李維晗：汽車行業(yè)CRM發(fā)展趨勢的分析
2012/05/23
大家下午好！非常感謝主辦方給我這樣一個很好的機(jī)會與大家共同溝通和交流我們對于汽車行業(yè)CRM發(fā)展趨勢的分析。
第一個趨勢，中國汽車行業(yè)特色的客戶關(guān)系管理理論和應(yīng)用體系的突破。
目前相對于傳統(tǒng)行業(yè)，特別是電信、金融、保險、航空公司、電子商務(wù)，我們汽車行業(yè)CRM方面在理論和實踐方面都有缺失。導(dǎo)致了中國汽車行業(yè)在CRM方面處于起步和探索的階段。
這是中國汽車行業(yè)目前CRM基本架構(gòu)情況。有些汽車廠商根本沒有CRM，有一些是放在銷售，有些是放在市場部。今年這個行業(yè)會有一些新的趨勢，部分廠商在經(jīng)銷商這端試水CRM。還有一些廠商在自己企業(yè)內(nèi)部設(shè)立獨立的CRM部門，或者一個獨立的管理委員會來協(xié)調(diào)企業(yè)的市場、銷售、IT的資源。但是我認(rèn)為到目前為止這些都是初步探索的過程。在可以預(yù)見的將來，很有可能中國汽車行業(yè)會通過業(yè)務(wù)流程重組的方式重新對企業(yè)的管理理念、企業(yè)的定位、組織架構(gòu)和流程進(jìn)行重新的梳理。最終很有可能會實現(xiàn)汽車銷售公司向客戶關(guān)系管理公司的轉(zhuǎn)變。
第二個趨勢，客戶數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)質(zhì)量的管理。中國汽車行業(yè)的信息化水平是比較低的。在企業(yè)內(nèi)部存在大量信息孤島。我們客戶信息在企業(yè)內(nèi)部叫CRM，在ERP系統(tǒng)，在保險系統(tǒng)、金融系統(tǒng)都存在。我們還有大量的潛在客戶，是在經(jīng)銷商這邊，廠商一般是拿不到的。如果我們想做很好的CRM，必須要對它進(jìn)行整合。它的終極目標(biāo)是建立一個企業(yè)端的客戶信息。很多廠商數(shù)據(jù)的完備性、普及性、可靠性都有很大的缺失�？赡苁怯捎趲讉�方面的原因：管理體系落后，經(jīng)銷商存在大規(guī)模的作假現(xiàn)象、客戶數(shù)據(jù)的自然流失。我相信再過幾年會通過流程調(diào)整、技術(shù)改進(jìn)確保自己的技術(shù)質(zhì)量達(dá)到一個新的水平。
第三，商業(yè)智能在營銷上更廣泛的應(yīng)用。它是把經(jīng)營決策層需要的數(shù)據(jù)、信息、知識、我們需要的分析結(jié)果通過正確的途徑、合適的通路推送到他面前。在CRM這個領(lǐng)域，我們一般是分為兩大流派，第一個叫做操作型的CRM。第二類叫做分析型的CRM，商業(yè)智能和數(shù)據(jù)挖掘。舉一個簡單的例子，操作型的CRM和分析型的CRM，我們打一個比喻，一個是人的手，一個是人的大腦。我們做這個事情一個是動手，一個是動腦。只有相得益彰才能最大限度的提升CRM的價值。數(shù)據(jù)挖掘在營銷上的廣泛應(yīng)用。數(shù)據(jù)挖掘這個概念，應(yīng)該是商業(yè)智能更高階的發(fā)展階段。我們在談數(shù)據(jù)分析的時候，也從兩個層面來談，一類叫做描述型的統(tǒng)計分析，一類叫做預(yù)測型的統(tǒng)計分析。常規(guī)的分析大家做的交叉表、統(tǒng)計函，這些都是描述型的，主要是用來描述過去和現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生的狀態(tài)是什么樣。一種是預(yù)測性的統(tǒng)計分析。預(yù)測未來的幾個月怎么樣�？蛻舻男袨橐彩强梢灶A(yù)測的，一般的預(yù)測我們是通過模型來實現(xiàn)的。在做模型的時候，一般會結(jié)合客戶生命周期。CRM非常講究客戶生命周期�？蛻舻纳芷诋�(dāng)中，每個階段都會對應(yīng)不同模型，比如說客戶價值模型，我們可以來測算這個客戶為我們企業(yè)貢獻(xiàn)的價值。我們可以測算客戶在未來一段時間內(nèi)增購、再購的概率怎么樣。通過數(shù)據(jù)挖掘、模型的方法做營銷有幾個好處：第一，精準(zhǔn)性。第二，極大的提升投入產(chǎn)出比。
趨勢四，基于客戶俱樂部的營銷自動化管理。我認(rèn)為在未來幾年之內(nèi)，這幾類俱樂部可能在某個層面上達(dá)到統(tǒng)一，而這個層面我個人認(rèn)為是客戶的積分計劃。顧客每一個期間，不管是買車、還是維修保養(yǎng)還是保險服務(wù)，還是參加了廠商的一個活動，甚至在微博上加一個@，都有可能產(chǎn)生細(xì)分，這個細(xì)分可能會兌換成相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)和服務(wù)，權(quán)益的扭轉(zhuǎn)可以在廠商和經(jīng)銷商的內(nèi)部完成，也可以在第三方，比如說和航空公司、酒店對接，實現(xiàn)權(quán)益在更大范圍內(nèi)的扭轉(zhuǎn)。
基于客戶俱樂部的營銷自動化，一般廠商都是到千萬級的級別。一般的客戶數(shù)據(jù)量大概是在銷售數(shù)據(jù)的十倍到二十倍之間。面對如此強(qiáng)大的數(shù)據(jù)量，通過人工方法做分析，已經(jīng)不太現(xiàn)實。所以我們強(qiáng)調(diào)營銷自動化。每一個營銷動作的設(shè)立、客戶的選取、內(nèi)容的策劃和個性化，信息的分發(fā)一直到信息反饋，這樣一個流程未來都將通過營銷自動化的過程來完成。
因為時間關(guān)系，我今天的演講就到這里。大家如果有需要批駁的地方，我們會下做更多的交流。謝謝大家！
搜狐汽車
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