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電子商務對客戶關系管理(CRM)的影響及對策

2011/12/02

　　(CRM)不僅是一種管理理念，又是一種旨在改善企業(yè)與客戶關系的新型管理機制，也是一種管理軟件和技術。電子商務是客戶關系管理(CRM)發(fā)展的一個方向，對傳統(tǒng)客戶關系管理起到不可估量的作用。

　　客戶關系管理(簡稱CRM)，是一種旨在改變企業(yè)與客戶關系的新型管理機制，實施于企業(yè)的市場營銷、服務與技術支持等與客戶有關的領域。它絕不僅僅是單純的管理軟件和技術，而是融入企業(yè)經營理念、生產管理和市場營銷、客戶服務等內容的以客戶為中心的一種極為有效的管理方法。電子商務的迅速發(fā)展給企業(yè)的客戶關系管理(CRM)帶來了無限的發(fā)展空間，將客戶關系管理(CRM)的功能和價值都提高到了一個新的水平�？蛻絷P系管理(CRM)應用系統(tǒng)能夠提供電子商務的對接口，全面支持和開發(fā)電子商務，極大地提高了電子商務的效率。同時，企業(yè)也可以在可承受的成本范圍內來管理更多的客戶資源，實現更高的客戶滿意度。

　　一、電子商務環(huán)境下客戶關系管理(CRM)水平的提升

　　隨著電子商務的發(fā)展，使客戶關系管理(CRM)有了一個基于電子商務的快速交流的面向客戶的前端工具，為滿足更多的客戶個性化需要提供了機會，使企業(yè)增強競爭的能力。

　　(一)提供便捷的溝通渠道，使企業(yè)能夠快速響應市場和客戶的需求，提高客戶滿意程度。

　　為了適應消費者、在競爭中保持優(yōu)勢，我們就必須利用電子商務系統(tǒng)來對傳統(tǒng)的渠道和促銷進行充“電”，雙管齊下，盡可能地吸引更多的客戶對公司的產品或服務進行嘗試，開拓更大的市場空間。以海爾為例，面對個人消費者，它可以實現全國范圍內網上銷售業(yè)務。海爾擁有自己的電子商務網站，利用這一平臺優(yōu)勢，實行以“訂單”為中心，在網上直接銷售產品。某客戶因房間擺設需要，想要一臺左開門冰箱，他發(fā)現海爾網站有用戶定制服務，用戶可以選擇冰箱開門方式等十幾個特殊需求，他按需求下了訂單后，海爾冰箱生產部門立馬在定制生產線上組織生產，接受信息、組織生產、配送、交易，整個過程7天時間就完成了，獲得了用戶的好評。對于用戶來說，只需要輕松點擊海爾的網站，而對海爾來說，一個小小的訂單卻牽動了企業(yè)的全身——設計、采購、制造、配送整個流程。

　　(二)為企業(yè)提供一個更迅速、更有效的網絡售后服務平臺。

　　企業(yè)應該充分利用電子商務這一平臺，建立一套成熟的客戶反饋處理機制，不但能讓客戶可以自由和方便地反饋他們的意見，而且通過這一系統(tǒng)可以迅速地對客戶反饋進行分析和處理，以便采取相應的措施為客戶提供最佳服務。以惠普公司的網絡售后服務為例，它將客戶服務分為軟件類、硬件類、客戶培訓、代理商培訓、系統(tǒng)集成服務等，并且還免費為中小企業(yè)提供有關其IT規(guī)劃的咨詢服務。2007年12月19日惠普宣布正式啟動專注于中小企業(yè)市場的“全程助力”計劃�；萜諏⒄掀淙轿坏漠a品和服務資源，并聯合渠道商網絡和其他合作伙伴為中小企業(yè)的業(yè)務發(fā)展提供了全面的IT解決方案。

　　(三)使企業(yè)與客戶的關系靠得更近。

　　電子商務的發(fā)展為我們提供了和更多客戶溝通的技術，使我們可以通過很多虛擬的工具與客戶進行有效、充分的溝通。美國寶潔公司(P&G)，這一全球最大的日用品公司在2003年就創(chuàng)辦了自己的電子雜志網站寶潔日用品的用戶注冊之后，在購買產品后可自行登錄網站制作單頁電子雜志，將自己使用寶潔產品的美好感受寫出來并發(fā)送給多個朋友，寶潔網站會自動生成打折券發(fā)送給該用戶，使用戶和商家實現共贏。

　　(四)詳細的記錄資料為企業(yè)的下次交易做準備，從而贏得了許多忠實的客戶。

　　由于有了電子商務系統(tǒng)，我們可以輕松地知道客戶的一些消費或個人資料。在當今社會，這些對于商家來說是一種稀缺資源，企業(yè)一定要好好利用，并不斷維護和強化客戶的忠誠度，只有忠誠的客戶才是企業(yè)長期利潤的來源。泰國的東方飯店就非常重視培養(yǎng)忠實的客戶，并且建立了一套完善的客戶關系管理體系，使客戶入住后可以得到無微不至的人性化服務。該飯店詳細的記錄每位客戶的資料，并將細節(jié)數據保存起來，為客戶下次光臨時做好充分的服務準備。比如，要求服務人員要牢記客戶的姓名、喜好、入住的房間號等。最重要的是他們把忠誠的客戶像財神爺一樣的關注和關心，及時挖掘他們的潛在需求，使客戶不斷地感到滿意，實現對企業(yè)始終的忠誠。

　　二、電子商務環(huán)境下客戶關系管理

　　(CRM)給企業(yè)發(fā)展帶來的問題由于電子商務環(huán)境下一些不確定的因素可能出現，會給企業(yè)帶來某種損失或不利影響，使客戶關系管理(CRM)在具體實施過程中仍然存在一些問題，以下“淘寶假冒客服”案例充分見證了這一點，案例背景如下：

　　小譚在網上開了一家手機店，兼營話費充值。一買家拍下10張面值50元的手機充值卡，稱已付款，要求發(fā)貨，而小譚沒有收到任何“買家已付款”的提示。后來小譚就收到0012在線服務中心的旺旺呼叫。正當他為這筆買賣心慌時，自稱是淘寶網客服的陳小姐適時出現了。小譚告訴“客服”自己遇到騙子，沒想到“客服”很快回復，說買家已付款到“系統(tǒng)”上，“系統(tǒng)”也發(fā)了通知郵件。小譚一查，郵箱里果然有一封顯示“已付款”的郵件，他那時并不知道，這是一封假郵件。由于“客服”和“買家”兩頭催，小譚一急，就將充值卡密碼給了“買家”。買家收到后很快下線，錢卻沒到賬。此后，這位“客服”還推薦小譚賣游戲點卡，并熱情地解答各種疑問。后來他有一筆30張游戲點卡的交易，但同樣沒有收到買家的貨款。因為經不住“陳小姐”忽悠，他又將卡的密碼給了買家。很快第三筆買賣又上門了，但仍沒收到貨款。接二連三的收不到款項，他才意識到自己被騙了，于是向警察局報了案。還向支付寶客服致電，但對方告之客服人員絕不會用淘寶旺旺跟賣家聯絡，更不會幫賣家交易。此案例中我們可以發(fā)現目前企業(yè)在電子商務環(huán)境下實施的客戶關系管理(CRM)存在以下幾點問題：

　　(一)安全問題

　　由于網絡的開放性、共享性，使得任何人都可以自由地接入Internet，導致以Internet為主要平臺的電子商務的發(fā)展面臨嚴峻的安全問題。為了保證網上交易的安全，才有了支付寶這項安全付款服務，目的是在買方不守信用的情況下，在設定的期限內自動將錢付給賣方。案例涉及到的是網上支付的安全問題，賣方發(fā)貨卻接二連三的收不到貨款更說明了網上支付的不安全。

　　(二)信用風險

　　據iResearch的調查統(tǒng)計，48.4%的被調查網民認為目前網上交易存在的首要問題是交易過程中的信用得不到保障。案例中買方假稱自己已通過支付寶付款，并催賣方發(fā)貨，但賣方沒有收到“買方已付款”的提示，后來連續(xù)的幾次交易都沒有收到貨款，很顯然買方不講誠信，存在信用風險;另一方面“客服”出面“協(xié)調”并通過一封假郵件告知買方已付款，以及后來又催賣方做了幾筆生意，這種行為屬于網絡欺詐，嚴重違背了信用原則。

　　(三)法律不健全

　　電子商務的立法本身具有滯后性，Internet又是一個缺乏警察的信息公路，它缺少協(xié)作和管理，信息的跨地區(qū)和跨國界的傳輸又難以公證和仲裁，而如果沒有一個成熟的、統(tǒng)一的法律系統(tǒng)進行仲裁，糾紛就不可能解決。由于沒有完善的法律保障，才會使一些人有可乘之機，做出一些違法的事情。正如案例中的“陳小姐”假冒客服與買家串通起來，欺騙賣家，導致小譚即使是報了案也無法挽回損失，只能是無可奈何。

　　(四)認識問題

　　公眾缺乏電子商務知識，網絡防范意識淡薄。現代通信和網絡技術日新月異，多數公眾難以跟上知識和科技的發(fā)展步伐。案例中提到小譚收到淘寶旺旺的呼叫，然而他卻不知道淘寶旺旺只是買賣雙方用來及時溝通與交流的軟件，客服人員絕對不會用淘寶旺旺跟賣家聯絡，更不會幫賣家交易，由此可見他的電子商務知識很匱乏。此外，他第一次交易沒有收到貨款，后來兩次又經不住“客服”的忽悠把密碼告訴買家，說明他對虛擬的網絡沒有任何的防范意識，才導致連續(xù)上當受騙的事情發(fā)生。

　　三、企業(yè)在實施客戶關系管理(CRM)中應采取的措施

　　(一)加強安全保障，為客戶交易保駕護航。

　　企業(yè)要想持續(xù)、健康地運營下去，就必須建立一個比較完善的電子商務安全管理體系，同時也必須制定一個明確的、完整的網絡交易安全管理策略。比如，完善支付寶安全交易流程，保障貨款安全及買賣雙方的利益;設置安全控件，有效防止黑客利用木馬盜用會員賬號;加強技術和安全管理制度的保障等。

　　(二)誠信經營、信守承諾。

　　誠信是交易安全的前提，相互信任是成交的根本保證。信守承諾是企業(yè)實現良性經營和可持續(xù)發(fā)展的第一原則。因此，要突出誠信目標，努力打造網絡交易的信用體系平臺。比如建立用戶信用記錄檔案，包括賣家注冊實名認證、用戶評價、積分體系和支付寶交易的信用記錄等。

　　(三)建立網絡支付安全的法律體系。

　　法律是一種威懾武器，網上交易中運用網上技術或職務便利實施竊取資金的行為或活動，同樣是嚴重的金融犯罪，要繩之以法。把這種意識在全民中建立起來，是對網上交易安全的重要保障。此外，還要采取一些措施防止網絡詐騙活動等情況的發(fā)生。比如，進行賬戶監(jiān)管，設立網絡警察、網絡安全稽查機構，與公安網監(jiān)部門密切合作，全程監(jiān)控交易過程，為網絡安全交易提供堅實的后盾。

　　(四)提高認識，做好宣傳和普及電子商務知識工作，加強人們對網絡風險的防范意識。

　　電子商務因其優(yōu)異的功能特點和難以回避的誘惑，具有廣闊的發(fā)展前景，也越來越引起各企業(yè)的重視。企業(yè)應該在公眾中開展電子商務教育，做到30%—40%的有文化基礎的公眾基本掌握電子商務的應用技能和相關知識。只有對電子商務知識有所了解，才能有效地避免一些網絡風險的發(fā)生。

　　四、結語

　　電子商務時代，客戶關系管理(CRM)的指導思想就是充分利用Internet這個高效的工具，了解客戶的需求并對客戶進行系統(tǒng)的分析和跟蹤研究，改進對客戶的服務水平，提高客戶的滿意度和忠誠度，并因此為企業(yè)帶來更多的利潤，發(fā)展前景十分廣闊。許多企業(yè)客戶關系管理的實踐表明：在電子商務發(fā)展時代，有效實施客戶關系管理是企業(yè)保持旺盛生命力的強勁動力，只有客戶關系管理的成功，才有電子商務的成功，也才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。電子商務的采用以及以產品為中心向以客戶為中心的轉變，是現代企業(yè)管理的重大變化，這必將引起企業(yè)管理思想與技術發(fā)生巨大的變化�？蛻絷P系管理(CRM)發(fā)展到今天，既是一種商業(yè)哲學或營銷觀念，又是一個新型的管理信息系統(tǒng)，同時也是一套實用的管理應用軟件，是現代企業(yè)的重要標志。

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