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SP借數(shù)字音樂突圍重塑商業(yè)模式

孔鵬 2008/10/30

　　2008年6月12日，無(wú)線音樂門戶A8電媒音樂控股有限公司在港交所正式掛牌，發(fā)行價(jià)1.9港元，當(dāng)日收于2.58港元，上漲35%。在此之前，A8公開發(fā)售部分更以128倍的超額認(rèn)購(gòu)率，創(chuàng)下了2008年港股市場(chǎng)新股超額認(rèn)購(gòu)之最。A8董事長(zhǎng)兼CEO劉曉松表示：“A8可以說(shuō)是一家SP（電信增值服務(wù)提供商）公司，可以說(shuō)是一家音樂公司，也可以說(shuō)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司�！币�?yàn)榈侥壳盀橹古c移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作依然是A8銷售音樂服務(wù)的主渠道，因此A8仍被市場(chǎng)看作是一家SP公司。A8成功上市，標(biāo)志著資本市場(chǎng)已經(jīng)向“SP+數(shù)字音樂”的商業(yè)模式敞開大門。

　　SP遭遇商業(yè)模式困境

　　從2006年下半年開始，運(yùn)營(yíng)商和信產(chǎn)部聯(lián)袂整頓SP，結(jié)束了SP的“亂世快錢”時(shí)代；2007年12月1日，中國(guó)移動(dòng)168業(yè)務(wù)又正式啟用統(tǒng)一后的短消息類服務(wù)接入代碼，對(duì)SP行業(yè)又進(jìn)行一次大洗牌。與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)新業(yè)務(wù)的開拓力度不斷增大，通過(guò)不斷加強(qiáng)與CP（內(nèi)容提供商）、終端廠商的合作力度，提升自己在產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位，使SP的生存空間受到壓制，數(shù)萬(wàn)家中小SP消亡。

　　中國(guó)SP上市公司也產(chǎn)生一系列巨大變動(dòng)：曾經(jīng)的SP老大TOM在線從香港和納斯達(dá)克退市，宣布實(shí)行私有化；靈通網(wǎng)自2006年第四季度以來(lái)連續(xù)虧損，2007年11月宣布將被印尼MNC電視公司收購(gòu)，市場(chǎng)的一種解釋是靈通網(wǎng)正在向電視轉(zhuǎn)型；11月19日，華友世紀(jì)與光線傳媒宣布合并，以完成“內(nèi)容+無(wú)線渠道”提升，但2008年3月6日雙方又宣布合并取消，兩大SP巨頭仍然在轉(zhuǎn)型的道路上各自摸索方向。

　　聯(lián)合證券分析師關(guān)海燕認(rèn)為，SP轉(zhuǎn)型的可能方向有三個(gè)：第一，具有獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)的SP轉(zhuǎn)型做CP。但如果企業(yè)本身沒有資源的積累，轉(zhuǎn)型難度比較大。第二，轉(zhuǎn)型無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)，為3G業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。隨著2008年3G業(yè)務(wù)的即將啟動(dòng)，包括新浪、搜狐、騰訊等都非常重視免費(fèi)WAP網(wǎng)站的建設(shè)，都在爭(zhēng)奪手機(jī)無(wú)線上網(wǎng)的用戶，而且移動(dòng)應(yīng)用與無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的融合也許會(huì)誕生出目前還無(wú)法預(yù)料的新業(yè)務(wù)。第三，切入行業(yè)應(yīng)用方向。中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通在向行業(yè)用戶和企業(yè)用戶宣傳推廣的業(yè)務(wù)中，針對(duì)公安、交通、電力、金融等行業(yè)的各種移動(dòng)應(yīng)用，給了CP和SP新的機(jī)會(huì)，但這個(gè)需要時(shí)間的積累。

　　開拓?cái)?shù)字音樂商業(yè)模式

　　障礙重重

　　迫于形勢(shì)，不少SP開始向數(shù)字音樂商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，包括A8、華友世紀(jì)、滾石移動(dòng)、龍騰陽(yáng)光等。國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂按市場(chǎng)可以分為在線（互聯(lián)網(wǎng)）音樂和無(wú)線（手機(jī)）音樂，其中，在線音樂市場(chǎng)由于版權(quán)問題和相對(duì)滯后的消費(fèi)意識(shí)而發(fā)展緩慢，行業(yè)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢（iResearch）預(yù)計(jì)2008年全國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模不過(guò)2億元。無(wú)線音樂市場(chǎng)相對(duì)較大，預(yù)計(jì)2008年可達(dá)到38億元規(guī)模。

　　不過(guò)，數(shù)字音樂在全球范圍內(nèi)仍然缺乏成功的商業(yè)模式作為參考。傳統(tǒng)音樂內(nèi)容供應(yīng)商，包括索尼、百代在內(nèi)的唱片公司，都沒有在數(shù)字音樂領(lǐng)域取得令人信服的成績(jī)。全球數(shù)字音樂銷售唯一成功的模式是Apple的　　　　“iPod+iTunes”，但是國(guó)內(nèi)SP顯然難以復(fù)制Apple模式。此外，國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商占據(jù)壟斷地位，SP在數(shù)字音樂商業(yè)模式上的創(chuàng)新很可能因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的政策因素而受阻。

　　目前從事無(wú)線數(shù)字音樂的SP們面對(duì)的局面是：中國(guó)移動(dòng)以中央音樂平臺(tái)（12530.com）作為統(tǒng)一的無(wú)線音樂門戶，一個(gè)月甚至一個(gè)季度被下載的就是那幾首歌，SP們難以找到“長(zhǎng)尾”�！盁o(wú)線音樂收入中絕大部分收入來(lái)自當(dāng)期排行榜前幾名的歌曲�！焙ＭㄗC券互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師王茹遠(yuǎn)表示。按中國(guó)移動(dòng)各省彩鈴網(wǎng)站公布的歌曲下載次數(shù)統(tǒng)計(jì)，2008年彩鈴排行榜前十名的歌曲中，《自由飛翔》、《等一分鐘》、《有沒有人告訴你》三首歌曲截至2008年5月30日累計(jì)下載次數(shù)都超過(guò)1000萬(wàn)次，全年有望達(dá)到2000-3000萬(wàn)次，按每次2元計(jì)算，一首歌的彩鈴收入可達(dá)4000-6000萬(wàn)元。而根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2007年全年彩鈴市場(chǎng)規(guī)模93億元�？梢�，無(wú)線音樂收入中絕大部分收入都來(lái)自于當(dāng)期最流行的無(wú)線音樂排行榜歌曲。正因如此，是否擁有這些流行歌曲的無(wú)線音樂銷售授權(quán)，是SP能否取得高額收入的前提。但是，要從成千上萬(wàn)首歌曲中發(fā)現(xiàn)并將一首歌曲推紅，如同大海撈針，有很大的偶然性。而且隨著運(yùn)營(yíng)商對(duì)版權(quán)的要求越來(lái)越嚴(yán)格，正版內(nèi)容的價(jià)值越來(lái)越高，內(nèi)容成本也在增加。

　　為什么消費(fèi)者不精心挑選歌曲，而是隨大流點(diǎn)歌呢？業(yè)內(nèi)分析人士對(duì)此有不同觀點(diǎn)。有分析人士表示，手機(jī)用戶的音樂消費(fèi)，很大程度上是從眾和跟隨流行，與數(shù)字音樂本身無(wú)關(guān)。不管怎樣，無(wú)線音樂要取得高額收益，最關(guān)鍵的因素就是占領(lǐng)好的營(yíng)銷位置。王茹遠(yuǎn)介紹說(shuō)，在中國(guó)移動(dòng)的彩鈴平臺(tái)上，下載次數(shù)多的歌曲可獲得更好的位置排名。例如用戶撥打12530，系統(tǒng)菜單下排名越前的歌曲被用戶選擇的幾率越大，下載次數(shù)越高。目前一首歌曲通常授權(quán)給多家SP和CP，在同一個(gè)彩鈴平臺(tái)上有幾個(gè)甚至幾十個(gè)重復(fù)的內(nèi)容，這些內(nèi)容以不同的ID號(hào)來(lái)區(qū)分屬于哪一家SP或者CP。這些重復(fù)的內(nèi)容誰(shuí)能占領(lǐng)好的營(yíng)銷位置一般取決于累計(jì)下載次數(shù)，有時(shí)候也取決于與運(yùn)營(yíng)商的緊密合作、給運(yùn)營(yíng)商提供營(yíng)銷支持等因素。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，由于彩鈴等業(yè)務(wù)的推廣渠道非常單一，在中國(guó)移動(dòng)的夢(mèng)網(wǎng)門戶上，首頁(yè)、次頁(yè)的位置對(duì)彩鈴等業(yè)務(wù)的下載非常重要。為了在夢(mèng)網(wǎng)門戶上爭(zhēng)奪這一位置，許多SP都紛紛選擇購(gòu)卡自消費(fèi)，以獲得移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)門戶上靠前的下載位置。也正因如此，一些唱片公司等內(nèi)容供應(yīng)商繞開SP自己接入到中央音樂平臺(tái)之后，往往發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品被擠到了門戶中十頁(yè)以后的“長(zhǎng)尾”中。

　　“SP+CP”型數(shù)字音樂商

　　或成趨勢(shì)

　　在銷量主要取決于運(yùn)營(yíng)手段的情況下，SP缺乏動(dòng)力與唱片公司合作或在音樂作品上下功夫，顯然不利于自身數(shù)字音樂業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展。不過(guò)，A8音樂、華友世紀(jì)等SP已經(jīng)進(jìn)行了一些適合自己的模式創(chuàng)新，通過(guò)各種方式向上游滲透，以求擁有自己的核心內(nèi)容，從中間方轉(zhuǎn)型為內(nèi)容方。

　　A8的模式是通過(guò)其原創(chuàng)音樂分享平臺(tái)（www.a8.com）網(wǎng)站收集獨(dú)立音樂創(chuàng)作人的音樂，同時(shí)也從唱片公司獲得音樂授權(quán)，這些歌曲在互聯(lián)網(wǎng)以免費(fèi)形式下載，收費(fèi)則主要來(lái)自手機(jī)渠道—即通過(guò)鈴聲或彩鈴等SP業(yè)務(wù)向手機(jī)用戶出售歌曲。由于A8的網(wǎng)站可以收集到一些原創(chuàng)音樂，對(duì)于知名度還不高的音樂創(chuàng)作人提供的音樂作品，A8可以以較為優(yōu)惠的價(jià)格獲得授權(quán)，一旦有此類歌曲走紅，就可以獲得較高的利潤(rùn)。此外，A8通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)渠道、無(wú)線平臺(tái)對(duì)歌曲進(jìn)行推廣，可以提高歌曲的流行度，增加歌曲的下載量。

　　華友世紀(jì)的模式是不斷收購(gòu)整合內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，向數(shù)字娛樂公司方向轉(zhuǎn)變。其先后耗巨資收購(gòu)了金信子、飛樂唱片和華誼兄弟音樂等多家唱片公司，收購(gòu)鳥人藝術(shù)版權(quán)作品的獨(dú)家使用權(quán)，推出手機(jī)唱片，與MTV電視臺(tái)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。龍騰陽(yáng)光是向下游拓展的模式，在成為中國(guó)移動(dòng)第一彩鈴供應(yīng)商以后，建立分銷渠道，建設(shè)在線社區(qū)，借助平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)打開脫離運(yùn)營(yíng)商獨(dú)立操作的空間�？罩芯W(wǎng)的模式則是向無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，將旗下的kong.net打造成無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)最大門戶網(wǎng)站之一，向綜合性內(nèi)容企業(yè)轉(zhuǎn)型。 　　

新財(cái)富


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