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云CRM系統(tǒng)：關(guān)于數(shù)據(jù)擁有權(quán)和控制權(quán)的策略

2011/08/08

　　摘要：本文為SalesLogistix的CEO David Taber先生所寫(xiě),詳述云CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)擁有權(quán)和控制權(quán)。David已在高科技行業(yè)從業(yè)25年，并擁有十年以上擔(dān)任VP以上職務(wù)的豐富閱歷。

　　《Salesforce.con成功的秘密》一書(shū)。David已在高科技行業(yè)從業(yè)25年，并擁有十年以上擔(dān)任VP以上職務(wù)的豐富閱歷。以下為全文摘要：

　　正如我先前寫(xiě)的那樣，CRM系統(tǒng)本質(zhì)上就是企業(yè)制度。用戶的個(gè)人價(jià)值甚至他們的職業(yè)生涯，都有賴于CRM系統(tǒng)。細(xì)微的數(shù)據(jù)失誤會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重后果，如果失去對(duì)系統(tǒng)的控制或者銷(xiāo)售員看不到和客戶有關(guān)的信息及未來(lái)前景的話。

　　但這并不僅僅是數(shù)據(jù)質(zhì)量的問(wèn)題：即使從理論上來(lái)說(shuō)擁有一個(gè)很好的政策。那么合格的管理意外著什么呢?機(jī)會(huì)階段的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是什么?從數(shù)量的角度來(lái)看又意味著什么呢?你絕對(duì)不會(huì)相信以往那些吹毛求疵的爭(zhēng)論。

　　在這些爭(zhēng)論中做出裁決，我們必須對(duì)客戶組織，業(yè)務(wù)流程，銷(xiāo)售渠道的具體需求有著敏銳的觀察力。以下是一些幾乎適用于所有B2B營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售公司的普遍規(guī)則。

　　1.機(jī)會(huì)對(duì)象幾乎都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售支持、和日常運(yùn)營(yíng)。無(wú)休止的爭(zhēng)論也通常都是圍繞銷(xiāo)售周期、銷(xiāo)售估值、可行性和截止日期。然而其它部門(mén)(尤其是會(huì)計(jì)/金融和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo))對(duì)數(shù)據(jù)擁有自己獨(dú)到的見(jiàn)解和需求，銷(xiāo)售部門(mén)則會(huì)根據(jù)以往記錄的規(guī)范和質(zhì)量做出決定。

　　在這些規(guī)則下也有一些例外。通過(guò)不屬于銷(xiāo)售部門(mén)的職能部門(mén)比如客戶開(kāi)發(fā)或者集團(tuán)內(nèi)部銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，大型企業(yè)會(huì)擁有更多機(jī)會(huì)。在這種情況下，機(jī)會(huì)是透明公開(kāi)的——也就是說(shuō)至少有一個(gè)機(jī)會(huì)階段——將其定義為銷(xiāo)售。然而，也有一些大型組織通過(guò)訂單操作，承擔(dān)經(jīng)費(fèi)，分配/完成功能最終收盤(pán)。在這種情況下，銷(xiāo)售代表將交易劃入到“認(rèn)證”過(guò)的機(jī)會(huì)階段，但“確定無(wú)誤”或者是“執(zhí)行完畢”階段的確定則由其他部門(mén)來(lái)決定。

　　最后，對(duì)于使用電子商務(wù)的組織來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)將會(huì)結(jié)合自身情況定義銷(xiāo)售周期，而且針對(duì)機(jī)會(huì)數(shù)據(jù)擁有不同的解釋。這就是CRM系統(tǒng)中“銷(xiāo)售流程”所具備的特點(diǎn)。

　　2、另一方面，目標(biāo)賬戶不能專(zhuān)門(mén)為某一賬戶所有——盡管大家都這么認(rèn)為。在大多數(shù)CRM系統(tǒng)中，賬戶幾乎接近對(duì)象模型的頂層。因此，創(chuàng)立，更新，合并或者刪除賬戶帶來(lái)的影響令人震撼。所以，賬戶記錄在理論上包括合作伙伴，客戶支持，經(jīng)營(yíng)管理，市場(chǎng)和銷(xiāo)售。

　　然而在大型組織，會(huì)計(jì)/財(cái)務(wù)很可能會(huì)被視作賬戶，因?yàn)樗麄儞碛凶约旱目蛻簟１M管這樣，其他公司仍需在會(huì)計(jì)制度不存在的特定情況下創(chuàng)建賬戶。例如，電子商務(wù)系統(tǒng)為了生成和交付訂單，就有必要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)賬戶——但是這可能發(fā)生在星期天凌晨3點(diǎn)，也就是說(shuō)在會(huì)計(jì)制度正式創(chuàng)立帳號(hào)之前的數(shù)小時(shí)或者數(shù)天時(shí)間段。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電話銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)需要建立賬戶作為lead-conversion過(guò)程的一部分——這些賬戶可能在CRM系統(tǒng)存在數(shù)月后才會(huì)出現(xiàn)在會(huì)計(jì)系統(tǒng)。Salesforce.com則采用記錄類(lèi)型的功能，不同的CRM系統(tǒng)在這一點(diǎn)上功能略有不同。

　　contact object也面臨同樣的處境，正如公司員工既要?jiǎng)?chuàng)建這些contact object同時(shí)又要能訪問(wèn)它們。幸運(yùn)的是，contact并沒(méi)有那么復(fù)雜，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)CRM系統(tǒng)的對(duì)象模塊來(lái)說(shuō)，它們并沒(méi)有那么重要。通常來(lái)說(shuō)，contact object的所有者包括銷(xiāo)售和客服部門(mén)。

　　3. Leads屬于CRM object一直倍受爭(zhēng)議，以下是關(guān)于Leads簡(jiǎn)要介紹：Leads應(yīng)劃分成至少三類(lèi)：“l(fā)ive ones”——明確要求更多信息的群體;“names”——目標(biāo)客戶，還沒(méi)有提出任何要求;“dead ones”——已明確被取消資格或資料不全而聯(lián)系不上的人們�！發(fā)ive ones”一般是電話銷(xiāo)售、內(nèi)部銷(xiāo)售，或客戶開(kāi)發(fā)的重要資源。這些leads應(yīng)該集中精力重點(diǎn)培育(垂直營(yíng)銷(xiāo))。

　　Names屬于市場(chǎng)開(kāi)拓的重要領(lǐng)域。對(duì)于某個(gè)訂單來(lái)說(shuō)“ names ”數(shù)量會(huì)比“ live ones”的數(shù)量大得多，因此，它們是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理自動(dòng)化系統(tǒng)和低成本的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo)客戶群。

　　令人驚訝的是， “ dead ones”，本不應(yīng)該從系統(tǒng)中刪除(雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售通常想這么做)為什么?我們需要了解，業(yè)務(wù)流程和技術(shù)故障為何會(huì)帶來(lái)dead ones。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)分析師通常是中立性分析和提出業(yè)務(wù)流程改進(jìn)建議，以減少dead ones數(shù)量的最佳人選。

　　幸運(yùn)地是，CRM系統(tǒng)中其他大部分對(duì)象比以上提到的這些對(duì)象都更受重視。但是當(dāng)組織機(jī)構(gòu)就某些晦澀難懂的字段，特別是某些過(guò)濾報(bào)告或者火警信息而發(fā)生爭(zhēng)論時(shí)，請(qǐng)不要感到驚訝。

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