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影響客戶忠誠的五個關(guān)鍵因素

史雁軍 2011/06/24

　　一些企業(yè)每3年就會流失一半左右的客戶，有些企業(yè)每4年就會有超過一半的員工離職，這些企業(yè)不得不雇傭更多新員工來服務(wù)老客戶，他們機械的處理著一種機會式的交易關(guān)系。這種情況使得許多老客戶感到企業(yè)在面對老客戶時就像面對一位陌生人。

　　哪些因素會影響客戶忠誠？

　　對于服務(wù)型企業(yè)來說，客戶忠誠是企業(yè)長期獲利并保持競爭優(yōu)勢的根本，通�？蛻糁艺\與服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)體驗、關(guān)系互動、理念認同與增值感受這五個關(guān)鍵影響因素有著直接的相關(guān)性。

　　影響客戶忠誠的五個關(guān)鍵因素

　　服務(wù)質(zhì)量

　　服務(wù)質(zhì)量是客戶所獲得的產(chǎn)品與服務(wù)的實質(zhì)價值，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和交付能力三個最主要的方面。

　　產(chǎn)品質(zhì)量是客戶獲得價值的靜態(tài)體現(xiàn)，這就如史密斯熱水器的耐用性一樣。服務(wù)水平和交付能力是企業(yè)向客戶提供價值的流程設(shè)計與行動體現(xiàn)，航空公司需要向頭等艙乘客提供舒適的客艙環(huán)境和舒心的服務(wù)體驗，而快遞公司是否具備向客戶承諾的響應(yīng)速度與準確送達能力。

　　對于以客戶為中心的服務(wù)形企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量只是服務(wù)質(zhì)量的一個方面，在產(chǎn)品相對同質(zhì)化的金融服務(wù)業(yè)、電信通信業(yè)與交通運輸業(yè)，服務(wù)水平和交付能力會顯得更為重要。

　　服務(wù)體驗

　　服務(wù)體驗是客戶在接受企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)過程中的心理感受與滿足感。隨著信息技術(shù)進步帶來的客戶接觸點分散化，服務(wù)體驗對客戶忠誠行為的影響力也在增加。比如一位理財客戶在銀行理財中心現(xiàn)場接受服務(wù)，以及平常使用網(wǎng)上銀行軟件的服務(wù)體驗過程，即使客戶對于企業(yè)提供的網(wǎng)上銀行軟件很好用，但是客戶在現(xiàn)場服務(wù)體驗感知不好，也會造成客戶對企業(yè)整體的不佳印象，有可能因此而造成客戶流失。某位證券交易客戶在使用證券公司提供的交易軟件和資訊服務(wù)過程中的全方位體驗，雖然證券公司提供的交易軟件很好用，但有可能某個關(guān)鍵的資訊信息不及時導(dǎo)致了客戶的投資決策失誤，一旦給客戶帶來了投資損失，有可能進而會影響客戶的忠誠行為。

　　互動關(guān)系

　　關(guān)系互動是企業(yè)和客戶之間的雙向溝通過程。要保持客戶忠誠，就不能沒有互動。既然是互動，就是企業(yè)和客戶之間兩個方面發(fā)起的關(guān)系過程，一方面包括企業(yè)主動發(fā)起的面向客戶的服務(wù)溝通與關(guān)系維系動作，比如企業(yè)向客戶表達的生日祝福等；另一方面也包括由客戶主動發(fā)起的溝通或是客戶主動回應(yīng)企業(yè)的行動表現(xiàn)，比如客戶主動向客戶提供意見和反饋的行為等。僅有互動并不一定能夠促進客戶忠誠關(guān)系的維系，更為重要的是這樣的互動關(guān)系是否本著互利互益關(guān)系的原則和服務(wù)為本的理念。

　　理念認同

　　客戶忠誠也與客戶與企業(yè)之間的理念認同有關(guān)，對于服務(wù)型企業(yè)來說更是如此。這種理念認同不僅僅是對于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)理念，更重要的是對于企業(yè)的品牌理念和服務(wù)理念的認同。企業(yè)對于其理念的適當(dāng)性傳播和溝通對于建議與客戶之間的認同至關(guān)重要，這也是為什么許多企業(yè)都要向最好的客戶提供客戶刊物的原因，一方面向客戶提供有價值的產(chǎn)品知識和信息資訊，另一方面也是讓客戶更加深入的了解和體驗企業(yè)服務(wù)文化和產(chǎn)品理念的過程。客戶對企業(yè)的高層次忠誠往往是客戶對企業(yè)形成了理念層面的認同，客戶往往是因為對企業(yè)理念的認同才會產(chǎn)生擁護企業(yè)的行動。比如Google就通過核心價值觀的有效傳播，成功的實現(xiàn)了客戶在理念層面對于企業(yè)的認同。

　　增值感受

　　企業(yè)如何能夠讓客戶獲得真實的價值增值感受是企業(yè)實現(xiàn)長期定價優(yōu)化的決定性因素之一。一些服務(wù)性企業(yè)在這一方面有著非常成功的經(jīng)驗和實踐。比如國際航空業(yè)通行的面向飛行常旅客的會員獎勵計劃，就在最初簡單的里程獎勵模式的基礎(chǔ)上不斷完善，建立了更為完善的基于產(chǎn)品類型和定價水平的分層里程累積獎勵模式。對于經(jīng)常乘機旅行的常旅客，航空公司運用這種分層獎勵的方式構(gòu)建了持續(xù)良性的心理刺激，并增加了里程獎勵的增值感受，從而達到了有效激勵常旅客在下一次乘機時優(yōu)先選擇自己航空公司的預(yù)期效果。

作者供稿 CTI論壇編輯


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