CRM軟件系統(tǒng)的九階段實施方法(一)

2011/08/09

• 確定項目的目標和范圍


• 建立項目組織，合理分工


• 建立工作分解結(jié)構(gòu)，分別說明各階段的工作任務(wù)和交付成果，評價工作質(zhì)量
  
• 制定項目實施計劃，控制進度


• 控制項目預(yù)算

　　圖：CRM軟件九階段實施方法

　　階段1：項目準備

　　這一階段的主要是為CRM項目立項作準備，目標是取得高層領(lǐng)導的支持和勾畫出整個項目的實施范圍。主要任務(wù)包括確定項目目標、界定項目范圍、建立項目組織、制定階段性的項目計劃和培訓計劃（其中包括每個階段的交付成果（Milestones）。

　　從某種意義上說，全面實施CRM系統(tǒng)其實是一種戰(zhàn)略決策，它意味著一場深刻的組織變革。雖然CRM軟件系統(tǒng)的應(yīng)用面向的只是企業(yè)的前臺，范圍沒有ERP這類主要側(cè)重于企業(yè)后臺業(yè)務(wù)集成的管理信息系統(tǒng)來得廣，但就CRM系統(tǒng)中蘊含的管理思想而言，卻意味著企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的管理模式向以客戶為中心的管理模式的轉(zhuǎn)變，意味著管理觀念的轉(zhuǎn)變，由活動構(gòu)成的企業(yè)相關(guān)流程的轉(zhuǎn)變，制度的轉(zhuǎn)變，人的轉(zhuǎn)變。CRM系統(tǒng)的實施需要企業(yè)各方的支持，這已從CRM價值鏈的模型中得到證明。

　　所以，擁有企業(yè)高層對CRM的理解、指導和承諾，各級管理人員的有力支持，項目才有可能取得成功�？梢赃@樣說，企業(yè)高級管理層的承諾（top management commitment）是成功實施CRM的首要條件。

　　項目準備階段主要有以下兩個活動構(gòu)成：

• 確定項目范圍

　　可以通過初步了解現(xiàn)行系統(tǒng)的業(yè)務(wù)以及目前已經(jīng)在使用的軟件系統(tǒng)來確定。不同于ERP項目，CRM項目的應(yīng)用范圍主要在企業(yè)的前臺業(yè)務(wù)部門，即市場營銷管理、銷售管理以及客戶服務(wù)與支持。

• 中高層經(jīng)理的相關(guān)培訓

　　只有讓企業(yè)的中高層管理人員真正理解CRM的概念和原理，才可能對CRM的實施給予充分的支持。

• 建立項目實施隊伍并明確人員權(quán)責

　　這支隊伍既有企業(yè)高級管理層所組成的指導委員會和咨詢公司人員，也有來自信息部門的技術(shù)人員和相應(yīng)職能部門的熟悉企業(yè)流程的業(yè)務(wù)人員所組成的實施小組和職能小組。項目隊伍組織結(jié)構(gòu)如圖所示

圖：項目隊伍的組織結(jié)構(gòu)

　　整個組織結(jié)構(gòu)分三層，咨詢公司可以在每一層都安排相應(yīng)人員予以支持。最高層為項目指導委員會，具有高度決策權(quán)。一般由總經(jīng)理主持，企業(yè)有關(guān)高層經(jīng)理和項目總監(jiān)作為成員。

　　項目指導委員會的主要任務(wù)為：確定項目目標；控制實施進程；組織培訓；協(xié)調(diào)人力資源；解決關(guān)鍵難題；制定組織變革的措施；對項目的成敗負責。咨詢公司可以為項目項目指導委員會配備項目高級執(zhí)行經(jīng)理，幫助作出正確的決策。

　　第二層為項目總監(jiān)和項目實施小組。項目總監(jiān)是非常重要的職位，直接會關(guān)系到項目的成敗。必須由企業(yè)內(nèi)具備豐富管理經(jīng)驗、清晰的思路與大局觀、良好的溝通能力、勇于創(chuàng)新的精神和具有一定威望的人來擔任。

　　鑒于CRM系統(tǒng)集成的是企業(yè)的前臺應(yīng)用，所以由主管市場方面的高層經(jīng)理來擔任項目總監(jiān)的職位會比較合適，而不應(yīng)由IT部門的主管來擔任。項目總監(jiān)除了要領(lǐng)導項目實施小組以外，還要指導職能組，并直接向項目指導委員會匯報。項目小組的主要成員應(yīng)該是企業(yè)前臺各部門和IT部門的主管或骨干，但企業(yè)后臺的有關(guān)部門的主管也應(yīng)該是成員之一，以在合適的時侯提供必要的支持。有些成員可以兼任有關(guān)職能組的組長。項目小組成員除了要兼顧原來的工作以外，必須在項目上投入80%以上的時間和精力。而項目總監(jiān)必須全身心地投入，而他的幾個關(guān)鍵助手也要100%地投入。

　　項目實施小組的主要工作包括：制定項目實施計劃；指導和組織職能組的工作；數(shù)據(jù)準備，并保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量；現(xiàn)行系統(tǒng)的分析和繪制業(yè)務(wù)藍圖；負責原型測試和會議室導航測試；主持制定保證新系統(tǒng)運行的規(guī)則和規(guī)程；提交各階段的交付成果報告。在整個組織結(jié)構(gòu)中，項目總監(jiān)和項目小組是樞紐，起到了承上啟下的作用。咨詢公司的項目經(jīng)理可以指導和協(xié)助項目小組的工作。

　　第三層稱為職能組，由CRM系統(tǒng)所涉及的各職能部門來確定。CRM系統(tǒng)主要涉及企業(yè)的市場、銷售、客戶服務(wù)與支持部門，一般就從這幾個部門挑選一些關(guān)鍵用戶，在部門經(jīng)理的領(lǐng)導下，組成各個職能組。

　　職能組的主要工作包括：研究本部門實施CRM系統(tǒng)的方法和步驟；培訓本部門使用人員；參與新規(guī)則的制定；做好新舊系統(tǒng)的切換和保證新系統(tǒng)的運行。企業(yè)的IT部門也可以作為一個特殊的職能部門，它主要從信息技術(shù)上來支持各業(yè)務(wù)部門的工作。咨詢公司可安排應(yīng)用顧問和技術(shù)顧問來輔助各職能組的工作。

• 制定項目計劃

　　制定貫穿于各階段的項目計劃，其中包括交付成果。由于CRM系統(tǒng)實施的復(fù)雜性，通過工作任務(wù)分解，把整個項目分為不同的階段，每個階段都有自己的目標、任務(wù)和交付成果。

• 制定培訓計劃

　　培訓在CRM實施中是非常重要的因素，它貫穿于項目的各個階段。培訓可以針對不同的對象，安排在不同的時間和地點，培訓的成本也會有所差別。培訓是成功的關(guān)鍵，培訓應(yīng)該從高級管理層開始。有些培訓可能還要根據(jù)培訓對象的不同，根據(jù)CRM信息系統(tǒng)的特點，加一些實例練習，更快地實現(xiàn)知識轉(zhuǎn)移。

• 確定項目目標和評價方法

　　制定項目目標有幾個原則。首先，必須產(chǎn)生效益。通過CRM的實施，能夠提高企業(yè)的銷售收入并且降低銷售成本，從而增加利潤，這是顯性效益；另一方面，提高了客戶的滿意度和忠誠度，同時也增加了內(nèi)部員工的滿意度和工作熱情，加強了部門之間的團結(jié)合作等等，這是隱性效益。而隱性效益從某種角度來說，也給企業(yè)帶來了競爭優(yōu)勢。

　　其次，目標必須可以衡量，應(yīng)當以數(shù)字來表示，如提高10%的銷售收入，降低15%的銷售成本等。

　　第三，目標必須可以完成。制定的目標必須切合實際，不切實際的目標只不過是空想而已�？梢酝瑫r制定多個目標。在評價CRM實施時，可以拿實際效果與制定的目標作相應(yīng)對比，尋找差距和不足，以便進一步改進。當然，CRM的實施是一個長期的不斷提高的過程，不能太注重短期利益，在競爭日益殘酷的今天，獲取戰(zhàn)略利益更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

• CRM信息系統(tǒng)的安裝和技術(shù)培訓

　　CRM信息系統(tǒng)的安裝和技術(shù)培訓是必需的。不同規(guī)模的企業(yè)所需要的CRM的軟件系統(tǒng)會有很大差別。對于較復(fù)雜的產(chǎn)品，需要對安裝進行計劃并確認系統(tǒng)規(guī)模。隨后安裝硬件和CRM軟件，確定安全及訪問控制，并進行系統(tǒng)管理的培訓。

• CRM信息系統(tǒng)應(yīng)用的初步培訓

　　它針對全部項目實施小組成員。通過培訓，使企業(yè)人員了解項目相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、CRM信息系統(tǒng)的技術(shù)特點和所蘊涵的管理思想以及業(yè)務(wù)流程，這對于進一步作現(xiàn)有流程的分析和診斷以及業(yè)務(wù)藍圖的初步設(shè)計時會有所借鑒。

• 現(xiàn)有政策和業(yè)務(wù)流程分析和診斷

　　由于CRM倡導的是以客戶為中心的管理模式，原有的以產(chǎn)品為中心的政策和流程必然面臨著改變。不僅與企業(yè)前臺業(yè)務(wù)相關(guān)的流程需要改變，企業(yè)后臺的流程也要作出相應(yīng)的調(diào)整。通過確定流程的需求和實現(xiàn)客戶價值的程度，分析現(xiàn)有流程和政策中存在的問題，確定要改進的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。可以采用流程圖形建模技術(shù)和魚骨圖分析技術(shù)等來幫助分析。

　　階段4：描繪業(yè)務(wù)藍圖

　　在吸取了眾多實施管理信息系統(tǒng)（如ERP）失敗案例的經(jīng)驗之后，在傳統(tǒng)的MIS實施模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合了BPR的思想和方法，產(chǎn)生了這一階段。它對CRM系統(tǒng)的成功實施最為重要。

　　所謂業(yè)務(wù)藍圖，即改進后的企業(yè)流程模型。雖然經(jīng)過了初步培訓，已經(jīng)對CRM信息系統(tǒng)有了初步的了解，但對其詳細功能的認識還比較有限，考慮到將來新流程與CRM信息系統(tǒng)的有機結(jié)合，所以先描繪初步的業(yè)務(wù)藍圖，但并不是系統(tǒng)的詳細設(shè)計。在經(jīng)過原型測試后，再對業(yè)務(wù)藍圖進行修改，使其不斷完善。新流程應(yīng)該符合CRM的管理思想和目標，著眼于提高客戶滿意度和忠誠度。

　　在挑選業(yè)務(wù)流程進行重新設(shè)計時，首先要挑選一些關(guān)鍵的流程。挑選的原則可以根據(jù)位勢的重要性、績效的低下性和落實的可能性來衡量。如客戶投訴服務(wù)流程，如果運行的績效低下（響應(yīng)速度慢、信息不共享、無規(guī)范的文檔記錄、也沒有解決方案的數(shù)據(jù)庫等等），會直接影響到客戶對售后服務(wù)的滿意程度，導致客戶流失，同時由于CRM信息技術(shù)的支持，重新設(shè)計后的流程也有落實的可能性，所以對此流程的改進就是非常必要的。

　　另外，在設(shè)計新的業(yè)務(wù)流程時，必須根據(jù)企業(yè)本身的實際情況和行業(yè)的特點，同時結(jié)合CRM信息系統(tǒng)的優(yōu)勢，既不應(yīng)該盲目照搬其他企業(yè)的模式，也不應(yīng)該完全按照CRM信息系統(tǒng)本身包含的標準業(yè)務(wù)流程。流程再設(shè)計時可以運用BPR的一些優(yōu)化流程的方法和技術(shù)，如創(chuàng)造性技術(shù)（頭腦風暴法、黑箱思考法等）和數(shù)據(jù)建模技術(shù)（IDEF工具等）。

　　在改進企業(yè)流程結(jié)構(gòu)的同時，還要對新流程運作相適應(yīng)的人力資源和企業(yè)制度有所考慮。業(yè)務(wù)藍圖的設(shè)計是CRM系統(tǒng)實施成功的關(guān)鍵所在，如果不對企業(yè)原有的業(yè)務(wù)流程作任何改進，直接把它放進CRM信息系統(tǒng)中作原型測試，即使由于信息技術(shù)的引入對流程有所改進，但其程度是有限的，這樣做其實是用信息技術(shù)來迎合不符合CRM管理思想的業(yè)務(wù)流程，從根本上違背了實施CRM系統(tǒng)的目的。這可以從ERP項目眾多的失敗案例中得到驗證。

　　CRM系統(tǒng)由活動、制度、人、信息技術(shù)和目標組成。信息技術(shù)只是CRM系統(tǒng)的有機組成部分，它能夠在一定程度上影響活動的一種實現(xiàn)方式，影響聯(lián)系活動的規(guī)則（制度的一種表現(xiàn)形式），影響執(zhí)行活動的人，從而影響CRM系統(tǒng)的目標。但這種影響是局部的。要實現(xiàn)CRM系統(tǒng)的目標，需要各個要素的協(xié)調(diào)一致，共同朝著同一個方向而努力。如果只是引入CRM的信息技術(shù)，而企業(yè)的活動、制度、人不作改變，那么實現(xiàn)CRM的目標只是空談而已。

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