呼叫中心重在管理

樊應(yīng)斌

　　雖然呼叫中心或稱電話服務(wù)中心的概念對于很多讀者還有點陌生，但呼叫中心已經(jīng)開始應(yīng)用于許多行業(yè)。以電腦行業(yè)為例，IBM和惠普均在中國設(shè)立了它們的客戶服務(wù)及信息支持服務(wù)中心，展開了客戶咨詢及各種售前、售后服務(wù)；Dell則更進了一步，通過呼叫中心進行電腦直銷。呼叫中心在銀行、保險等金融服務(wù)業(yè)中也脫穎而出，對企業(yè)實現(xiàn)客戶化的服務(wù)、有效管理客戶關(guān)系及提升企業(yè)形象幫助極大。

　　我們在調(diào)研及項目運作中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)對于呼叫中心的理解還有些片面，認為一個呼叫中心只要具備PBX（數(shù)字程控交換機）、服務(wù)器和終端、ACD（自動呼叫分配系統(tǒng)）、CTI（電腦語音集成）以及人工座席等基本組成部分便可投入運作，沒有考慮到呼叫中心在企業(yè)經(jīng)營中的地位、使命及其相應(yīng)的績效評估、日常管理方法。通常而言，根據(jù)企業(yè)不同的經(jīng)營策略，呼叫中心也有著不同的使命，其經(jīng)營目標、績效考核指標及管理運作方法也大相徑庭。如果企業(yè)希望將呼叫中心作為營銷渠道之一，則可以在呼叫中心端口實現(xiàn)訂單處理及售前咨詢功能，使其成為一個利潤中心；如果是一個客戶關(guān)懷及服務(wù)中心，其使命主要是通過迅捷的服務(wù)建立和維護客戶關(guān)系，企業(yè)應(yīng)主要考核客戶對其服務(wù)的滿意度及成本控制。下面以從事客戶關(guān)懷及服務(wù)的呼叫中心為例，介紹一下績效評估及管理運作的基本方法與思路。

　　國外有關(guān)的統(tǒng)計及調(diào)研表明：呼叫中心的績效優(yōu)良與否，與客戶對該企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，也就是客戶購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的回頭率，存在著正比的關(guān)系。而呼叫中心服務(wù)的優(yōu)質(zhì)與否，則是通過客戶對呼叫中心的滿意度來衡量的，客戶的要求多種多樣，將這些要求歸類一下，呼叫客戶的滿意度可以具體分為以下幾個部分，主要有電話接通狀況（包括接聽前電話鈴響次數(shù)、排隊時間、接聽后等待應(yīng)答時間及轉(zhuǎn)接次數(shù)等指標）、應(yīng)答處理狀況（包括客戶服務(wù)代表的語言表達能力、對客戶處境的關(guān)懷程度、電話處理高效迅捷與否等）及回答問題的質(zhì)量（包括回答完整與否、準確與否等）。

　　另外，考慮到建立一個呼叫中心投資頗大，如果在現(xiàn)有的設(shè)備容量及人工座席配備下，通過有效管理進而提高工作效率，就可以為企業(yè)節(jié)省成本。所以，一些工作效率指標也必須放在整個考核體系之中。在具體操作中，企業(yè)為了達到良好的客戶滿意度及成本控制，管理者可以通過比較所在行業(yè)的業(yè)務(wù)平均值、行業(yè)中最佳呼叫中心的業(yè)務(wù)指標及本企業(yè)的實際情況來制定服務(wù)水平，并根據(jù)實際運作情況加以考核。這些考核數(shù)據(jù)來源的渠道是多種多樣的，包括ACD及應(yīng)用軟件產(chǎn)生的呼叫數(shù)據(jù)和管理報告數(shù)據(jù)，呼叫監(jiān)聽取得的非量化的呼叫分析，通過問卷調(diào)查等方式直接對客戶進行客戶滿意度調(diào)研得到的結(jié)果。通常呼叫中心的這些績效評估指標多達數(shù)十種，其中主要有：

　　1．平均應(yīng)答速度

　　該數(shù)據(jù)是將一定時間段內(nèi)的排隊總時間除以應(yīng)答的總電話數(shù)得到。通常從ACD可以直接取得該數(shù)據(jù)并繪制趨勢圖進行分析。該項數(shù)據(jù)值太高，往往說明客戶服務(wù)代表應(yīng)答后事務(wù)處理時間沒有得到控制，或?qū)黼娏咳狈蚀_預(yù)測，或客戶服務(wù)代表沒有按照規(guī)定的服務(wù)水平控制應(yīng)答速度。

　　2．平均排隊時間

　　該數(shù)據(jù)是呼叫客戶等待客戶服務(wù)代表接聽電話的時間。排隊時間太長會影響客戶滿意度，而太短則說明設(shè)備容量過大或服務(wù)代表過多，資源沒有得到充分有效的運用。

　　3．客戶問題在首次呼叫得到解決的比例

　　客戶服務(wù)代表在客戶首次呼叫就解決客戶問題，不需要客戶再次來電或客戶服務(wù)代表回電解決的電話比例。該數(shù)據(jù)通常由客戶服務(wù)代表在應(yīng)答后統(tǒng)計得出。該指標對于呼叫客戶的滿意度有很大影響。

　　4．來電遺失率

　　在客戶呼叫接通呼叫中心后由于排隊時間太長或其他原因主動掛斷電話，稱為來電遺失。來電遺失數(shù)與來電接通總數(shù)之比即為來電遺失率。該數(shù)據(jù)可以通過ACD得到，并按天、周及月進行統(tǒng)計。

　　呼叫中心的管理者必須定期監(jiān)控主要的呼叫數(shù)據(jù)并編制管理報告。日常運作中如果出現(xiàn)主要的績效考核指標達不到規(guī)定的服務(wù)水平，管理者就應(yīng)該檢討營運流程中哪一部分出現(xiàn)問題，并采取相應(yīng)的措施。一般問題會涉及人力資源、信息技術(shù)及日常管理督導(dǎo)等幾個方面。

　　比如較高的來電遺失率可能是由于客戶服務(wù)代表處理來電時間過長，或人工座席數(shù)不足，或硬件設(shè)施不夠完善等原因造成。企業(yè)應(yīng)根據(jù)目前的實際情況、對未來的話務(wù)量預(yù)測及投資成本收益估算作不同的處理：既可以加強對客戶服務(wù)代表的培訓(xùn)提高其語速及應(yīng)答后事務(wù)處理時間，也可以招聘新的員工，或者考慮增設(shè)IVR（交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)）或自動傳真回復(fù)系統(tǒng)以替代部分人工應(yīng)答服務(wù)，將來電分流，從而降低遺失率。

　　國內(nèi)外大量的實例表明，完善呼叫中心的績效考核及管理運作有助于充分拓展和發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢，有效提高客戶滿意度和對產(chǎn)品的忠誠度。因此，管理者不可忽視軟件建設(shè)，否則大量的硬件投資很可能成為“聾子的耳朵”。

摘自《中國計算機報》1999年6月10日

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