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日本3G十年以及對中國的啟示

2010/12/23

一、前言

　　日本的3G呈現(xiàn)出一枝獨秀態(tài)勢，手機普及率已經(jīng)超過90%！這些成功和日本的手機市場的獨特性有重要關系。手機100%由運營商定制；增值服務也主要由運營商主導；流量包月制的推進；良好績效體系下的專業(yè)的手機銷售和對用戶增值應用意識的培養(yǎng)系統(tǒng)等都是日本3G運營的重要特征。

　　中國的3G還剛剛起步，這是一片尚未開拓的市場。在文化消費習慣和日本類似的中國，3G市場是否能在短期內(nèi)快速增長，很大程度上取決于運營商的終端銷售策略及能否推出適合中國消費者習慣和能發(fā)揮3G特征的增值應用服務等。

二、日本3G發(fā)展概述

　　在日本3G已經(jīng)替代2G成為市場主流。來自日本電氣通信事業(yè)者協(xié)會（TCA）數(shù)據(jù)顯示，截止到09年3月底，日本的手機用戶數(shù)已達1億749萬人，人口普及率83%，其中3G用戶數(shù)9963萬人，3G占有率達到92.3%!而W-CDMA標準占整個3G市場69.3%，四家運營商中三家采用W-CDMA。

　　日本運營商的3G市場份額中NTT　docomo獨占半壁江山。截止2009年3月NTT　Docomo的3G用戶數(shù)4904萬人，占3G用戶總數(shù)的49.2%，占自身用戶數(shù)量的89.8%�，F(xiàn)在，日本的3G市場正在步入成熟期。日本的絕大部分2G用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)網(wǎng)到3G。Docomo更是將于2012年3月關閉2G網(wǎng)絡。

　　隨著市場環(huán)境的改變，日本3G業(yè)務也從運營商主導型向客戶主導型轉(zhuǎn)變，并由拓展階段的技術導向的用戶拓展轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊铡?nèi)容導向的用戶忠誠度培養(yǎng)。

　　1、NTT　Docomo發(fā)展分析

　　對Docomo來說，手機的日益普及和社會的發(fā)展，手機所扮演的角色也在不斷發(fā)生變化。手機功能從最初的通話，發(fā)展到郵件、互聯(lián)網(wǎng)、可視電話、游戲、音樂等，再到后來的安全、定位、手機電視、手機漫畫等各種豐富的信息服務。新形勢下，手機已經(jīng)由單純的通話工具成為一種個人行為支援工具。這些變化導致了消費者對個性化業(yè)務的需求。

　　在個性化業(yè)務的需求下，信息內(nèi)容的龐大和同質(zhì)化，已經(jīng)很難滿足所有用戶的需求。針對不同特征的用戶需求，提供不同的服務已經(jīng)變得越來越迫切。滿足用戶個性化需求，就是在龐大的業(yè)務內(nèi)容，產(chǎn)品，信息中，找到真正適合用戶的東西。這就使得手機從“有什么功能手機”向“能夠主動為用戶做什么的手機”演變。

　　Docomo先前的手機只分高端和普通兩種系列。隨著手機個性化需求的加強，Docomo針對不同特征的用戶需求，提供不同的手機系列，包括，針對多媒體愛好者的手機、針對新應用愛好者的手機、針對老年人的便捷手機、等等各種特色手機。

　　同時，Docomo手機平臺的通用化，開放化正在加速。Docomo參與Symbian，Linux，Andriod所有聯(lián)盟組織，并作積極貢獻，積極將新的應用和服務引入這些平臺上。

　　在未來發(fā)展方向上，Docomo積極推進4G，將于2010年推出LTE商業(yè)服務。

　　2、KDDI發(fā)展分析

　　KDDI的業(yè)務范圍很廣，主要分為五大品牌：“Au”是基于CDMA網(wǎng)絡的移動業(yè)務品牌，提供基于2G/2.5G/3G網(wǎng)絡的各種移動通信服務；“TU-KA”是基于PDC網(wǎng)絡的移動業(yè)務品牌，只提供2G服務；“Telephone”是固定電話業(yè)務品牌，目前KDDI在這一領域主要提供國際長話服務；“For Business”是針對企業(yè)用戶的業(yè)務品牌，主要提供VPN與Data　Center等針對企業(yè)客戶的解決方案；“DION”是互聯(lián)網(wǎng)服務品牌，主要提供ADSL、FTTH等互聯(lián)網(wǎng)接入服務。

　　KDDI的3G業(yè)務比日本最大的電信運營商NTT　DoCoMo晚了一年，不過，從開始3G業(yè)務之后，KDDI連續(xù)五年的3G業(yè)務增長都要高于NTT　DoCoMo。KDDI的運營經(jīng)驗也有很多借鑒之處：從2G到3G的平滑過渡，良好的基礎設施建設，會讓用戶有非常好的業(yè)務體驗；精準的客戶定位，鎖定高端用戶，且以年輕用戶為主；提供豐富的個性化服務；定額包月套餐使得用戶放心消費；配合業(yè)務的發(fā)展，提前和手機廠商定制終端，并確保零庫存。

　　3、日本軟銀的發(fā)展分析

　　后來的軟銀公司在此后兩年相繼推出WCDMA和CDMA2000標準的3G業(yè)務，形成了日本運營商3G蓬勃發(fā)展的市場格局。手握iPhone和Yahoo　Japan的軟銀通過不斷推出多樣化的產(chǎn)品與應用服務，在3G用戶發(fā)展方面表現(xiàn)也十分出色，

　　2008年軟銀公司用戶數(shù)凈增長居各運營商之首。專注于數(shù)據(jù)服務的EMOBILE在過去2年中不斷部署更高速率的技術，在今年7月推出了21Mbps的HSPA+技術，為用戶帶來非同一般的高速無線寬帶體驗。

　　4、日本增值業(yè)務的基本情況

　　現(xiàn)在日本最廣泛的手機應用主要有：E-mail、Game、UI、Decomail、music、移動錢包、地圖及GPS應用程序、國際漫游、單波段手機電視等。

　　現(xiàn)在，日本提供增值服務的環(huán)境和特征主要體現(xiàn)在四點：一、各運營商將各個廠家生產(chǎn)的終端統(tǒng)合起來然后向CP提供。二、結(jié)合終端的發(fā)售，增值服務和樣式將被統(tǒng)一。三、為了實現(xiàn)增值服務與終端發(fā)售同步進行，終端的新增功能將被提前提供給部分CP。四、雖然各運營商的服務內(nèi)容有所不同，但是增值服務的樣式基本都是通用的。

　　在3G時代之前，日本手機增值服務就經(jīng)歷過三個階段的變遷。第1階段，出現(xiàn)手機彩鈴、待機畫面等單一的增值服務功能。第2階段，技術進步，各個功能被最大限度地發(fā)展，服務豐富化。第3階段，功能之間實現(xiàn)復合化，交互化。

　　對于運營商來說，3G意味著通訊速度的高速化，可以引進流量使用費的定額制，終端功能和工具功能的發(fā)展。對增值服務提供商來說，3G使得大容量增值服務成為可能，同時提供可輕松使用的增值服務而不必在意話費的多少，也促進了增值服務的豐富化和融合。然而，3G在日本也并不是一帆風順，也曾經(jīng)出現(xiàn)過由于過多地使用增值服務，造成話費過高，從而導致無人使用增值服務的時期。在日本被叫做“流量致死”。

　　在從2G到2.5G到3G的過程中，日本增值服務提供商的服務經(jīng)歷了從短片、完結(jié)型游戲、文字新聞、靜態(tài)地圖，到電影全片、更新型游戲、畫面新聞、動態(tài)地圖，再到VOD、在線游戲、動畫新聞、3D地圖的過程�？偨Y(jié)起來就是從獲取信息型向推進信息型發(fā)展。比如：在手機的待機畫面上會經(jīng)常出現(xiàn)最新的新聞和天氣預報出現(xiàn)企業(yè)的公關信息和廣告；經(jīng)常使用的功能可以簡單地使用。

　　日本的增值服務提供商在收費戰(zhàn)略方面也有很多值得借鑒的地方。在面對用戶收費的業(yè)務方面，為了應對伴隨著內(nèi)容的豐富化而產(chǎn)生的成本增加，服務提供商與手機運營商的戰(zhàn)略聯(lián)動，迅速對應新技術，并及早地應對增值服務的豐富化，以提高銷售額。在面對用戶免費的業(yè)務方面，服務提供商將游戲、SNS、投稿、信息等服務免費提供給用戶，向廣告主收費，并將用戶引導鏈接至收費網(wǎng)站。

三、借鑒日本3G市場的必要性

　　截止2008年底的數(shù)據(jù)，中國最大的運營商中國移動用戶達5.0837億戶，年收入4123.43億人民幣；日本最大的運營商NTT　　Docomo的用戶數(shù)量5415.51萬戶，年收入47118億日元，約3524.16億人民幣。從這個數(shù)據(jù)對比可以看出，中國移動的用戶數(shù)量是NTT的近十倍，但是雙方的年收入額卻相差不大�？梢钥吹街袊\營商的營業(yè)上升空間還很大。

　　在09年前6個月全球10大運營商數(shù)據(jù)業(yè)務收入排名中：NTTdocomo排第一、中國移動排第三、中國聯(lián)通排第十；其中日本數(shù)據(jù)業(yè)務收入總額為160億美元、中國收入為86億美元。

　　由此我們可以預見：最大的市場+最好的市場=∞。

　　中國通信市場顯示出：語音和SMS占據(jù)市場大半；CRBT、音樂系占增值業(yè)務市場主流；雖然有1億WAP用戶，但用戶粘性不高；手機規(guī)格，銷售基本由廠商控制；預付費用戶占80%以上；普及率約50%等特征。而日本通信市場：手機上網(wǎng)比例高達90%以上；除了CRBT、音樂系內(nèi)容外，game、SNC等業(yè)務也已經(jīng)普及；數(shù)據(jù)包月資費快速增長推動3G數(shù)據(jù)業(yè)務進一步發(fā)展；手機完全由運營商控制，有利于新業(yè)務推出和普及；預付費用戶僅占1%；普及率約92%。這些市場特征的差距造就了中日市場的差異。那么如何借鑒日本3G市場就成了一個重要的研究課題。

四、關于中國運營商的幾點思考

　　伴隨著中國3G牌照的發(fā)放，中國通信行業(yè)經(jīng)營格局發(fā)生了重大的調(diào)整。運營商所面對的“時”與“勢”、“己”與“彼”都發(fā)生了重大變化。三大標準的競爭帶來了運營商終端銷售戰(zhàn)略的重大調(diào)整。來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊給通信行業(yè)帶來成長的同時，帶來更多的深思。3G終端普及速度及語音業(yè)務收入放緩使得ARPU值的提高必須另尋出路。這一系列變化要求運營商、要求我們從根本上進行戰(zhàn)略反思。

　　我們必須反思：手機是什么？3G手機是什么？是通話終端還是家用電器？集信息終端、娛樂終端、應用終端、互聯(lián)互通終端、搜索終端等多種功能于一身的3G終端早已遠遠超出通話終端這個概念，成為一種綜合終端。

　　對用戶來說3G終端是一種綜合終端，但對運營商來說終端更是占領3G市場的必要條件。對國內(nèi)運營商來說，不同的終端意味著不同的制式標準，只有用戶使用自己的制式標準終端才意味著占據(jù)了用戶市場。在日本，運營商的銷售人員都是以銷售專家標準去培養(yǎng)，他們充分了解自己銷售的手機有什么特點、能夠使用什么業(yè)務、應該賣給什么樣的用戶。他們要做的不僅僅是把手機賣掉，更重要的是培養(yǎng)用戶的3G使用意識。同時，運營商還培養(yǎng)建立品牌的手機銷售合作伙伴。在這樣的基礎上，日本運營商把手機應用的推薦也作為銷售指標，給予手機代理和銷售人員相應的回報。在軟銀公司，就算身居副總裁這樣的高位，在每日的工作安排中依然有一條，間接或者直接銷售手機。學習日本運營商這樣“終端銷售大于一切”的經(jīng)營理念，必將會給國內(nèi)3G的普及帶來極大的推動。

　　我們還需要反思：3G時代，互聯(lián)網(wǎng)將帶給我們什么？是免費的理念，還是自由、參與、分享的理念？免費、自由、參與、分享的理念這些都是我們需要學習的內(nèi)容。

　　我們所需要的不僅僅是學習。免費、自由、參與、分享的理念能夠極大的豐富無線互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，加速無線互聯(lián)網(wǎng)的成長。但是無限制的學習互聯(lián)網(wǎng)也會帶來很多的負面影響：流量通道資源被互聯(lián)網(wǎng)無償占據(jù)；色情、暴力、麻藥、知識產(chǎn)權(quán)不尊重、個人隱私、社會不安定信息等信息的泛濫。只有從學習中借鑒才能真正走出互聯(lián)網(wǎng)。

　　走出互聯(lián)網(wǎng)，需要認識到信息化的“化”是“放”的概念，有“放”就必須有“收”。3G是一條高速公路，高速公路只有封閉起來才會有安全，否則會因為交通事故的頻發(fā)而關閉。在這方面日本運營商做過許多嘗試，也有很多好的經(jīng)驗。比如重視公式網(wǎng)站，比如提倡兒童手機等。由運營商主導的公式網(wǎng)站應該具有鮮明的特征：有選擇的提供內(nèi)容；根據(jù)手機特點提供內(nèi)容；重視健康內(nèi)容及知識產(chǎn)權(quán)、隱私保護等信息。在提倡兒童手機方面，日本運營商做得非常不錯。KDDI一直都有提供專門的兒童手機，無論式樣、大小、功能、應用業(yè)務都是針對兒童開發(fā)。DoCoMo的手機也是按各個年齡段定制，并提供相應的業(yè)務。

　　要走出互聯(lián)網(wǎng)，要學會有選擇的提供3G應用業(yè)務，要提倡兒童手機、綠色手機、健康生活手機。

　　我們更需要反思：3G時代，運營商的ARPU值應該從何而來？3G終端普及速度及語音業(yè)務收入的放緩，使得我們必須思考提高ARPU新的出路。

　　目前日本人均語音業(yè)務消費占總ARPU值的56%，占月工資收入的比例是1%，而中國人均語音業(yè)務消費：占總ARPU值的72%，占月工資收入的比例是4%。這僅僅是因為消費水平的差距嗎？2009年11月19日，日本軟銀集團董事長兼CEO孫正義在2009年亞洲移動通信大會上透露“目前日本運營商的語音收入正在趨零，用戶已經(jīng)無需為語音支付費用。”由此可見通話費用的降低是通信行業(yè)發(fā)展的必然。另一方面語音費用的降低，必然要求運營商從數(shù)據(jù)業(yè)務上提高ARPU值。這個提高不應該單純的提高資費，而應該是先降低資費。只有資費降低了，人們才愿意去更多的使用數(shù)據(jù)業(yè)務。否則再好的數(shù)據(jù)業(yè)務，人們普遍用不起也對ARPU值的無濟于事。在人們更多的使用數(shù)據(jù)業(yè)務的時候，自然會把原來用在其他方面的錢用在手機上。比如原來玩游戲需要買游戲機，現(xiàn)在用手機玩游戲，那么玩游戲的錢就付給了運營商；再比如原來用信用卡，現(xiàn)在用手機錢包，原來信用卡上的錢就有部分付給了運營商。只有這樣向數(shù)據(jù)業(yè)務要ARPU值，向其他行業(yè)要錢ARPU值，這才是一個良性的循環(huán)。

　　日本3G十年！90%的3G手機普及率！60%的人依賴手機獲得信息,實現(xiàn)娛樂,應用,互聯(lián)互動！得與失、成與敗對中國電信運營商及整個產(chǎn)業(yè)鏈具有很好的參考價值。這些經(jīng)驗對我們的啟示、我們的反思也不應該只有這幾點。

五、總結(jié)

　　中國13億人口，九百六十萬平方公里的土地上現(xiàn)在已經(jīng)有著7.2億手機終端。3G的普及將帶來巨大的信息量，信息帶來行動，行動帶來消費，消費帶來物流，物流帶來生產(chǎn)，生產(chǎn)最終帶來的是巨大GDP，這將是中國信息化真正的開始。面對這個開始，我們只有審時度勢、知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆！

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