運(yùn)營商定制；增值服務(wù)也主要由運(yùn)營商主導(dǎo)；流量包月制的推進(jìn)；良好績效體系下的專業(yè)的手機(jī)銷售和對用戶增值應(yīng)用意識的培養(yǎng)系統(tǒng)等都是日本3G運(yùn)營的重要特征。

　　中國的3G還剛剛起步，這是一片尚未開拓的市場。在文化消費(fèi)習(xí)慣和日本類似的中國，3G市場是否能在短期內(nèi)快速增長，很大程度上取決于運(yùn)營商的終端銷售策略及能否推出適合中國消費(fèi)者習(xí)慣和能發(fā)揮3G特征的增值應(yīng)用服務(wù)等。

二、日本3G發(fā)展概述

　　在日本3G已經(jīng)替代2G成為市場主流。來自日本電氣通信事業(yè)者協(xié)會（TCA）數(shù)據(jù)顯示，截止到09年3月底，日本的手機(jī)用戶數(shù)已達(dá)1億749萬人，人口普及率83%，其中3G用戶數(shù)9963萬人，3G占有率達(dá)到92.3%!而W-CDMA標(biāo)準(zhǔn)占整個3G市場69.3%，四家運(yùn)營商中三家采用W-CDMA。

　　日本運(yùn)營商的3G市場份額中NTT　docomo獨(dú)占半壁江山。截止2009年3月NTT　Docomo的3G用戶數(shù)4904萬人，占3G用戶總數(shù)的49.2%，占自身用戶數(shù)量的89.8%�，F(xiàn)在，日本的3G市場正在步入成熟期。日本的絕大部分2G用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)網(wǎng)到3G。Docomo更是將于2012年3月關(guān)閉2G網(wǎng)絡(luò)。

　　隨著市場環(huán)境的改變，日本3G業(yè)務(wù)也從運(yùn)營商主導(dǎo)型向客戶主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，并由拓展階段的技術(shù)導(dǎo)向的用戶拓展轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)、內(nèi)容導(dǎo)向的用戶忠誠度培養(yǎng)。

　　1、NTT　Docomo發(fā)展分析

　　對Docomo來說，手機(jī)的日益普及和社會的發(fā)展，手機(jī)所扮演的角色也在不斷發(fā)生變化。手機(jī)功能從最初的通話，發(fā)展到郵件、互聯(lián)網(wǎng)、可視電話、游戲、音樂等，再到后來的安全、定位、手機(jī)電視、手機(jī)漫畫等各種豐富的信息服務(wù)。新形勢下，手機(jī)已經(jīng)由單純的通話工具成為一種個人行為支援工具。這些變化導(dǎo)致了消費(fèi)者對個性化業(yè)務(wù)的需求。

　　在個性化業(yè)務(wù)的需求下，信息內(nèi)容的龐大和同質(zhì)化，已經(jīng)很難滿足所有用戶的需求。針對不同特征的用戶需求，提供不同的服務(wù)已經(jīng)變得越來越迫切。滿足用戶個性化需求，就是在龐大的業(yè)務(wù)內(nèi)容，產(chǎn)品，信息中，找到真正適合用戶的東西。這就使得手機(jī)從“有什么功能手機(jī)”向“能夠主動為用戶做什么的手機(jī)”演變。

　　Docomo先前的手機(jī)只分高端和普通兩種系列。隨著手機(jī)個性化需求的加強(qiáng)，Docomo針對不同特征的用戶需求，提供不同的手機(jī)系列，包括，針對多媒體愛好者的手機(jī)、針對新應(yīng)用愛好者的手機(jī)、針對老年人的便捷手機(jī)、等等各種特色手機(jī)。

　　同時，Docomo手機(jī)平臺的通用化，開放化正在加速。Docomo參與Symbian，Linux，Andriod所有聯(lián)盟組織，并作積極貢獻(xiàn)，積極將新的應(yīng)用和服務(wù)引入這些平臺上。

　　在未來發(fā)展方向上，Docomo積極推進(jìn)4G，將于2010年推出LTE商業(yè)服務(wù)。

　　2、KDDI發(fā)展分析

　　KDDI的業(yè)務(wù)范圍很廣，主要分為五大品牌：“Au”是基于CDMA網(wǎng)絡(luò)的移動業(yè)務(wù)品牌，提供基于2G/2.5G/3G網(wǎng)絡(luò)的各種移動通信服務(wù)；“TU-KA”是基于PDC網(wǎng)絡(luò)的移動業(yè)務(wù)品牌，只提供2G服務(wù)；“Telephone”是固定電話業(yè)務(wù)品牌，目前KDDI在這一領(lǐng)域主要提供國際長話服務(wù)；“For Business”是針對企業(yè)用戶的業(yè)務(wù)品牌，主要提供VPN與Data　Center等針對企業(yè)客戶的解決方案；“DION”是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌，主要提供ADSL、FTTH等互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)。

　　KDDI的3G業(yè)務(wù)比日本最大的電信運(yùn)營商N(yùn)TT　DoCoMo晚了一年，不過，從開始3G業(yè)務(wù)之后，KDDI連續(xù)五年的3G業(yè)務(wù)增長都要高于NTT　DoCoMo。KDDI的運(yùn)營經(jīng)驗也有很多借鑒之處：從2G到3G的平滑過渡，良好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，會讓用戶有非常好的業(yè)務(wù)體驗；精準(zhǔn)的客戶定位，鎖定高端用戶，且以年輕用戶為主；提供豐富的個性化服務(wù)；定額包月套餐使得用戶放心消費(fèi)；配合業(yè)務(wù)的發(fā)展，提前和手機(jī)廠商定制終端，并確保零庫存。

　　3、日本軟銀的發(fā)展分析

　　后來的軟銀公司在此后兩年相繼推出WCDMA和CDMA2000標(biāo)準(zhǔn)的3G業(yè)務(wù)，形成了日本運(yùn)營商3G蓬勃發(fā)展的市場格局。手握iPhone和Yahoo　Japan的軟銀通過不斷推出多樣化的產(chǎn)品與應(yīng)用服務(wù)，在3G用戶發(fā)展方面表現(xiàn)也十分出色，

　　2008年軟銀公司用戶數(shù)凈增長居各運(yùn)營商之首。專注于數(shù)據(jù)服務(wù)的EMOBILE在過去2年中不斷部署更高速率的技術(shù)，在今年7月推出了21Mbps的HSPA+技術(shù)，為用戶帶來非同一般的高速無線寬帶體驗。

　　4、日本增值業(yè)務(wù)的基本情況

　　現(xiàn)在日本最廣泛的手機(jī)應(yīng)用主要有：E-mail、Game、UI、Decomail、music、移動錢包、地圖及GPS應(yīng)用程序、國際漫游、單波段手機(jī)電視等。

　　現(xiàn)在，日本提供增值服務(wù)的環(huán)境和特征主要體現(xiàn)在四點(diǎn)：一、各運(yùn)營商將各個廠家生產(chǎn)的終端統(tǒng)合起來然后向CP提供。二、結(jié)合終端的發(fā)售，增值服務(wù)和樣式將被統(tǒng)一。三、為了實現(xiàn)增值服務(wù)與終端發(fā)售同步進(jìn)行，終端的新增功能將被提前提供給部分CP。四、雖然各運(yùn)營商的服務(wù)內(nèi)容有所不同，但是增值服務(wù)的樣式基本都是通用的。

　　在3G時代之前，日本手機(jī)增值服務(wù)就經(jīng)歷過三個階段的變遷。第1階段，出現(xiàn)手機(jī)彩鈴、待機(jī)畫面等單一的增值服務(wù)功能。第2階段，技術(shù)進(jìn)步，各個功能被最大限度地發(fā)展，服務(wù)豐富化。第3階段，功能之間實現(xiàn)復(fù)合化，交互化。

　　對于運(yùn)營商來說，3G意味著通訊速度的高速化，可以引進(jìn)流量使用費(fèi)的定額制，終端功能和工具功能的發(fā)展。對增值服務(wù)提供商來說，3G使得大容量增值服務(wù)成為可能，同時提供可輕松使用的增值服務(wù)而不必在意話費(fèi)的多少，也促進(jìn)了增值服務(wù)的豐富化和融合。然而，3G在日本也并不是一帆風(fēng)順，也曾經(jīng)出現(xiàn)過由于過多地使用增值服務(wù)，造成話費(fèi)過高，從而導(dǎo)致無人使用增值服務(wù)的時期。在日本被叫做“流量致死”。

　　在從2G到2.5G到3G的過程中，日本增值服務(wù)提供商的服務(wù)經(jīng)歷了從短片、完結(jié)型游戲、文字新聞、靜態(tài)地圖，到電影全片、更新型游戲、畫面新聞、動態(tài)地圖，再到VOD、在線游戲、動畫新聞、3D地圖的過程�？偨Y(jié)起來就是從獲取信息型向推進(jìn)信息型發(fā)展。比如：在手機(jī)的待機(jī)畫面上會經(jīng)常出現(xiàn)最新的新聞和天氣預(yù)報出現(xiàn)企業(yè)的公關(guān)信息和廣告；經(jīng)常使用的功能可以簡單地使用。

　　日本的增值服務(wù)提供商在收費(fèi)戰(zhàn)略方面也有很多值得借鑒的地方。在面對用戶收費(fèi)的業(yè)務(wù)方面，為了應(yīng)對伴隨著內(nèi)容的豐富化而產(chǎn)生的成本增加，服務(wù)提供商與手機(jī)運(yùn)營商的戰(zhàn)略聯(lián)動，迅速對應(yīng)新技術(shù)，并及早地應(yīng)對增值服務(wù)的豐富化，以提高銷售額。在面對用戶免費(fèi)的業(yè)務(wù)方面，服務(wù)提供商將游戲、SNS、投稿、信息等服務(wù)免費(fèi)提供給用戶，向廣告主收費(fèi)，并將用戶引導(dǎo)鏈接至收費(fèi)網(wǎng)站。

三、借鑒日本3G市場的必要性

　　截止2008年底的數(shù)據(jù)，中國最大的運(yùn)營商中國移動用戶達(dá)5.0837億戶，年收入4123.43億人民幣；日本最大的運(yùn)營商N(yùn)TT　　Docomo的用戶數(shù)量5415.51萬戶，年收入47118億日元，約3524.16億人民幣。從這個數(shù)據(jù)對比可以看出，中國移動的用戶數(shù)量是NTT的近十倍，但是雙方的年收入額卻相差不大。可以看到中國運(yùn)營商的營業(yè)上升空間還很大。

　　在09年前6個月全球10大運(yùn)營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入排名中：NTTdocomo排第一、中國移動排第三、中國聯(lián)通排第十；其中日本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入總額為160億美元、中國收入為86億美元。

　　由此我們可以預(yù)見：最大的市場+最好的市場=∞。

　　中國通信市場顯示出：語音和SMS占據(jù)市場大半；CRBT、音樂系占增值業(yè)務(wù)市場主流；雖然有1億WAP用戶，但用戶粘性不高；手機(jī)規(guī)格，銷售基本由廠商控制；預(yù)付費(fèi)用戶占80%以上；普及率約50%等特征。而日本通信市場：手機(jī)上網(wǎng)比例高達(dá)90%以上；除了CRBT、音樂系內(nèi)容外，game、SNC等業(yè)務(wù)也已經(jīng)普及；數(shù)據(jù)包月資費(fèi)快速增長推動3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展；手機(jī)完全由運(yùn)營商控制，有利于新業(yè)務(wù)推出和普及；預(yù)付費(fèi)用戶僅占1%；普及率約92%。這些市場特征的差距造就了中日市場的差異。那么如何借鑒日本3G市場就成了一個重要的研究課題。

四、關(guān)于中國運(yùn)營商的幾點(diǎn)思考

　　伴隨著中國3G牌照的發(fā)放，中國通信行業(yè)經(jīng)營格局發(fā)生了重大的調(diào)整。運(yùn)營商所面對的“時”與“勢”、“己”與“彼”都發(fā)生了重大變化。三大標(biāo)準(zhǔn)的競爭帶來了運(yùn)營商終端銷售戰(zhàn)略的重大調(diào)整。來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊給通信行業(yè)帶來成長的同時，帶來更多的深思。3G終端普及速度及語音業(yè)務(wù)收入放緩使得ARPU值的提高必須另尋出路。這一系列變化要求運(yùn)營商、要求我們從根本上進(jìn)行戰(zhàn)略反思。

　　我們必須反思：手機(jī)是什么？3G手機(jī)是什么？是通話終端還是家用電器？集信息終端、娛樂終端、應(yīng)用終端、互聯(lián)互通終端、搜索終端等多種功能于一身的3G終端早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出通話終端這個概念，成為一種綜合終端。

　　對用戶來說3G終端是一種綜合終端，但對運(yùn)營商來說終端更是占領(lǐng)3G市場的必要條件。對國內(nèi)運(yùn)營商來說，不同的終端意味著不同的制式標(biāo)準(zhǔn)，只有用戶使用自己的制式標(biāo)準(zhǔn)終端才意味著占據(jù)了用戶市場。在日本，運(yùn)營商的銷售人員都是以銷售專家標(biāo)準(zhǔn)去培養(yǎng)，他們充分了解自己銷售的手機(jī)有什么特點(diǎn)、能夠使用什么業(yè)務(wù)、應(yīng)該賣給什么樣的用戶。他們要做的不僅僅是把手機(jī)賣掉，更重要的是培養(yǎng)用戶的3G使用意識。同時，運(yùn)營商還培養(yǎng)建立品牌的手機(jī)銷售合作伙伴。在這樣的基礎(chǔ)上，日本運(yùn)營商把手機(jī)應(yīng)用的推薦也作為銷售指標(biāo)，給予手機(jī)代理和銷售人員相應(yīng)的回報。在軟銀公司，就算身居副總裁這樣的高位，在每日的工作安排中依然有一條，間接或者直接銷售手機(jī)。學(xué)習(xí)日本運(yùn)營商這樣“終端銷售大于一切”的經(jīng)營理念，必將會給國內(nèi)3G的普及帶來極大的推動。

　　我們還需要反思：3G時代，互聯(lián)網(wǎng)將帶給我們什么？是免費(fèi)的理念，還是自由、參與、分享的理念？免費(fèi)、自由、參與、分享的理念這些都是我們需要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。

　　我們所需要的不僅僅是學(xué)習(xí)。免費(fèi)、自由、參與、分享的理念能夠極大的豐富無線互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，加速無線互聯(lián)網(wǎng)的成長。但是無限制的學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)也會帶來很多的負(fù)面影響：流量通道資源被互聯(lián)網(wǎng)無償占據(jù)；色情、暴力、麻藥、知識產(chǎn)權(quán)不尊重、個人隱私、社會不安定信息等信息的泛濫。只有從學(xué)習(xí)中借鑒才能真正走出互聯(lián)網(wǎng)。

　　走出互聯(lián)網(wǎng)，需要認(rèn)識到信息化的“化”是“放”的概念，有“放”就必須有“收”。3G是一條高速公路，高速公路只有封閉起來才會有安全，否則會因為交通事故的頻發(fā)而關(guān)閉。在這方面日本運(yùn)營商做過許多嘗試，也有很多好的經(jīng)驗。比如重視公式網(wǎng)站，比如提倡兒童手機(jī)等。由運(yùn)營商主導(dǎo)的公式網(wǎng)站應(yīng)該具有鮮明的特征：有選擇的提供內(nèi)容；根據(jù)手機(jī)特點(diǎn)提供內(nèi)容；重視健康內(nèi)容及知識產(chǎn)權(quán)、隱私保護(hù)等信息。在提倡兒童手機(jī)方面，日本運(yùn)營商做得非常不錯。KDDI一直都有提供專門的兒童手機(jī)，無論式樣、大小、功能、應(yīng)用業(yè)務(wù)都是針對兒童開發(fā)。DoCoMo的手機(jī)也是按各個年齡段定制，并提供相應(yīng)的業(yè)務(wù)。

　　要走出互聯(lián)網(wǎng)，要學(xué)會有選擇的提供3G應(yīng)用業(yè)務(wù)，要提倡兒童手機(jī)、綠色手機(jī)、健康生活手機(jī)。

　　我們更需要反思：3G時代，運(yùn)營商的ARPU值應(yīng)該從何而來？3G終端普及速度及語音業(yè)務(wù)收入的放緩，使得我們必須思考提高ARPU新的出路。

　　目前日本人均語音業(yè)務(wù)消費(fèi)占總ARPU值的56%，占月工資收入的比例是1%，而中國人均語音業(yè)務(wù)消費(fèi)：占總ARPU值的72%，占月工資收入的比例是4%。這僅僅是因為消費(fèi)水平的差距嗎？2009年11月19日，日本軟銀集團(tuán)董事長兼CEO孫正義在2009年亞洲移動通信大會上透露“目前日本運(yùn)營商的語音收入正在趨零，用戶已經(jīng)無需為語音支付費(fèi)用。”由此可見通話費(fèi)用的降低是通信行業(yè)發(fā)展的必然。另一方面語音費(fèi)用的降低，必然要求運(yùn)營商從數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上提高ARPU值。這個提高不應(yīng)該單純的提高資費(fèi)，而應(yīng)該是先降低資費(fèi)。只有資費(fèi)降低了，人們才愿意去更多的使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。否則再好的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，人們普遍用不起也對ARPU值的無濟(jì)于事。在人們更多的使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的時候，自然會把原來用在其他方面的錢用在手機(jī)上。比如原來玩游戲需要買游戲機(jī)，現(xiàn)在用手機(jī)玩游戲，那么玩游戲的錢就付給了運(yùn)營商；再比如原來用信用卡，現(xiàn)在用手機(jī)錢包，原來信用卡上的錢就有部分付給了運(yùn)營商。只有這樣向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)要ARPU值，向其他行業(yè)要錢ARPU值，這才是一個良性的循環(huán)。

　　日本3G十年！90%的3G手機(jī)普及率！60%的人依賴手機(jī)獲得信息,實現(xiàn)娛樂,應(yīng)用,互聯(lián)互動！得與失、成與敗對中國電信運(yùn)營商及整個產(chǎn)業(yè)鏈具有很好的參考價值。這些經(jīng)驗對我們的啟示、我們的反思也不應(yīng)該只有這幾點(diǎn)。

五、總結(jié)

　　中國13億人口，九百六十萬平方公里的土地上現(xiàn)在已經(jīng)有著7.2億手機(jī)終端。3G的普及將帶來巨大的信息量，信息帶來行動，行動帶來消費(fèi)，消費(fèi)帶來物流，物流帶來生產(chǎn)，生產(chǎn)最終帶來的是巨大GDP，這將是中國信息化真正的開始。面對這個開始，我們只有審時度勢、知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆！

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